Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

«Зенит» превратил матчдей в отдельный продукт. Привыкайте к спонсорским матчам

Изучаем новый формат на примере «Мощного матча» «Зенит» – ЦСКА.

«Фан-Променаду» «Зенита» – развернутой и каждый раз новой развлекательной программе на стадионе – уже три сезона. Мы рассказывали, как он устроен и зачем придуман, а директор «Зенита» по коммуникациям Жанна Дембо на форуме Sport Connect-2019 раскрывала неочевидные детали (например, благодаря «Променаду» около 20 000 болельщиков проходят на арену за час до игры, а остальные меньше стоят в очередях на досмотре). 

Теперь у нас есть новый повод поговорить о проекте: в начале ноября петербургский клуб в партнерстве с компанией «Газпром нефть» превратил программу матча с ЦСКА в большую рекламную активацию «Мощный матч» – созвучно слогану «Это мощно» топливного бренда G-Drive. То есть весь набор активностей в день игры связывается с рекламодателем – тем самым матчдей становится полноценным коммерческим активом.

Для компании и клуба это новый виток сотрудничества, до этого «Зенит» и «Газпром нефть» совместно выпустили 4 ролика в рамках YouTube-проекта «G-Drive Шоу» – суммарно уже 7 миллионов просмотров. 

Сейчас «Газпром нефть» остановилась на игре «Зенит» – ЦСКА в том числе потому, что в календаре она совпала с окончанием сезона гоночной команды G-Drive Racing, которая при поддержке компании участвует в международных сериях по гонкам на выносливость.

«Основное при выборе – повышенный интерес к событию: как со стороны лояльной, так и у более широкой аудитории. Мы делаем такие активации в том числе с прицелом на болельщиков команды-соперника, которые в повседневной жизни тоже приезжают на наши АЗС, – объяснил руководитель центра маркетинга Дирекции региональных продаж «Газпром нефти» Андрей Сорокин. – Выбор топ-матча отражает ключевые характеристики бренда: динамику, мощность. В этом отношении игра с заведомо слабым соперником – большее зло, чем возможный проигрыш достойному. Важно, что интеграция G-Drive была максимально органичной, она не выглядела навязчивой рекламой».

Активации можно разделить на три блока:

1) Анонсирующая кампания. Матч везде преподносился не просто как обычный, пусть и против ЦСКА, а именно как «мощный». Этот принцип соблюдался везде –от аудиоанонсов на радио и в метро до интернет-рекламы, email-рассылок и соцсетей.

На афише «Фан-Променада» тоже появился бренд спонсора, причем в плакат вшили пасхалку: скульптура Петра I на коне – не только намек на местную историю и культуру, но и ироничная отсылка к сопернику.

2) «Фан-Променад», который на один день превратился в «Мощный питерский променад». Соответственно, преобразились и все традиционные развлекательные активности: прямо в чаше арены провели именно «Мощный концерт» (выступала группа Therr Maitz), а «Счастливый час» – первые 60 минут работы стадиона, когда за ранний проход можно получить подарок – превратили в «Очень мощный час» с призами от спонсора и розыгрышем абонемента на вторую половину сезона.

Специально для «Променада» на стадионе открыли зону «G-Drive Шоу», где воспроизвели челленджи громкого YouTube-проекта. Болельщики смогли соревноваться друг с другом как его герои: играли в футбол вслепую, в зорбах, в костюмах сумоистов, искали мячи в бассейнах с шариками. Оригинальные эпизоды шоу на экранах помогали лучше понять суть заданий.

3) Матчевое шоу и активности на поле. После чемпионата мира «Зенит» установил на стадионе два дополнительных экрана (теперь их четыре – во всех углах под крышей) и фасцию – видеоленту между ярусами стадиона, как на хоккейных аренах. Новые видеоповерхности тоже задействовали на спонсорском матче: например, на экраны периодически выводили маску-болид с направленной на болельщиков камерой, а по фасции проносилась гоночная машина G-Drive Racing – она совершала полный круг по арене.

В перерыве победители челленджей «G-Drive Шоу» вышли на поле, чтобы поучаствовать в финальном испытании – с пушкой, стреляющей мячами, оно было в третьем эпизоде шоу. Здесь задачу чуть упростили: мяч летел не с трибуны, а от кромки поля, но его так же нужно было принять на грудь и пробить по воротам вторым касанием. Челлендж проводил пилот и лидер команды G-Drive Racing Роман Русинов.

Фасция – основа для предельно простой, но тем не менее неизменно цепляющей активации: туда во время игры выводят фотографии болельщиков из соцсетей с хэштегом матча. Так удалось органически получить более тысячи постов с хэштегом #мощныйматч. По словам представителей «Зенита», это большой показатель для публикаций с четким отсылом к бренду-рекламодателю.

Специально для «Мощного матча» клуб переработал стандартные макеты: представление состава, список игроков на экране, объявления о заменах – всюду интегрировали бренд партнера. Оранжевый цвет добавили в брендирование всех нейтральных зон «Фан-Променада».

Подготовка к «Мощному матчу» заняла около месяца.

«Наша задача – показать возможности спонсорского матча на примере ключевых партнеров клуба и другим потенциальным коммерческим спонсорам, – уточняет менеджер «Зенита» по работе с ключевыми клиентами Илья Балакирев. – Концепция целостная, ее масштаб фактически гарантирует, что узнаваемость бренда вырастет. Однако спонсорский матч – опция, которая входит только в премиальные партнерские пакеты и не реализуется отдельно».

В первой половине РПЛ-2019/20 «Зенит» организовал уже четыре спонсорских «Фан-Променада»: на открытии сезона авиакомпания «Россия» активировала подписание нового соглашения и устроила на поле шоу с бортпроводницами, «Ростелеком» использовал опцию 1 декабря на игре со «Спартаком» (продвигали платформу Wink), а «Газпромбанк» – 6 декабря на матче с «Динамо» (сделали акцент на праздновании Нового года при поддержке спонсора).

Но именно «Мощный матч» от G-Drive – наиболее масштабный пример использования этой опции, теперь это один из ориентиров и для самого «Зенита», и для индустрии в целом.

Автор: Андрей Васильев.

рубрика
Репортаж