Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Клуб увеличил бюджет на 30 процентов». Зачем футболу кросс-маркетинг

Бывший коммерческий директор «Урала» Владимир Горев на форуме Sport Connect в Дудинке рассказал, как региональным клубам охватывать широкую аудиторию с помощью кросс-маркетинга.

По образованию я пианист, окончил Российскую академию музыки имени Гнесиных. Но так как переход на станции метро Охотный ряд вечно занят и мне было некуда идти по профилю, я занялся тем, за что берутся все, кто не умеет ничего другого – организацией мероприятий. Как-то раз получил заказ на внутрикорпоративное мероприятие от «Спартака» – все получилось, и так ко мне начали обращаться по поводу спортивных или околоспортивных событий. В моем портфеле: организация «Русского дома» на Евро-2012, ежегодное мероприятие «Зенита», различные Спартакиады, соревнования малых народов России и многое другое.

Как-то в 2015 году коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко порекомендовал мне пойти в «Урал». «Им нужен коммерческий директор – попробуй, у тебя получится», – сказал он, и я согласился.

Владимир Горев

Я приехал с профессиональными маркетинговыми терминами и иностранными словами, а президент Григорий Иванов поставил четкую задачу: «Тут тебе не Москва. Это Ебург. Твоя задача как коммерческого директора – чтобы на стадионе были болельщики и в клуб приходили спонсоры».

В тот момент у «Урала» была самая маленькая посещаемость у РФПЛ, крупные компании, к которым я обращался по поводу спонсорства, отвечали в стиле «Урал»? Не слышали, а что это?». Клуб знали только на региональном уровне, у него даже не существовало нормальной презентации – с единым стилем, информации об аудитории и так далее. У «Урала» не было никакой аналитики, никакого представления о целевой аудитории и потенциальных спонсорах, а в контрактах игроков не было пункта об использовании имиджевых прав.

Мы изучили аудиторию матчей «Урала» в интернете – сколько суммарно собирают трансляции и последующие ролики о матче. Получилось, что матчи против «Зенита», «Спартака» и ЦСКА охватывали около миллиона человек, против команд уровня «Краснодара» и «Рубина» – максимум до 300 тысяч человек, а против «Томи», «Арсенала» или «Оренбурга» – до 100 тысяч. Это говорило о том, что сам по себе «Урал» практически никому не интересен.

Тогда мы попытались понять, почему люди не ходят на стадион. Как-то я решил добраться до стадиона не на машине, а транспортом, со всеми болельщиками. Оказалось, что от метро до стадиона не ходит вообще ни один вид транспорта – только такси, которое в среднем стоит 200 рублей (даже многие билеты дешевле). Пешком до стадиона – около 45 минут. Очередь в кассы – как раньше в Мавзолей. В сумме на попадание на стадион я потратил полтора часа. Голодный и злой, я взял сосиску в тесте и газированный напиток «Фиеста» – ничего другого, даже горячего чая, не было.

В результате доказали, что клубу очень нужны бесплатные шаттлы, появились электронные считыватели билетов, ушли ненужные контролеры. К марту посещаемость увеличилась на 1000 человек, но дальше не росла, спонсоры тоже не шли. Потому что спонсоры появляются только тогда, когда на трибунах много людей.

Мы вообще не знали свою аудиторию, которая все-таки ходит на матчи, хотели это исправить и в итоге придумали многоходовку. Кто знает о нас все? Банки. В структуре «Реновы», которая спонсирует «Урал», есть СКБ-Банк – он даже стал спонсором команды, стадион на 10 тысяч человек назвали его именем.

На базе СКБ-Банка мы в сезоне-2016/17 совместно с Mastercard разработали программу «Я Болельщик» – это дебетовая карта, на которую можно получать зарплату и которая одновременно работает как билет на стадион – не нужно ничего распечатывать, достаточно поднести карту к считывателю и пройти на свое место. Карта также дает скидку при покупке билета в интернете, еды, напитков или атрибутики на стадионе – от 10 до 20%.

В итоге мы а) завлекли людей в программу; б) укоротили очереди в кассы; в) стали понимать структуру аудитории – какого возраста посетитель, что покупает, где сидит. Все программное обеспечение стоило нам менее 300 тысяч рублей.

Дальше заработала партнерская программа, куда мы подключили продуктовые сети и магазины одежды. Это взаимовыгодное сотрудничество: сети и магазины получали новых клиентов, а мы – новую аудиторию, взаимодействующую с клубом.

На стартовом этапе мы планировали договориться всего с 5 магазинами, но в итоге за небольшой период подключили местные продуктовые сети, крупные магазины одежды и обуви: владельцы карты получали скидку 10-30%.

К концу 2016 года мы планировали получить 10 тысяч участников программы «Я Болельщик» – в итоге количество участников получилось в несколько раз выше ожидаемого. По состоянию на сентябрь 2017 года у нас более 100 000 участников.

Теперь на «Урал» обратили внимание более крупные региональные компании. Показателен пример самой крупной авиакомпании региона – «Уральские авиалинии». Когда мы обращались к ним с предложением о партнерстве, нам отвечали в духе «Денег нет, но вы держитесь». Когда у нас появилась программа «Я Болельщик», они позвонили сами и спросили, можно ли привязать карту к их программе лояльности. Я сказал, что можно, если болельщики будут получать 5-процентную скидку. В итоге договорились о 3%, плюс они дали денег как полноценные спонсоры, а в этом сезоне закрыли все потребности команды в перелетах.

Сейчас у «Урала» уже 14 спонсоров, которые увеличили бюджет клуба на 30 процентов. Вполне вероятно, что «Урал» станет первым российским клубом, кто продаст права на название стадиона зарубежному бренду.

Хочу сказать огромное спасибо за работу профессиональному коллективу клуба. Если бы не его энтузиазм и самоотверженная отдача работе, этих достижений не было бы. Самое главное спасибо хочу сказать президенту клуба Григорию Викторовичу Иванову – как настоящему отцу и вдохновителю клуба за предоставленный шанс реализовать себя как профессионала.