Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

«Зенит» лучше всех развлекает людей на стадионе. Как это работает?

Репортаж с «Фан-Променада», который стал главной особенностью футбольного Питера.

С появлением нового стадиона «Зенит» взялся за суперважную задачу – приучить людей приходить на стадион не за 15 минут до свистка, а существенно раньше. Во-первых, такая традиция помогает равномерно распределить нагрузку в зонах досмотра и избавляет от раздражающих очередей. Во-вторых, это дополнительные доходы. Чтобы дополнительно мотивировать аудиторию, «Зенит» в начале августа провел акцию «Счастливый час»: болельщикам, которые пришли на стадион за два часа до начала матча со «Спартаком», раздали 10 тысяч ваучеров на билеты на будущие матчи.

В середине августа организовали первый «Фан-Променад» – теперь это топовое городское событие, которое привлекает петербургских болельщиков не меньше самого футбола. «Фан-Променад» есть перед каждым матчем, там всегда несколько десятков развлекательных секций, весной часть из них перенесли на улицу. Аквагрим, барбершопы, где легко сделают сине-бело-голубую прическу, настольные и компьютерные игры, фотобудки, лекции и концерты, а также зоны баскетбольного и волейбольного «Зенитов» разбросаны по всей территории стадиона на разных ярусах.

У каждого матча – своя концепция. Например, дважды проводили гастрономические фестивали: традиционный для Петербурга и Москвы «О, да! Еда!» перед «Зенит» – «Локо» в первом круге и «КоКорюшка-Фест» на «Зенит» – ЦСКА в конце апреля, когда начался сезон традиционной для региона рыбы. Последняя домашняя игра в 2017-м была новогодней, матч Кубка России с «Динамо СПб» оформили в ретро-стиле, перед «Тосно» отмечали 10-летие первого российского чемпионства, а закрывали сезон «ЧПХ-Променадом» (иронию считали все, кто знаком с питерским контекстом, но «Зенит» предложил аккуратную расшифровку – «Что петербуржцу хорошо»).

Эти проекты уже принесли хороший результат: теперь в среднем от 12 до 15 тысяч болельщиков входят на территорию стадиона за два часа до начала, а к стартовому свистку совсем не опаздывают 80 процентов аудитории.

Дальше наверняка будет только лучше: рядом со стадионом наконец открыли новую станцию метро, путь от нее до арены в два раза короче. «Зенит», кстати, очень хочет назвать станцию в честь клуба и нанести свой бренд на карту (тем более в Москве уже есть станции «Спартак» и ЦСКА).

Первый миллион

В последнем домашнем матче против хабаровского СКА «Зенит» достиг красивого и рекордного для России показателя посещаемости – миллион человек за сезон. Правда, тут важно уточнить, что «Зенит» не дотянулся до этой отметки, если бы не формально гостевой матч Кубка России с питерским «Динамо», который прошел на стадионе «Санкт-Петербург».

Акция «Миллионный зритель» стала одним из ключевых методов продвижения матча, который после вылета из борьбы за место в Лиге чемпионов выглядел тускловатым. Клуб обещал подарить миллионному посетителю стадиона спонсорский автомобиль (от букмекера 1xBet), а потом, когда выбор нового главного тренера превратился в легкое реалити-шоу, к авто-призу добавился еще и футбольный: эксклюзивное знание, какие именно тренеры вошли в знаменитый «список пяти».

Миллионный болельщик появился на территории стадиона за полтора часа до начала игры. 33-летний Иван Заманков узнал о победе не сразу. Когда он поднес билет к считывателю, система контроля на турникетах его заблокировала – якобы возникла какая-то странная ошибка. Тогда болельщика, пришедшего на матч с женой и двумя детьми, якобы в знак извинений за неудобства пригласили в вип-ложу. И уже там сообщили о победе.

Ключи от машины KIA Optima Иван Заманков получил в перерыве прямо на поле. Автомобиль предоставил спонсор «Зенита» букмекерская компания 1xBet, 35-процентный налог на выигрыш (около 350 тысяч рублей) возьмет на себя клуб.

«Так получилось, что нам пришлось продать машину совсем недавно, деньги пошли на семейные нужды, – рассказал Заманков уже после вручения ключей. – Честно говоря, я тоже думал, что будет подстава. Но когда нас пригласили в вип-ложу… Можете посмотреть мой инстаграм, соцсети: я не знаком ни с кем с «Зенита». Я всегда хожу на матчи по самым бюджетным билетам».

В итоге «Зенит» собрал 1 020 966 болельщиков за 23 игры (15 – РФПЛ, 7 – Лига Европы, 1 – Кубок России), это рекорд российского футбола. Домашние матчи питерцев принесли лиге около 20% суммарной посещаемости, которая в сезоне-2017/18 тоже стала рекордной (3 353 024 зрителя).

Футбол в Петербурге – религия. Подтвердил даже Невзоров

Охватить все на «Фан-Променаде» невозможно. Пока одни красят волосы, другие играют в гигантскую настольную игру Дженгу, третьи сдают нормативы ГТО – и так далее.

На «ЧПХ-Променаде» 13 мая выбор был мучительным: пока автографы раздавал завершивший карьеру Виктор Файзулин («Спасибо, что живой» – лучшая шутка дня на одном из плакатов), на другом этаже про «Зенит» как символ городского патриотизма рассказывал один из главных петербурговедов Лев Лурье. Затем параллельно шли выступления на концертной площадке (группа «Торба-на-Круче») и в лектории (Александр Невзоров). И там, и там собралось под тысячу болельщиков.

– Выступать на такой площадке круто. Здесь очень много людей, которые не ходят на наши концерты, – рассказал Sport Connect лидер группы «Торба-на-Круче» Макс Иванов. – Для нас это шанс подружиться с новой аудиторией, завоевать дополнительную публику. Здесь правильный замес!

«Зенит» использует силу своего бренда и уже настолько раскрутил «Фан-Променад» как отдельное событие, что многие артисты соглашаются выступать просто так. Отдельного бюджета на приглашение гостей в «Зените» нет. Например, Александр Невзоров посмотрел несколько роликов о предыдущих мероприятиях и понял: ему самому интересно провести лекцию для болельщиков в таком формате.

– Я впервые в жизни на футболе и на стадионе, – признался в начале речи Невзоров. – Теперь я понимаю: футбол – своего рода религия. И я вижу, что религия бывает не такой опасной и страшной, как обычно. Когда она представлена такими чистыми, светлыми и не посягающими ни на что энтузиастами, она может выглядеть симпатично. Пока я шел [к сцене], болельщики задавали мне весьма умные вопросы. Пока я довольно робок и необычен в своей деликатности. Это потому, что вы, ваш стадион совершенно подавили меня искренностью и бескорыстием этого хорошего фанатизма, который я могу наблюдать. И при этом я понимаю, что имею дело с грандиозным социальным явлением.

Оказалось, что часть зала – постоянная аудитория Невзорова. Не прозвучало ни одного наивного вопроса, все формулировки соответствовали манере спикера и отсылали к его выступлениям или взглядам.

– Вы, болельщики «Зенита», – очень лакомый кусок. За вас будут сражаться, перед вами будут заискивать и те, и другие. И либералы, и патриоты, и охранители, и черносотенцы – все будут мечтать перетянуть вас на свою сторону, – Невзоров быстро связал футбол с общественной жизнью. – Мой вам совет: плюйте в физиономии и первым, и вторым, и третьим, и четвертым. Вы – силища, я в этом убедился лично.

Желающие взять автограф (в том числе на 500-рублевых купюрах) и сделать селфи не закончились бы и к перерыву, если бы Невзоров не объявил, что отправляется впервые в жизни смотреть футбол вживую.

– То, что сюда пришел миллион человек, подтверждает, что футбол – весьма деликатная, но религия. Создан такой офигительный храм футбола, он соединяет не только любителей футбола, но и привлекает еще массу людей – они теперь объединены этой, прямо скажем, не самой дурной идеей. Я ничего не знал о том, что здесь происходит. Теперь понимаю, что люди мне очень понравились, – сказал Невзоров в комментарии для Sport Connect.

На «Фан-Променаде» работают до 500 человек

С активностями на «Фан-Променаде» сейчас соприкасаются до 80% аудитории стадиона.

– Мы начинали с 40% вовлечения болельщиков. Сейчас достигаем показателя в два раза выше, если есть события с широким охватом. Например, автограф-сессия с Виктором Файзулиным перед матчем со СКА собрала полторы тысячи человек, – рассказывает в интервью Sport Connect директор «Зенита» по коммуникациям Жанна Дембо. – На всех точках есть люди, которые отмечают каждого участвующего в развлечении. Понятно, что есть пересечения, определить цифру с максимальной точностью невозможно. Но мы понимаем, что 35-40 тысяч болельщиков в мероприятиях задействованы.

В «Зените» «Фан-Променадом» занимаются два человека плюс их руководитель Жанна Дембо. Один сотрудник отвечает за событийное насыщение программы, другой – за организацию на территории стадиона. Дополнительно задействована пресс-служба и редакция онлайн-проектов (на них – подготовка и размещение анонсов), а также временный персонал – от 150 до 500 человек в зависимости от сложности. На последней игре сезона работало около 400 таких сотрудников, их находят в основном с помощью партнеров-подрядчиков.

В начале сезона, когда «Фан-Променад» только запускался, каждую концепцию утверждали за две-три недели до матча. Убедившись в эффективности таких мероприятий, «Зенит» еще зимой спланировал все темы до конца чемпионата.

– У клуба есть стратегия и понимание, каких болельщиков мы ждем. Нам важна семейная аудитория (им нужно доказать, что на стадионе «Санкт-Петербург» безопасно и комфортно) плюс молодежь – потому что мы думаем о следующем поколении болельщиков «Зенита», – уточняет в разговоре со Sport Connect Жанна Дембо. – Например, в апреле перед игрой с «Анжи» мы проводили «Фан-Променад» с концепцией «Поколение Z» – именно для молодой публики, привлекали ее в том числе выступлениями видеоблогеров, площадкой от VK Fest. А игру с «Уралом» в декабре предварял новогодний променад, туда мы приглашали семьи, вход для детей до 12 лет был бесплатным. При этом, например, аквагрим и барбершоп есть перед любым матчем – эти зоны востребованы стабильно.

– Чисто городскую тему вы затрагивали даже несколько раз: кроме «ЧХП-Променада» в 30-м туре проводили выставку в партнерстве с Русским музеем.
– Да, мы говорим так: «Зенит» – это и есть Петербург. Мы демонстрируем, кого именно хотим видеть на стадионе, и эти люди идут – эффективность отличная. Доля нужных нам болельщиков увеличивается, это подтверждают внутренние исследования. К тому же мы видим реакцию в соцсетях.

PR-служба дружит с игроками. Поэтому возможен «КоКорюшка-Фест»

«Зенит» еще не может размещать на стадионе постоянные конструкции из-за ограничений ФИФА. Пока арена будет в распоряжении оргкомитета ЧМ-2018, в клубе определят, спрос на какие зоны особенно высок, и в начале нового сезона создадут для них стационарные точки. Сейчас все конструкции монтируют с нуля перед каждым матчем – работа занимает около суток и продолжается в несколько смен. Демонтаж начинается, как только со стадиона уходят болельщики – на это нужно еще от трех до десяти часов.

– Приглашением гостей и звезд для выступлений занимается клуб – нам проще договариваться, потому что «Зенит» в Петербурге – сильный бренд, – отмечает представитель клуба. – Концертные площадки мы организовывали в сотрудничестве с «Нашим радио», с «Радио Зенит» – это тоже полезно всем. Например, «Нашему радио» мы предоставляли билеты для розыгрыша, подчеркивали их участие при анонсах, продвигали ведущих. Они поначалу помогали нам приглашать исполнителей. Второй круг мы решили отработать с «Радио Зенит».

– Иногда тема «Фан-Променада» связана с календарем: близко Новый год, 23 февраля или юбилей первого российского чемпионства. Как вы выбираете концепцию на свободные от таких поводов дни?
– В первую очередь смотрим на соперника. «Спартак», ЦСКА и другие топовые команды формируют афишу сами, в случае с менее известными – как «СКА Хабаровск» в 30-м туре – понимаем, что афишу нужно усиливать, и выбираем, что именно мы можем реализовать. Планы на начало следующего сезона начнем разрабатывать, когда определятся даты и соперники по первым турам. У нас уже есть договоренность с симфоническим оркестром, на матче открытия сезона-2018/19 будет концерт классической музыки – 45 человек на открытом воздухе. Возможно, на центральной лестнице стадиона. Уже были рок-исполнители, рэп-баттлы, сеты диджеев – теперь нужна классика.

– Вы проводите автограф-сессии с игроками, недавно устраивали «КоКорюшка-Фест» с Александром Кокориным на афишах. Сначала вы должны получить одобрение от футболиста или он не может отказаться, если клубу надо?

– У нас с игроками хорошие отношения. И мы всегда заранее обсуждаем их возможности и желание поучаствовать в том или ином мероприятии. К сожалению, Саша Кокорин проходил лечение и реабилитацию за границей и не смог провести автограф-сессию на фестивале, но идея названия ему понравилась.

***

Статистику «Зенита» – 44 389 болельщиков на одной игре – превзойти практически невозможно. Стадионы «Спартака» и «Рубина» вмещают по 45 300 зрителей, такой же средний результат возможен только при постоянной заполняемости в 98%.

«Санкт-Петербург» в конфигурации для «Зенита» (без временных мест под ЧМ-2018) вмещает 56 196 человек, нынешний рекорд – это только 78% от максимума. В следующем сезоне на стадионе уже не останется никаких ограничений от оргкомитета чемпионата мира, а «Фан-Променад» заработает по отработанным механизмам с первого матча.

И вполне вероятно, что через год «Зенит» побьет собственный рекорд.

Автор: Андрей Васильев. 

рубрика
Репортаж