Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Как найти свой стиль и интонацию, если нет побед? Пример всем нетоповым клубам от «Уотфорда» 

Реформа всего за несколько месяцев. 

Первые 15 лет этого века «Уотфорд» практически безвылазно провел в чемпионшипе: единственный прорыв в АПЛ обернулся последним местом в таблице. Беспросветное пребывание на втором уровне закончилось в 2015-м: команда закрепилась в АПЛ и провела там уже четвертый сезон подряд, он же лучший: 11-е место в лиге и финал Кубка Англии, где бушевал «Манчестер Сити» Пепа Гвардиолы. Несмотря на заметный рост, «Уотфорд» не воспринимается как крепкий бренд. Прошлым летом позиционирование пошатнул и уход главной звезды, бразильского форварда Ришарлисона, которого за 50 миллионов фунтов переманил не такой уж и топовый «Эвертон».

Примерно в то же время, как Ришарлисон переезжал в Ливерпуль, «Уотфорд» сидел в офисе агентства Seven League и думал о позиционировании. У клуба годами не было четкого облика и заметной для всех философии. Что такое «Уотфорд»? Дерзкий середняк? Амбициозный малыш? Тихий клуб, плывущий по течению? Надо было определиться.

В клуб как раз пришел новый директор по маркетингу Грэм Форд. Его призвали, чтобы организовать диджитал-революцию: по прогнозу коммерческого директора «Уотфорда» Спенсера Филда, клуб в течение четырех лет способен увеличить спонсорские и партнерские пакеты в 4-5 раз, но для этого нужно поработать над имиджем и стать заметными. Нет лучшего способа сделать это, чем показать новое лицо в интернете (тем более с учетом, что развитие в офлайне ограничено маленькой вместимостью стадиона – всего 21 500). 

Грэм Форд не хотел думать в одиночку и обратился к знакомым маркетологам из Seven League. Совместный диджитал-аудит должен был выявить слабые места и лучшие пути к международной аудитории (прежде «Уотфорд» слишком замыкался на местном сообществе). 

Обновленный сайт «Уотфорда» – сделан на основе общения с несколькими фокус-группами болельщиков.

«Мы пришли к выводу, что наш контент делался болельщиками «Уотфорда» для уже сформировавшихся болельщиков «Уотфорда», – рассказывает Форд. – Это ограничивает потенциальную аудиторию. Звучит как выход на территорию большой шестерки («Манчестер Юнайтед», «Манчестер Сити», «Ливерпуль», «Челси», «Арсенал», «Тоттенхэм» – Sport Connect), только без бюджета. Нам нужно быть умнее и гибче. Если мы будем повторять ходы большой шестерки, они всегда будут крупнее «Уотфорда», а нас не заметят. Поэтому нужно было найти способы отличаться, выглядеть по-другому». 

Какие принципы появились у «Уотфорда» прошлым летом?

• Команда Форда строго оценила все имевшиеся форматы. Например, сразу задумались: зачем нужны стандартные послематчевые интервью, которые и так есть у телевидения, где болельщики смотрят игры? «Когда в последний раз кто-то сказал там что-то интересное? – размышляет Форд. – Теперь мы всегда руководствуемся тремя критериями:

  1. Это будет приятно нашим фанатам, благодаря этому контенту они будут чувствовать, что их клуб особенный?
  2. Этот контент заставит всех – и наших, и ненаших – думать: «Я хочу, чтобы моя команда делала именно так»?
  3. Этот контент сделает нас заметными для международной аудитории?»

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Thank you for your incredible support all season! We’ll be back, stronger 💛

Публикация от Watford FC (@watfordfcofficial)

• «Клубы должны общаться с болельщиками так же, как болельщики общаются между собой. Это должен быть разговор на одном языке. После тяжелого поражения мы можем поставить фотографию нашего защитника Адриана Мариаппы, который лежит на газоне подавленный, и подписать ее словами «Мы знаем, что вы сейчас чувствуете». Это хорошо заходит. Люди ценят, что вы переживаете вместе с ними, а не молчите».

• «Мы не боимся пробовать новое и рисковать. Если не сработает – ничего страшного. В следующий раз сделаем что-то, что перекроет это впечатление. Мне нравится, когда ребята из моей команды подходят с идеей, которая заставляет меня немного нервничать. Это означает, что мы выходим из зоны комфорта и привычки, а это может принести отличный эффект».

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Our very own warrior! . . TROY 👊

Публикация от Watford FC (@watfordfcofficial)

• «Маркетинг не может опираться только на результаты – иначе вы ничего не сможете контролировать. Наша задача – чтобы все, что мы делаем (вне зависимости от того, первыми мы идем в таблице или находимся на дне), соответствовало принципам «Уотфорда». Если дела на поле идут хорошо, мы должны пользоваться преимуществом и наращивать аудиторию. Если дела идут плохо – мы должны быть последовательны в коммуникации. Это важно и приносит успех на дистанции».

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

The magic man 🔮

Публикация от Watford FC (@watfordfcofficial)

• «Мы не можем считать себя командой, у которой просто 38 туров в чемпионате. Это не наш стиль. Когда у людей есть свободное время, они не думают: хм, хочу посмотреть футбольное видео, поищу-ка команду, которая снимает лучше всех. Они просто хотят получить классный контент. И здесь мы боремся за сюжет и историю не только с футболом и спортом вообще». (Именно поэтому «Уотфорд» запустил эмоциональную кампанию #ImagineIf – про веру в себя и в команду перед финалом Кубка Англии. Болельщики «Уотфорда» рассказывали о лучших моментах боления за клуб и о падениях, когда им было плохо – Sport Connect).

• «Всегда нужно помнить, что главная причина, по которой люди следят за спортом, – ощущение общности. Чтобы создать это ощущение, чтобы вокруг вас выросло сообщество, нужно проделать невероятный объем работы».

• «Мы не могли достичь роста на международном рынке вслепую, поэтому провели исследование, чтобы понять, что интересует аудиторию в разных странах. Оказалось, что американцы предпочитают физически мощных игроков и вратарей, поэтому для продвижения в США мы использовали образы Троя Дини и Бена Фостера. В Индии высоко оценивают технику и скорость, так что им нравятся Деулофеу и Перейра. Главное – быть чуточку умнее и смекалистее других. И чуть сильнее концентрироваться на вещах, которые другие клубы и люди могут упускать из виду».

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Heurelho Gomes baby 🙌💛

Публикация от Watford FC (@watfordfcofficial)

рубрика
Мнения