Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

«Зенит» сделал топ-событие даже из матча без зрителей. Как и что дальше?

Ход «Зенита», который может стать традицией и без наказаний от УЕФА.

«Зенит» позвал болельщиков на стадионе, где не было футбола. Что получилось?

УЕФА наказал «Зенит» матчем без зрителей после последней европейской игры прошлого сезона, для клуба с новым 60-тысячным стадионом это большое разочарование. Но «Зенит» нашел выход: перенес матч на старый «Петровский» (он был тренировочным полем во время ЧМ-2018, поэтому точно не перестал соответствовать топ-требованиям), а на стадионе «Санкт-Петербург» организовал фан-зону.

В «Зените» поняли: спрос на такой формат пока высок после масштабного Фестиваля болельщиков, который ФИФА организовывала во всех городах чемпионата мира. В Петербурге за месяц турнира фан-зону посетили 1,3 миллиона человек. Очевидно, среди них были и болельщики «Зенита», которым сейчас своевременно предложили нечто подобное, только в более комфортных условиях: удобные сидячие места, экран большей диагонали, возможность покупать еду картой любой платежной системы.

Стадион на Крестовском острове наконец перешел в полное управление «Зенита», теперь клубу не нужно оплачивать его аренду на каждое мероприятие, отдельно согласовывать проведение каждого ивента и демонтировать всю дополнительную инфраструктуру за несколько часов после – именно это сдерживало развитие матчдей-активностей в прошлом сезоне.

«Зенит» сделал просмотр игры с минским «Динамо» бесплатным: владельцам абонементов промокоды пришли в первую очередь, затем они появились в общем доступе. Причем по мере роста интереса открывались дополнительные места, в итоге болельщики разместились на двух секторах и двух ярусах широкой трибуны С – экран, установленный вдоль ближней кромки поля, было хорошо видно именно с этих нескольких тысяч мест. Чтобы увеличить вместимость, в следующий раз стоит, видимо, размещать экран иначе или добавлять еще один (например, на «Сантьяго Бернабеу» ставят не менее 8 экранов, но они меньше).

Просмотр матча с живым комментарием Владимира Стогниенко – только часть этого вечера. «Зенит» фактически организовал на стадионе разогрев к матчу без матча, получилась мини-версия «Фан-Променада»: кикер, футбольный симулятор, партнерские зоны, концерт Tequilajazzz прямо на сцене под экраном, автограф-сессия Александра Кокорина. Клуб даже выпустил матчевую программку и, кроме обязательных экземпляров для «Петровского», продавал ее на стадионе «Санкт-Петербург».

Внутри был постер с Кокориным – судя по всему, по медийности он не хочет отставать от Артема Дзюбы: форвард «Зенита», восстанавливающийся после травмы, раздавал автографы и фотографировался с болельщиками почти два часа, до последнего желающего. Закончил, когда матч уже начался, и только потом поехал на «Петровский» поддерживать своих вживую.

«Зенит» объявил о массовом просмотре еще до первой игры с минским «Динамо». На следующий день команда проиграла 0:4, за посещаемость стоило опасаться. Отсюда и постепенное распространение билетов. В итоге количество зрителей превзошло ожидания клуба: с определенного момента стюарды отправляли людей на второй ярус, потому что комфортные места на первом закончились.

Аудитория разделилась: на первом ярусе собрались более спокойные зрители – семьи с детьми, девушки, пожилые люди, молодежь. На втором часть сектора заняли фанаты, которые поддерживали команду традиционно ярко. Когда «Зенит» отыграл четыре мяча, они даже разделись – как будто команда играет на их глазах, а не в 10 километрах от Крестовского.

На стадионе закрыли крышу, приглушили свет – так было лучше видно экран. Ко второму тайму стемнело – казалось, что трансляция идет в огромном кинозале. Организационные затраты «Зенит» смог минимизировать благодаря поддержке «Мегафона». С оператором связи клуб сотрудничает давно, это мероприятие стало одной из самых ярких совместных активаций: «Мегафон» обеспечивал трансляцию, а событие и сам стадион в этот день назывались «Смотри+ Арена» – как тариф с опцией «Мегафон.тв».

«Зенит» намерен развивать формат. Возможно, на нем получится заработать

– Идея лежала на поверхности. Матч без зрителей, тем более первый домашний в Лиге Европы, – это большой удар по болельщикам, по клубу, – объяснила Sport Connect директор «Зенита» по коммуникациям Жанна Дембо. – Опыт чемпионата мира показал, что фан-зоны – востребованный, посещаемый формат. Для нас было очевидно, что нужен коллективный просмотр этой игры. Дальше родилась идея провести сам матч на резервной арене, а на арене «Санкт-Петербурге» устроить показ.

Когда нет возможности попасть на матч – поехать на него или по таким причинам, как сейчас – болельщики начинают искать место, где его посмотреть, например, пабы. Наше решение в том, что лучшее место – домашняя арена, которая максимально комфортна для болельщиков, где есть весь сервис, где тепло и вкусно, где можно придумать и организовать самые разнообразные предматчевые развлечения.

Это мероприятие – микс форматов. Мы взяли опыт прошлого сезона по организации предматчевого «Фан-Променада». Беспроигрышная история на любом матче – автограф-сессия игрока основы. Плюс концертная программа всегда вызывает стабильный интерес, формирует афишу.

Особенность в том, что сейчас площадка значительно меньше: не целый стадион, а один центральный сектор. Плюс мы понимали, что это будний день и будет значительно меньше людей, чем было бы, например, в воскресенье. Активности адаптировали под ту аудиторию, которая, как мы предполагали, придет.

Мы рассматриваем это мероприятие как тестовое. Планируем сделать традиционным просмотр выездных матчей «Зенита» на арене «Санкт-Петербург», по крайней мере с принципиальными соперниками. Если будет стабильный интерес – возможно, и всех выездных игр. Это тестовое мероприятие даст нам большое понимание, насколько интересны формат и услуга, какова реакция аудитории.

Конечно, у нас были сомнения: мы не знали, сколько людей пойдет, поэтому открывали бронирование постепенно. Сначала нижний ярус, потом верхний – когда поняли, что спрос есть. Мы открыли для бронирования все возможные места, с которых просмотр был бы комфортным.

У нас есть спонсор, который с интересом откликнулся на это предложение, поддержал нас. Благодаря спонсорскому участию расходы для нас как организатора уменьшились. Что касается потенциальной прибыли, нам нужно создать продукт и показать его потребителю, а потом уже устанавливать на него цену, определять емкость рынка. Мероприятие первое, нам было важно показать, что такой формат возможен и успешен.

***

В Санкт-Петербурге уже экспериментировали с таким форматом: хоккейный СКА устраивал коллективный просмотр решающих матчей Кубка Гагарина, причем не только выездных, но и некоторых домашних – тех, где спрос на билеты в 12-тысячный Ледовый дворец заметно превышал предложение. Хоккей для болельщиков показывали на баскетбольной «СИБУР Арене», в клубах А2 и «Космонавт». В прошлом сезоне у СКА появилась собственная площадка «Хоккейный город», в плей-офф-2018 мероприятия устраивали и там – собирали в среднем около тысячи человек, а рекордным был просмотр чемпионского матча-2015 на «СИБУРе» – 2000 зрителей.

Тест «Зенита» точно удался: и атмосфера, и посещаемость в 5000 человек наверняка убедили клуб в том, что эксперимент стоит продолжать. Среди ближайших возможных поводов – выездные игры с «Динамо» (вторая половина октября) и ЦСКА (середина ноября), а также возможный яркий соперник по групповому этапу Лиги Европы.

Автор: Татьяна Кокорина

рубрика
Репортаж