Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

Индийский рынок, война за детей. Что будет со спортом дальше?

Итоги главной в мире конференции спортивных аналитиков

3 и 4 марта в Бостоне в 11-й раз прошла, возможно, крупнейшая в мире конференция по спортивной аналитике — MIT Sloan Sports Analytics Conference. В течение 48 часов, с небольшим перерывом на сон, лидеры индустрии обсуждали главные тренды спортивного бизнеса и науки: в сотню лекций, панелей и воркшопов вписались и «Использование марихуаны в медицине» (краткое содержание: полезно, но все-таки запрещено), и презентация дронов, и выступления комиссионера НБА Адама Сильвера и владельца «Даллас Маверикс» Марка Кьюбана.

Постоянно собираться на большие форумы, делиться мнениями и определять повестку на будущее — большая американская традиция. При желании на разные спортивные конференции в Штатах можно ездить если не каждую неделю, то раз в месяц — легко. SSAC отличается от всех остальных по двум причинам: во-первых, на нее довольно сложно попасть, во-вторых, ее делают обычные (насколько это справедливо для одного из лучших университетов мира) студенты.

Конференцию в Бостоне придумали в 2006-м. Ее создали теперь генеральный менеджер «Хюстон Рокетс», а тогда выпускник MIT Дэрил Морей и Джессика Гельман из спортивной империи Kraft Sports, которая училась в паре километров от Sloan, в Гарварде. На волне, запущенной в начале нулевых теорией Moneyball и ростом интереса к аналитике в спорте, SSAC прокатились от камерной встречи на 175 гостей в 2007-м до ежегодного солдаута тысяч билетов (стандартная цена — 600 долларов), листов ожидания в сотни человек и десятков топ-спикеров.

С 2010-го SSAC поддерживает ESPN, а в общей сложности у студенческой конференции уже больше 20 спонсоров, и их составу (от MLB и Reebok до Intel и SAP) могут позавидовать многие большие команды.

Если обобщить (то есть проанализировать, конечно), сквозная идея конференции — измерение спорта цифрами и данными. Это касается как того, что происходит на газоне, паркете или льду, так и вокруг игры — в бизнесе, взаимодействии с болельщиками, журналистами и другими. Необходимо это (опять же – обобщение) для того, чтобы принимать более эффективные решения и в каком-то смысле предопределять будущее.

Ниже — несколько идей и выводов из дискуссий на SSAC-2017.

«Есть два типа тренеров: те, кто признает аналитику и пользуется ей, и безработные»

«В каждой команде НФЛ уже есть парни и девушки, которым 25, 30, 35 лет и которые принимают важнейшие решения, но при этом ни разу не выходили на поле и даже не надевали шлем. Мы впервые видим целое поколение новых людей, которые действительно могут влиять на спорт. И эти люди не боятся цифр, номеров, статистики и данных в целом — они работают с ними».

Этой фразой бывшего игрока НФЛ Криса Коллинсуорта можно описать общий настрой всех дискуссий, посвященных непосредственно спорту. Данные, будь это передвижения игрока по площадке или траектория полета мяча, действительно показывают то, что раньше не было заметно, и позволяют менять игру. На баскетбольных панелях, например, обсуждали, влияние трехочковых на зрелищность, оптимальное положение тела перед броском и идеальные алгоритмы игры в нападении, которые невозможно предсказать.

Один из более простых примеров использования аналитики показала в Бостоне SAP. Несколько лет назад Немецкий футбольный союз обратился в компанию с просьбой создать продукт, который позволит вратарям более эффективно отражать 11-метровые удары.

SAP проанализировала все пенальти, пробитые в течение сезона во всех ведущих европейских лигах, и разработала для голкиперов и тренеров приложение для iPad, которое показывало, как тот или иной игрок обычно бьет 11-метровые: какой ногой, с какой силой, в какую сторону, куда смотрит перед ударом и так далее. При этом приложение было сделано настолько просто, что успеть воспользоваться им можно было бы даже между назначением и исполнением пенальти во время самой игры.

Другой пример — с презентации, посвященной влиянию сна на спортсменов. Еще пару лет назад были определены коэффициенты, позволяющие сравнить состояния недосыпа и опьянения. Бессонная ночь приравнивается к 10-11 кружкам пива (то есть если вы совсем не спали, то с утра ваш организм настолько же эффективен, как после вечеринки), 2 часа сна – 7-8, 4 часа — 5-6, 6 часов — 2-3 кружки. Идеальный режим для спортсмена при этом — 9-10 часов под одеялом.

«Никто не сидит и не думает, что одной Америки нам достаточно»

Все большие американские лиги продолжают глобальную экспансию и уже активно работают на новых территориях. Об этом особенно много говорил комиссионер НБА Адам Сильвер, а также его коллеги, которые рассказали апокриф о том, как еще Дэвид Стерн отправлял на китайское ТВ кассеты с матчами, не прося ничего взамен. Теперь за пределами Штатов на НБА работают 12 офисов и 400 человек.

Аналитика в этом случае используется лигами для определения потенциала каждого рынка и потребности местной аудитории. Здесь у каждого — свои проблемы и решения.

НБА, например, не нужно рассказывать никому в Китае, что такое баскетбол, так как его туда завезли еще 100 лет назад, зато НХЛ точно знает, что хоккей в Пекине и окрестностях не так известен – значит, и работа должна быть построена иначе. В чем обе лиги сходятся, так это в том, что отдельные матчи – например, по выходным – должны начинаться не вечером, а утром, чтобы их могли смотреть в прайм-тайм в Европе и Азии.

Ключевое направление ближайшего будущего — Индия. 1,3 миллиарда человек, большой средний класс, любовь к спорту, а значит, и гигантский потенциал. При этом еще никому в индустрии даже близко не удалось сделать то, что уже смогли Apple, Starbucks, Netflix и другие по-настоящему глобальные американские бренды. И с этим все тоже согласны.

«Технологические компании — новые друзья спорта»

С развитием технологий меняется и суть спортивного спонсорства. Это уже не просто «вот, возьмите мой логотип и наклейте его на форму», а настоящие технологические союзы. Если раньше эндемическими партнерами для спортивных компаний были, например, производители экипировки или энергетиков, то сейчас это Microsoft и Apple, совместно с которыми создаются новые продукты, делающие жизнь тренеров проще, а игру — интереснее.

«Дети меньше занимаются спортом, но все равно его любят»

Большинство самых преданных болельщиков определяется со своими симпатиями до 12 лет, и именно за детей разные виды спорта борются ожесточеннее всего. Уже доказано, что в этих предпочтениях почти исчезла сезонность — если раньше ребенок мог играть зимой в хоккей, а летом в баскетбол или футбол, то сейчас чаще всего занимается одним видом весь год.

Кроме того, у спорта появились новые конкуренты за свободное детское время — например, социальные сети. «Они бесплатны, мама не должна вести вас за руку в фейсбук, так что бороться с ними непросто, — признался один из представителей МЛБ. — С другой стороны, мы можем говорить с ними и в социальных сетях тоже».

Еще один детский тренд — увлечение электронными версиями игр. Это наверняка не так хорошо с точки зрения родителей, но не так уж плохо для бизнеса: у той же НБА уже есть юные поклонники, которые ни разу не бросали настоящий мяч в корзину, но тысячу раз делали это на Xbox.

«Самое важное — это по-прежнему стадион»

Да, лиги и клубы продолжают расти в интернете и на телевидении, но главным для них все равно должно оставаться то, что происходит непосредственно на аренах. Во-первых, это важно для картинки: очевидно (и заодно доказано), что полные трибуны добавляют огня трансляции и делают продукт более качественным. Во-вторых, на то, что по-английски называется experience, по-прежнему есть огромный спрос: 70% миллениалов скорее потратят деньги на ощущения, чем на новую вещь.

Отчасти это касается и того, как в ближайшем будущем изменится и просмотр матчей на расстоянии – поможет этому виртуальная реальность. Ключевая идея — болельщики получат возможность испытывать те же ощущения, что и спортсмены, видеть игру их глазами. И это, конечно, не сравнится ни с каким, даже самым большим и плоским, экраном.

«Каждому болельщику нужно давать то, чего хочет именно он»

Аналитика позволяет клубам и лигам понимать, с кем именно они взаимодействуют: узнавать привычки, настроения и ожидания своей аудитории. Разговаривать нужно уметь и с теми, кому 8 лет, и с теми, кому 80, ведь их запросы существенно отличаются.

Какой контент им нужен? Чего они ждут? Анализ цифр позволяет найти ответы на эти вопросы. Кто-то хочет следить за суперзвездой, кому-то важнее короткие смешные гифки, кто-то предпочитает смотреть, как растут молодые местные звезды и проходить весь путь вместе с ними.

Отдельно это касается женщин — аудитории с огромным потенциалом, предложение для которой раньше ограничивалось розовыми футболками и видеороликами в стиле «Сейчас мы расскажем, что такое офсайд». Их привычки и потребности тоже изучаются, и это приносит результат.

Следующий шаг исследователей — изучение биологических и химических реакций болельщиков на те или иные события на поле. Об этом подробно обещали рассказать на SSAC уже через год.

рубрика
Репортаж