Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Исследование поколения Z в спорте: цифры, желания, отношение к рекламе

Медиакомпания Whistle (а если проще – многоканальная сеть, которая покорила YouTube) на этой неделе сделала подарок глобальной спортивной индустрии, опубликовав исследование поколения Z (опрашивали молодых людей до 21 года, максимум 1997 года рождения). 

Полученные цифры точно нужно изучить всем: Whistle контролирует около 2000 различных каналов в соцсетях с общей аудиторией 450 миллионов подписчиков. В первую очередь всех интересует YouTube, где Whistle ведет дела суперуспешного проекта Dude Perfect (у видео не бывает менее 10 млн просмотров, у основного канала – 35 млн подписчиков).

Среди инвесторов Whistle – Sky Sports и NBC, за 4 года стартап привлек 100 миллионов долларов. А чтобы получить еще больше, надо изучать аудиторию.

Ключевые выводы исследования:

• 80% опрошенных в возрасте 13-21 сказали, что сейчас меняется сам термин «спорт». Наряду с традиционными видами, к которым Whistle относит американский футбол, баскетбол, хоккей, бейсбол и обычный футбол, рассматривается категория non-traditional sports – и это не только плавание или условный велоспорт, а любое соревнование, где есть физическое или психологическое напряжение, правила, набор навыков. Даже трикшоты из забавного видео на ютубе можно считать non-traditional sports. «Им больше нужно соревнование, чем трофеи, поэтому они не оценивают качество игрока призами и титулами. На это обращает внимание 41%, тогда как на уровень выступления – 78%», – отмечается в саммари.

• 56% представителей поколения Z признались, что нетрадиционные виды привлекают их больше списка топ-5. «Они оценивают такие виды как более креативные, изобретательные, соответствующие своему времени», – добавляет Whistle.

• 65% молодых людей следят за нетрадиционным спортом благодаря соцсетям, в первую очередь ютубу. Причем три четверти опрошенных из поколения Z (73%) заходят на ютуб каждый день.

«Нетрадиционные виды, такие как скилл-челленджи, ближе к их интересам и привычкам, молодые люди привыкли изучать все внутри соцсетей. Традиционному спорту нужно адаптироваться под все платформы».

• Тут важно учитывать активность аудитории: практически 50% зрителей в возрасте 13-20 лет идут пробовать трикшоты, подсмотренные в видео популярных блогеров. «Активность сообщества повлияла и на контент: он все сильнее нацелен на вовлечение. Поколение Z рассматривает трикшоты как что-то доступное – хочется пробовать все самому. Как раньше молодежь играла на улицах, так теперь пытается повторить движения из соцсетей, снимает эти попытки и выкладывает в ответ. В киберспорте дистанция еще короче: фанаты теоретически могут испытать свои навыки прямо в бою против профессионала».

• Поколению Z не нравится, что топовые виды спорта перегружены маркетинговыми кампаниями. 55% утверждают, что смотрят только хайлайты, чтобы избежать лишней рекламы – соответственно, полные матчи предпочитают лишь 45% молодых.

Желтый – процент топ-5 видов спорта, красный – нетрадиционных.

• При этом 69% опрошенных не имеют ничего против рекламы в нетрадиционных видах спорта – вероятнее всего, это связано с тем, что у видео в ютубе чаще всего один генеральный рекламодатель, а не группа спонсоров разного уровня (как на традиционных спортивных матчах).

«Рекламодатели могут получить пользу, выходя на менее массовые рынки, где есть сильное молодое сообщество, которое рассказывает об увиденном по кругу», – отмечает Whistle.

• Во время чемпионата мира мы рассказывали, как внимательно ФИФА относится к строительству сообщества. Исследование Whistle только подтверждает правильность подобной стратегии: в традиционном спорте поколение Z привлекает именно мощная субкультурность и ощущение единения. «Если бы у команды не было сильной фан-базы, я бы наверняка не следил за ней так активно, как сейчас слежу за футболом и баскетболом», – приводятся в исследовании слова одного из подростков. «Сейчас считается все более и более крутым быть фанатом чего-либо. И так как мы много времени проводим в телефонах, в разных медиа, то втягиваемся быстрее», – добавил другой юноша.

***

Выводы Whistle подтверждаются и февральскими цифрами Google. Компания отметила, что за последний год общее время просмотра смешных спортивных видео выросло на 50%, а хайлайтов – на 80%. В заголовках 70 из топ-100 популярных видео были слова «величайший», «великий» или «лучший».

рубрика
Мнения