Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

Самый дорогой клуб мира поразил всех развлечениями в 5G. Мы все разобрали

Новый успех «Даллас Ковбойз».

Самым шумным событием сентября в мире спортивного маркетинга однозначно стал фотопроект клуба NFL «Даллас Ковбойз». Теперь в холле стадиона стоят автоматы, которые организаторы прозвали «иммерсивными колоннами». На самом деле они больше похожи на переосмысленные в стилистике 2019-го фотобудки: болельщик выбирает на тачскрине любимых игроков команды, они вылезают из угла экрана, приветствуют его, и настает время позировать. Пока болельщик готовится к фотографии, к нему поочередно из-за спины в режиме дополненной реальности выходят те самые любимые игроки – и через несколько секунд получается эмоциональная фотография на память, которую тут же можно выложить в соцсети. Вроде бы ничего сложного, но такое смешение базовой потребности аудитории (фото с командой) и неожиданного опыта (таких интерактивных колонн еще никто не видел) произвело поразительный эффект. 

Так что же это было – и почему никто не додумался раньше? 

«Даллас Ковбойз», конечно, сделал такие колонны не сам – это большой проект телеком-конгломерата AT&T, который давно зашел на территорию NFL. Во-первых, такой крупной компании, орудующей во всех штатах, выгодно сохранять локальную идентичность через партнерство с сильным спортивным брендом (и тут все сходится: настолько силен бренд «Ковбойз», мы уже рассказывали, а штаб-квартира AT&T как раз находится в Далласе). Во-вторых, тестировать наработки на больших стадионах удобно: они устроены как мини-города, где всем нужен интернет, уверенно справляющийся с тяжелейшим потоком передачи фотографий и видео. Именно поэтому AT&T не просто спонсор «Ковбойз», а владелец нейминговых прав стадиона, расположенного неподалеку от центрального офиса (стоимость контракта – от 17 до 19 миллионов долларов в год). 

Но просто независающий фото- и видеопоток в условиях полных трибун – это уже давно решенная задача. Перед лучшими операторами США стоит другой вызов – подготовиться к появлению 5G и захватить лидерство на новом сегменте рынка. Благодаря AT&T стадион «Даллас Ковбойз» еще в начале 2019-го первым получил 5G-технологии (разумеется, исключительно для внутренних тестов – стандартные смартфоны, которыми мы пользуемся, такой сигнал пока не поддерживают). Теперь конкуренция обострилась: конкурент Verizon на старте сезона превратил NFL в тестовую площадку, зайдя на 13 стадионов, но AT&T поглотил этот информационный шум через красивые активации в сфере fan-engagement, которые тут же отозвались серией откликов в социальных сетях (по оценкам «Даллас Ковбойз», всего видео с колонной Pose with the Pros собрало 50 миллионов взаимодействий: лайков, комментариев, репостов).  

Пока 5G напичкал стадион дополненной реальностью. Но это не все

AT&T не скрывает, что активности на стадионе «Далласа» идеально закрывают две потребности: бизнес-тест и развлечение людей. «Наша цель – объединить реальный и диджитал-мир, чтобы подарить аудитории незабываемые впечатления, – говорит генеральный директор AT&T Мо Катибе. – В спорте прекрасно видно, как наша business-first стратегия приносит пользу потребителям»

Развлечения с 5G не ограничиваются интерактивными колоннами, которые подключены к мобильным станциям. Чтобы болельщики могли попробовать что-то новое, им в некоторых зонах стадиона выдавали Samsung Galaxy S10 с поддержкой 5G (обычные смартфоны еще не готовы к связи нового поколения, так что свое бы не сработало). Например, при наведении камеры на арену можно было увидеть гигантские фигуры игроков, которые возвышаются над стадионом и кричат в поддержку команды.

А в параллельном режиме болельщики могли станцевать будто рядом со звездами «Далласа», отмечающими тачдаун.

Но самое интересное – это уже дополненная реальность на трибуне. Во время матча можно навести камеру на поле – и увидеть всю статистику в реальном времени: сопутствующая информация будет удобно размещена на экране (все почти как в телевизоре, только вы реально находитесь на заполненном стадионе и ничего не теряете). А если стало скучно – можно поиграть, выпустив на поле огромных роботов.

«5G способен изменить весь опыт посещения стадиона и даже перевернуть ожидания аудитории, которая привыкла, что получает определенный набор эмоций, а теперь столкнется с неизведанным, – рассуждает вице-президент AT&T Mobility and Entertainment Келли Кинг. – Можно смело говорить, что мы будем делать то, что раньше казалось невообразимым – как в спорте, так и в индустрии развлечений в целом». 

Все логично, учитывая размах эволюции сотовой связи: при 1G люди смогли звонить друг другу в любой момент, 2G подарил нам текстовые сообщения (смс), 3G позволил стабильно выходить в интернет, 4G создал гигантский сектор экономики – например, появились приложения, упрощающие жизнь благодаря передаче геопозиции (такси, доставка и прочее). 5G расширит границы возможного – вероятно, мы еще даже не представляем как. «Некоторые думают, что 5G – это просто более быстрое соединение, но на деле все масштабнее. Если говорить именно о спорте, то 5G перевернет матчдей, смешав физический и диджитал-опыт», – говорит вице-президент AT&T Игал Эльбас. 

«Как только мы полностью подготовим инфраструктуру ко внедрению 5G, мы сможем использовать виртуальную реальность, дополненную реальность и искусственный интеллект для развлечения болельщиков без какой-либо задержки, – говорит бренд-директор «Далласа» Шарлотта Андерсон. – Наша задача сейчас – подготовить стадион. Наш клуб всегда идет впереди и меняет восприятие спорта – чтобы наша атмосфера была неповторимой». 

Почему так активен именно «Даллас»?

В ДНК «Ковбойз» вшито стремление к подвижности – все из-за миллиардера Джерри Джонса, который 30 лет назад купил убыточный клуб, скатывавшийся к банкротству, и стремительно превратил его в самый дорогой спортивный бренд мира. Об этом мы уже рассказывали подробно, но важно проговорить несколько вещей, позволивших «Далласу» выстрелить самому и заодно изменить мир вокруг себя. 

• На старте первого же сезона Джонс настоял, что чирлидеры должны носить более привлекательную одежду. Вот атмосферная заметка Los Angeles Times из 1989-го: «Сейчас форма чирлидеров – шорты, голубые футболки с длинным рукавом, завязанные впереди так, чтобы частично обнаженным оставался живот, пиджаки-болеро с бахромой и белые ботинки. Шорты [которые собирается внедрить Джонс] будут плотно облегать тело, а в блузке на бретельках руки и спина останутся почти целиком голыми». 14 чирлидерш из 35 ушли из клуба, не согласившись с реформами, но миллиардера это не остановило. Он настоял на своем и победил.

• Еще одна история, за которую Джонса впоследствии благодарила вся лига – схватка с NFL в 1995-м. Клуб уже поднялся с колен, стал привлекательным как многократный чемпион, и босс быстро подписал четыре спонсорских контракта общей стоимостью 60 миллионов долларов: Nike, Pepsi, American Express и AT&T – четыре гиганта из разных отраслей. NFL раздражали вторая и третья позиции, потому что у нее действовали контракты с Coca-Cola и Visa. Раздражение довело всех до суда – через год почти бессмысленных споров стороны отозвали заявления, и лиге пришлось признать право клуба действовать в своих интересах. Естественно, пример «Далласа» вдохновил другие команды на проработку собственных контрактов.

• Через семь лет, уже в изменившемся мире 2002-го, NFL переподписывалась с Reebok – в тот момент Джонс устроил бунт против равномерного распределения доходов от глобального контракта и продаж атрибутики. Он утверждал, что нельзя считать клубы равноценными (конечно, намекая на повышенную ценность «Далласа», и это справедливо: «Ковбойз» в течение пяти сезонов давали 16% мерч-выручки НФЛ, пиком был 1994-й – 28%). Джонс потребовал особых условий и получил их: он гарантировал, что будет обеспечивать отработанные 16%, а все свыше оставалось клубу.

• В 2008-м Джерри Джонс совместно с руководством «Нью-Йорк Янкиз», банком Goldman Sachs и далласским инвестиционным фондом CIC Partners основал компанию Legends Hospitality Management, которая взяла на себя всю организацию матчей: от билетов и кейтеринга до развлечений и продажи спонсорских возможностей. Среди ее клиентов – «Манчестер Сити», «Сан-Франциско Фотинайнерс», Университет Норт Дам, Индикар, «Даллас Маверикс» и другие крупные партнеры.

• Несмотря на продажу нейминговых прав AT&T, стадион «Далласа» часто называют Jerry’s World – в честь Джонса, который добился широчайшего разнообразия развлечений. 

Не зря, ведь клуб год за годом наращивает выручку. 

И 5G-эксперименты делают «Даллас» только привлекательнее.