Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Дети тащат родителей на стадион, чтобы поиграться с майонезиками». Как клубы ищут спонсоров

Самую нестандартную спонсорскую активацию футбольного чемпионата России-2016/17 организовал «Урал»: люди в костюмах майонезов танцевали в центре поля после каждого первого тайма. Эта акция стала вирусной после наложения музыки из сериала «Мастер и Маргарита» – хоррор-эффект вызывал смех и быстро разлетался по соцсетям.

Важно понимать, что Екатеринбург – рекордсмен России и Европы по потреблению майонеза. По данным Екатеринбургского жирового комбината, который и стал спонсором «Урала», в среднем житель города съедает 8 кг майонеза в год (для всей России показатель не превышает 5 кг).

Коммерческий директор «Урала» Владимир Горев рассказал Sport Connect, как сложилось сотрудничество с ЕЖК и как искать внебюджетное финансирование в регионе, где значительная часть спонсоров увлечена хоккеем. 

Потенциальных спонсоров можно поделить на две условные категории. В первую входят футбольные или хоккейные болельщики – и если с теми, кто болеет за футбол, мы всегда находим общий язык, то с поклонниками хоккея все гораздо сложнее. Когда мы приходим на переговоры, а потенциальный партнер оказывается фанатом хоккея, то есть большая вероятность того, что мы не сможем договориться, не сможем убедить его стать и нашим партнером тоже. В регионе немало компаний, чьи руководители – ярые фанаты хоккея, и как бы мы ни обосновывали выгодность партнерства с «Уралом», очень часто не можем договориться.

Второй тип – компании, которые рассматривают футбол и болельщиков как свою целевую аудиторию. Мы стараемся общаться с такими партнерами на бизнес-языке. Объясняем, что сотрудничество с нами будет для них выгодным, что мы приведем к ним большое количество потребителей. Но надо понимать, что Екатеринбург отличается от таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. Здесь многое часто решается на личном уровне: знакомства, личные договоренности. С глазу на глаз проще договориться, чем проходить круги ада согласований через многочисленные отделы маркетинга.

Не так давно мы заключили партнерский контракт с флагманом молочной промышленности региона, у этой компании 82% рынка. Их целевая аудитория и наша – абсолютно разные, потому что в основном молочные продукты покупают женщины, которые никогда не являлись поклонниками футбола. Более того, в руководстве этой компании тоже одни женщины. Но мы составили для них такое предложение, что они на языке бизнеса поняли, что хотят с нами работать. И если обычно такие соглашения оформляются до полугода, то в этом случае все было сделано за неделю. И сейчас мы продуктивно сотрудничаем.

У нас нет деления спонсоров на более или менее важных. Абсолютно все партнеры важны, несмотря на то, большие деньги они дают или нет. Кто-то предоставляет товары, кто-то дает информационную поддержку. Мы не расставляем партнеров по местам. За последние полгода количество партнеров увеличилось и количественно, и качественно – сейчас у нас их около 15. Все наши партнеры получают рекламу на носителях клуба. И тут нужно понимать, что у нас существуют ограничения и по рекламным носителям, и по рекламному времени. Перед всей коммерческой службой стояла задача увеличить стоимость рекламной единицы. Мы это сделали – исходя из того, что количество спонсоров выросло на треть. И теперь уже другие компании видят, что к нам идут крупные игроки различных рынков, видят выгоду такого сотрудничества.

Сотрудничать с ЕЖК (Екатеринбургский жировой комбинат) мы начали в ноябре 2016 года, инициатива шла от нас. Нам очень дорого это сотрудничество, в том числе потому, что в ЕЖК работают очень креативные ребята. Мы им предлагаем определенные стандартные активности – они же постоянно выдвигают свои креативные идеи.

(Этот ролик собрал более 200 тысяч просмотров в YouTube) 

За эти полгода мы сработались, теперь лучше понимаем желания и возможности друг друга. В прошедшем сезоне активности могли показаться кому-то излишне креативными. Но мы планируем сотрудничать дальше. И могу заверить, что в следующем сезоне будет еще интереснее.  

Конечно же, видели ролик, где на танец наших ростовых кукол наложили музыку из «Мастера и Маргариты» (сцена «Бал у Сатаны»). Я только порадовался, ведь это вирусная реклама. В интернете такой вид рекламы занимает ведущие места. Нас успели упомянуть все, вплоть до утренних шоу на радио. И могу заметить, что многие хоккейные и футбольные клубы позавидовали такой популярности проекта.
 

Ростовые куклы от ЕЖК уже плотно ассоциируются с клубом. Болельщики на трибунах с самого начала реагировали на них очень позитивно, особенно это относится к детям. Они до сих пор в дни матчей тащат родителей за руку на стадион, чтобы поиграться с нашими майонезиками. 

Мы не делаем выбор между количеством спонсоров и качеством – в идеале хочется баланса в этом вопросе. Но перед походом к потенциальному спонсору мы собираем о нем всю информацию: какие у него обороты, какие финансовые показатели. Нельзя прийти к людям и попросить миллион долларов, когда у них столько составляет годовой оборот. Мы просчитываем, с чем приходим на переговоры, какую сумму хотим, что за эту сумму можем дать: рекламу, имиджевые улучшения, просто потешить самолюбие владельца предприятия.  

Еще один важный момент перед общением с возможным спонсором – узнать, кто принимает в этой компании решения, сколько лет этому человеку. Ведь очень часто руководители компаний – это люди в возрасте. Для них словосочетание «вирусный ролик» звучит непонятно, как будто из медицинского справочника. Невозможно прийти к ним и разговаривать на подобном языке. А если решение принимается на уровне директора по маркетингу, которому часто от 30 до 45 лет, то разговаривать о современных рекламных инструментах и интернет-решениях гораздо проще.

Я не могу назвать хоккейный клуб «Автомобилист» нашим соперником, но в борьбе за внимание спонсоров мы конкурируем. Если они кого-то привлекли, то для нас эти партнеры, скорее всего, будут закрыты. Пытаться сравнивать футбол с хоккеем в плане отношения спонсоров в Екатеринбурге – это как сравнивать овсянку с яичницей на завтрак, это абсолютно разные вещи, абсолютно разные виды спорта. Собственники и руководители крупного бизнеса принимают 70% решений о сотрудничестве исходя из личных предпочтений. Изменить мы это пока не в силах.

Нам не облегчает жизнь то, что в уральском регионе не так много клубов уровня РФПЛ. Есть региональные компании, а есть федеральные, и для них по соседству с нами есть «Амкар». А в другой близлежащей области, Челябинской, свердловчан почему-то недолюбливают. Приезжаешь туда на переговоры, а тебя обвиняют: как ты посмел приехать из Екатеринбурга и просить деньги. Плюс у Челябинска есть хоккейный клуб «Трактор», который хотят поддерживать все спонсоры города, вокруг которого нереальный ажиотаж и внимание. Футбол в этом регионе – чужой, местная команда не имеет такой популярности.

Автор: Владимир Горев, «Урал»

рубрика
Мнения