«Зенит» – в топ-50 самых дорогих брендов футбола. Что это значит?

Объясняет директор Brand Finance Russia Александр Еременко. 

«Зенит» вошел в рейтинг 50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии британской исследовательской компании Brand Finance. Это достаточно крупное событие, потому что в последний раз российский клуб попадал в топ-список ровно 5 лет назад.

«Зенит» делит 40-е место с «Атлетиком» из испанского Бильбао. Бренд петербургского клуба оценен в 154 миллиона долларов – для России это много, а для европейского рынка – не особо. Например, в топ-7 стоимость бренда каждого клуба превышает миллиард долларов: «Манчестер Юнайтед» – 1,733 миллиарда, «Реал Мадрид» – 1,419 миллиарда и так далее.

Из 10 самых дорогих футбольных брендов 6 – английские. Как отмечают авторы исследования, очень большую роль в этом играет экономика английской премьер-лиги: благодаря огромному телевизионному контракту даже такой маленький клуб, как «Борнмут», постоянно контактирует с огромной аудиторией и поэтому обладает более дорогим брендом (220 млн долларов), чем «Рома» (180 млн), «Интер» (217 млн) или «Лион» (218 млн). В ближайшее время английские клубы будут только укреплять лидерство: у всех растут спонсорские соглашения, а «Челси» и «Тоттенхэм» скоро будут играть на новых и более вместительных стадионах.

Дополнительно могущество АПЛ подчеркивает статистика распределения стоимости брендов по странам.

Основной показатель, который учитывается компанией Brand Finance, – индекс силы бренда. Как рассказал Sport Connect управляющий директор Brand Finance Russia Александр Еременко, сила бренда строится на маркетинговых показателях: «Знание, лояльность, география, качество управления брендом, инвестиции в бренд».

– Почему «Зенит» попал в рейтинг только в этом году?

– Ранее информация о доходах клубов была не особо прозрачна, сейчас самые продвинутые клубы выходят «из тени». «Зенит» показал высокий доход, благодаря чему – в первую очередь – и попал в рейтинг. Самые сильные бренды зарабатывают больше всех.

[Как отмечается в отчете Brand Finance, в прошлом году «Зенит» получил по различным коммерческим соглашениям (в первую очередь с «Газпромом») 168 миллионов евро]

– Как в итоге была оценена сила бренда «Зенита»?

– Показатель силы бренда построен по аналогии с кредитным рейтингом, где ААА+ самый надежный, а D – самый низкий. У «Зенита» – АА-.

Из 100 максимальных баллов у «Зенита» 67. Это хороший показатель, но есть к чему стремиться: у лидера рейтинга мадридского «Реала» он равен 96. Для сравнения с российскими компаниями: «Аэрофлот» – 89, «Сбербанк» – 83.

– Что нужно сделать «Зениту», чтобы его показатель вырос?

– Чтобы повысить стоимость бренда «Зенит», нужно:

1. Наращивать аудиторию за пределами Санкт-Петербурга, то есть расширять географию клуба.

2. Увеличивать приверженность аудитории.

3. Продавать клубную продукцию в разы больше.

4. Продавать больше билетов на свои матчи.

5. Выводить свой бренд за территорию стадиона.

– Как Brand Finance в целом оценивает российский рынок?

– Доходы российских клубов в основном зависят от генеральных спонсоров, остальные пока составляют малую часть, что не очень хорошо. Бренд должен уметь зарабатывать на всем.

– Есть ли предпосылки к тому, что другие российские клубы в ближайшие годы попадут в рейтинг?

– Если российские клубы продолжат работать так, как они это делают сейчас, то они так и останутся за пределами ТОП-50 самых сильных брендов. Нужны кардинальные изменения, чтобы работа с брендом проходила по всем фронтам, и совершенно иной подход к расширению аудитории и ее лояльности, а также к монетизации бренда.

Автор: Павел Чернов