Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Спонсоры идут в женский спорт. Сейчас самое время

Коммерческая и телевизионная привлекательность командных женских видов спорта растет. У индивидуальных соревнований давно все в порядке.

Спонсоры невероятно осторожно несли деньги в женский спорт. Согласно исследованиям рынка в период с 2011 по 2013 год, женщины получили только 0,4% от всех инвестиций в спортивные соревнования. 427 млн долларов при 106,8 млрд долларов инвестиций. Цифры в целом устарели, но и ситуация за пять лет практически не менялась – у женского спорта как инвестиционной площадки огромные возможности для роста.

Телевизионная аудитория женских спортивных соревнований постоянно растет. Прошлогодний чемпионат Европы по футболу по данным Nielsen смотрели 149,5 миллионов зрителей. За полуфинальной игрой между Англией и Нидерландами в Великобритании следили более 4 миллионов человек.

Представитель организации «Женщины в спортивном трасте» и управляющий директор Iris Culture Лора Уэстон утверждает, что потенциальные спонсоры все еще не доверяют женскому спорту. «Они недостаточно уверены в нем, потому что оценивают привычные для себя показатели, хотя нужен новый, отдельный подход», – говорит она.

Компания Scottish & Southern Energy plc., – одна из тех, что рискнули зайти в женский спорт, став спонсором английского Кубка Англии по футболу с 2015 года. Отвечающий в SSE за спонсоров и партнеров Колин Бэнкс подтверждает, что женский спорт нельзя оценивать по тем же показателям, что и мужской. «Сейчас невероятно сложно убедить клиента стать спонсором женских соревнований, если давать ему данные привычных для него показателей. Нужно смотреть шире и учитывать, что женский спорт обладает низким порогом вхождения и широкими возможностями реализации идей», – убежден Бэнкс. «Сейчас бренды думают в основном о том, сколько минут их логотип покажут по ТВ – но это не спонсорство, а чистая реклама. Сейчас лучше получить 10 человек лояльной бренду аудитории, чем 100 – просто знающих о его существовании. Приходя в женский футбол, вы получаете возможность рассказать о себе больше. Это шанс менять мнение людей о себе», – добавляет он.

***

Спонсорское участие в женском спорте дает брендам возможность социального влияния на аудиторию. Одними из первых это поняли производители спортивной экипировки. Nike еще в 2011 году запустил проект «Music Runs Ellie», призывающий молодежь (в первую очередь – девушек) активнее заниматься спортом. В России у компании год назад выходила реклама «Из чего сделаны наши девчонки?», в обыгрывающая традиционный слоган «Just do it».

У Under Armour c 2014 года работала кампания «Я делают то, что хочу» с серией рекламных роликах о достижениях женщин в спорте.

Компания O2, заключая соглашение с британским Регбийным союзом, договорилась о титульном спонсорстве как мужской, так и женской сборной страны. И в следующей рекламной кампании #WearTheRose на постерах вместе были игроки обеих национальных команд. Прошлогодний женский турнир по регби смотрели 33,9 миллионов зрителей. По данным Nielsen 56% аудитории были мужскими, что рушит стереотип о нежелании мужчин смотреть женские виды спорта.

«Манчестер Сити» еще в 2016 году провел прямую трансляцию целого матча своей женской команды в Facebook Live, причем сразу в Лиге чемпионов. В отличие от мужского турнира, там команды самостоятельно могут реализовывать свои ТВ-права на все матчи кроме финала.

«Совместно с нашим спонсором Nissan мы показали три домашних матча с помощью Facebook Live, они собрали 12 миллионов человек аудитории. Мы постоянно пробуем что-то новое, рассказывая аудитории о себе – женский футбол дает для этого больше возможностей. Например, в предсезонном матче мы закрепили микрофон на капитане нашей команды Стефани Хьютон. Вполне вероятно, что мы больше не станем это использовать, но сам факт проведения такого опыта важен», – объясняет глава женского отделения «Сити» Гэвин Макель. У женской команды есть свой фан-клуб, в котором примерно 60% – мужчины. Это заставляет маркетологов придумывать проекты сразу для всех аудиторий.

Если у «Сити» женская команда существует уже несколько лет, то второй клуб Манчестера свое аналогичное подразделение запустил только в марте-2018. Женский «Юнайтед» начнет играть в одной из низших лиг Англии.

Уже в 2019 году может состояться запуск Женской лиги FIFA. План о создании такого турнира предложил президент организации Джанни Инфантино, который всегда выступал в поддержку развития женского футбола. По предварительному плану формата турнира, 16 лучших сборных будут разделены на 4 группы с последующим полуфиналом и финалом.

***

Отдельные маркетологи объясняют низкий интерес спонсоров к женским видам спорта стремлением брендов сотрудничать в первую очередь с узнаваемыми спортсменами. Это касается и командных соревнований. Одним из доказательств приводят, например, суммарные доходы футболистки Алекс Морган, имеющей миллионные индивидуальные контракты. Одной из главных коммерчески успешных спортсменок мира стала Мария Шарапова. Помимо дохода от спонсоров и турниров она зарабатывает на бренде сладостей Sugarpova, запущенном в 2012 году. Стартап стоил Марии 500 тысяч долларов, а сейчас сеть магазинов раскинулась на 22 страны мира.

Forbes оценивает общие доходы Шараповой за профессиональную карьеру в 285 миллионов долларов. Мария стабильно входит в число лидеров среди самых высокооплачиваемых спортсменок мира. При этом на ее доходы серьезно повлияла ситуация с отстранением от соревнований за употребление допинга: сразу несколько спонсоров в тот момент разорвали с теннисисткой контракты.

8 марта Шарапова объявила о сотрудничестве с Национальной ассоциацией женщин-предпринимателей (NAWBO). Мария и ее команда маркетологов станут наставниками для шести отобранных девушек. В течение года они будут учиться по программа наставничества, получая поддержку Шараповой и NAWBO. Сама теннисистка рассказывала, что во время дисквалификации побывала в штаб-квартире NBA, где познакомилась и следила за работой комиссара лиги Адама Сильвера. «Когда я посмотрела на то, как он руководит командой, то была поражена. Я вышла на улицу и сказала себе: «Вот так выглядит настоящий лидер», – делилась впечатлениями Мария.

рубрика
Мнения