Логотип Логотип Логотип Логотип
Репортаж

Как мы превратили встречу с болельщиками в праздник. Опыт АЗ

Директор направления fan engagement в голландском клубе АЗ Бас Шнатер рассказал Sport Connect, как превратить ежегодную встречу с болельщиками в лучший день года. Например, разделить территорию около стадиона на разные зоны, сделать игровую и тату-зону.

***

Организация такого фестиваля для болельщиков отнимает реально много времени. Для этого нужна полноценная проектная группа: 2 человека, которые всегда занимаются клубными ивентами, 1 маркетолог, 1 специалист из коммерческого департамента плюс несколько операционных менеджеров, которые могут координировать процессы и вести переговоры.

Эта довольно большая группа работала практически 4 месяца: мы стартовали в конце марта и закончили в середине июля. Понятно, что весной мы не занимались этим целыми днями, но важно было обсудить и спланировать все заранее, чтобы вести предметные переговоры с нашими коммерческими партнерами, а уже летом объединить все маленькие задумки на большой площадке. Если в вашем проекте задействованы сразу несколько департаментов, времени нужно много.

Непосредственно организация праздника – это не очень сложно, потому что все активности располагались на стадионе и вокруг него, а это наша территория. Сложнее всего было договориться о партнерских активациях: не все компании сразу видели в этом огромную пользу или просто сомневались, что им подходит такой тип активации. Но мы так организовали территорию и распределили спонсоров, что все получилось логично.

Мы разделили территорию вокруг стадиона по возрастным категориям.

Была чисто детская – где маленькие девочки и мальчики могли кататься на паровозике, прыгать на батутах, в надувных замках, по огромным надувным фигурам монстриков (это маскот производителя кухонь) или сделать себе временные татуировки с логотипом или маскотом АЗ (стандартные безвредные переводилки).

Была семейная зона – туда интегрировались сырный фестиваль, местный супермаркет, банк, наш технический спонсор Under Armour, который подготовил специальную фитнес-программу для детей и их родителей (можно было позаниматься под присмотром тренеров), и даже BMW (было выставлено несколько машин, в которых можно было посидеть всей семьей и оценить удобство).

 

Была и развлекательная зона для взрослых (18+) – там наливали пиво, можно было потанцевать под диджей-сет.

Всего – около 12 партнерских активаций, многие компании подготовили акции give-away, из-за этого у аудитории возникали очень приятные ассоциации с брендами. Мало того что они приятно проводили время, так еще и получали подарки или скидки на будущее.

Всего за день на наш клубный фестиваль пришли 8000 человек, подавляющее большинство – это семейная аудитория или взрослые в компании друзей. Они проводили на площадке по 2-3 часа.

Вход был бесплатным, потому что мы не собирались зарабатывать на доступе на наш праздник. Во-первых, мы рассматриваем приятные и эмоциональные мероприятия как инвестиции в будущее. Сейчас вы вкладываетесь в какой-то ивент, чтобы порадовать болельщика, а потом он вернется к вам на стадион, купит билеты, атрибутику, другие товары, еду – и вы отобьете все затраты. Нельзя относиться к болельщикам исключительно как к источнику быстрых доходов. Это сложная и долгосрочная работа, которая требует в том числе и инвестиций.

Кроме того, именно в день этого праздника мы продали рекордное количество футболок за год. Именно в этот день мы получили наибольшее количество заявок на членство (клубную карту – Sports Connect).

Клубам нужно заранее определяться, в чем их цель. На наш взгляд, нужно создавать приятную атмосферу, чтобы человек хотел себя с ней ассоциировать, чтобы дети как бы заражались этим клубным вирусом вместе с родителями и хотели приходить к нам всегда.

Есть прямые доходы (условно, продажа билета на мероприятие), а есть непрямые – на празднике человек получил клубную карту, а потом снова и снова покупает билеты на матчи. Высока вероятность, что без этого мероприятия не будет и последующих доходов.

Самое важное – сегментировать аудиторию и использовать разные подходы на каждом шагу. Мы четко понимаем, что с фанатами и семейной аудиторией надо разговаривать по-разному. Например, когда мы делаем диджитал-рассылку, то для фанатов используем фотографии с яркими баннерами или красивым пиротехническим шоу, а для семьи – изображения маскота или портрет нашего киберспортсмена.

У каждой аудитории свои ценности, и без учета этого простого правила выжать максимум не получится: если детям хочется полноценного развлечения, то фанаты скорее потребляют чисто футбольный продукт. Это нужно учитывать как в диджитал-общении, так и на стадионе, создавая разные опыты.

рубрика
Репортаж