Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Трактор» развлекает болельщиков с маленьким бюджетом. Как это возможно?

Специалист PR-службы хоккейного «Трактора» Анна Гусева на форуме Sport Connect в Минске рассказала об активном продвижении клуба – через дружбу с селебрити, нестандартные ретро-матчи и торговые центры.

***

Два года назад в нашем клубе был создан отдел спецпроектов. Первым делом мы начали разрабатывать концепцию празднования 70-летия «Трактора». Провели мозговой штурм и поняли, что нужно придумать определяющий термин, который не разграничивал бы болельщиков по возрасту, полу и территориальной принадлежности. Там появилось «Поколение Т», то есть поколение «Трактора» – это игроки, болельщики, менеджеры, дети, тренеры и так далее.

Визуализация построена вокруг наших звезд, в том числе Евгения Кузнецова, представителя десятых годов. Когда баннеры уже были готовы к печати, «Трактор» продал права на Женю питерскому СКА. Соответственно, у нас возник вопрос, имеем ли мы право использовать уже не нашего игрока в таком изображении. Мы написали официальное письмо в СКА, и нам ответили, что клуб владеет правами на хоккеиста, но не на изображение. Так что все зависло от обсуждения с самим Кузнецовым. Женя, естественно, дал добро, и по всему городу была устроена такая презентация проекта: баннер висел на арене, в общественном транспорте и мелькал в наружной рекламе.

  1. Промо-ролик, который принес прибыль

Промо-ролик был снят на трех площадках. Бюджет – 180 000 рублей, но мы умудрились продать его за 250 000 заводу ЧТЗ. Логотип завода использовался в баннерах (их было 20 по всему городу) и самом ролике, который показывали на всех домашних матчах и даже в федеральных медиа.

Так мы окупили производство (аренда техники, театра и реквизита, услуги артиста и гримера, съемка и монтаж) и даже чуть-чуть заработали.

  1.     Ретро-матчи, бюджет одной игры – меньше 70 тысяч рублей

На арене мы начали с 7-матчевой ретро-серии: 7 домашних матчей стилизовали под 7 разных десятилетий истории клуба. Задача была прощупать потребности аудитории – что пойдет, что не пойдет – и начать 2017 год с громкого напоминания о том, что скоро мы будем отмечать 70-летие.

В среднем бюджет мероприятий на одном матче «Трактора» составляет 70 тысяч рублей, да и то мы округлили. Если говорить точнее – 62 тысячи, включая затраты на ведущих, маскота, чирлидеров, артистов и диджеев. Как говорят коллеги, по меркам КХЛ это очень маленький, смешной бюджет. Но мы и на ретро-матчах вложились в эту сумму, дополнительных денег нам не выделяли. Как это получилось? За счет дополнительных средств действующих партнеров, за счет различных бартерных соглашений и личных ресурсов сотрудников: я, например, вывезла из дома все, что можно было отнести к какой-нибудь эпохе.

Например, в матче про 70-е годы мы провели рокерский квартирник и специально для этого вывезли по зачету из квест-компании интерьер советской квартиры. В игре, посвященной 80-м, работал гастроном, где можно было приобрести товары по советским ценам (например, колбасу за 50 копеек), но прежде нужно было выстоять очередь в ЖЭКе и получить талон на эту колбасу.

В матче про 90-е мы за бешеные деньги продавали в ларьке всякую чушь с автографами хоккеистов и окупили средства на аренду Полароида, который делал моментальные фотографии болельщиков. На Авито мы скупили все «Юппи» и жевательные резинки от брендов тех лет, еще у нас были видеосалоны, игра в денди.

  1.      Фотовыставка в торговом центре

Тех, кто на арену не ходит, нам тоже нужно было как-то оповестить о том, что клубу 70 лет. Поэтому в крупнейшем торговом центре Челябинска мы сделали масштабную фотовыставку «7 букв – 7 эпох». В 7 букв из названия «Трактора» мы вписали 7 эпох из истории клуба. Внутри каждой буквы – ключевые люди и события.

Рекламные площади мы арендовали бесплатно, а общий бюджет – менее 200 тысяч рублей. Эти деньги ушли на дизайн, производство, монтажные работы, организацию и проведение открытия.

  1.     Вирусная акция за 50 тысяч рублей

Самое интересное – вирусняк #ЗаболелТ, с которым мы презентовали наше «Поколение Т». Как говорят в НХЛ, чтобы выстрелить, надо взять звезду и строить кампанию вокруг нее. В Челябинске у нас звезды нет. Но зато в Москве есть потрясающая диаспора болельщиков «Трактора», которую возглавляют бывшие КВНщики и Стас Ярушин. Ребята бесплатно снялись в такой рекламе. Появились билборды с загадочной надписью «А когда заболел ты?».

Дальше в ход пошли наклейки на автомобилях, надписи на асфальте, и народ вместе с прессой начал гадать, что это: реклама «Тинькоффа», «Теле2», поликлиника, медикаменты? Вариантов было много. Но особо внимательные замечали, что, видимо, это что-то готовит «Трактор», ведь это у него была Т в слогане. Чуть позже звезды начали подогревать интерес в инстаграме, они писали: ребята, все раскроется 4 августа. Как раз тогда мы проводили фестиваль Traktor Open к началу сезона.

Бюджет, можно сказать, нулевой – менее 50 000 рублей (сюда входит аренда фотостудии, печать наклеек, печать и монтаж баннеров, партнерские отношения с Яндекс-Такси). Наша уникальная находка: мы сотрудничаем с агентствами и не платим за аренду билбордов, обеспечивая компании объем производства полиграфии. То есть заказывается определенное количество нужной нам полиграфической продукции, а пустые и нужные нам места они предоставляют безвозмездно. Благодаря этому мы можем очень часто менять наружную рекламу.

  1.     Фестиваль Traktor Open, на котором тоже начали зарабатывать

Такие вещи делают многие клубы КХЛ, главное преимущество мероприятия – болельщики получают прямой эмоциональный контакт с игроками.

В этом году мы начали зарабатывать, предлагая различные категории спонсорского участия. Самый большой пакет включал в себя эксклюзивность продукции – например, в контракте было прописано, что на территории фестиваля не могло быть других напитков, кроме «Зюраткуля». Они же за свой счет сделали развлекательную зону.  

Бюджет – до 1 миллиона рублей. Свыше 250 тысяч рублей – живыми деньгами, более 700 тысяч рублей – оплата услугами. 5 из 10 партнеров продлили сотрудничество.

  1.     Поиск творческих людей, которые скоро будут развлекать арену

Еще был проект «Трактор зажигает», в котором мы привлекали творческую молодежь. Нам нужно было разнообразить предматчевую программу, пополнить базу артистов, певцов и так далее, поэтому мы объявили конкурс в различных номинациях. Главный приз – заключение контракта на выполнение творческих работ на играх «Трактора» в следующем сезоне.

Конкурс проходил в несколько этапов: сначала лучших отбирали хоккеисты, потом – болельщики. Во взрослой номинации победил потрясающий аккордеонист, который свой инструмент купил в Москве у Гарика Сукачева. В детской номинации первое место заняли малышки-чирлидеры.

  1. Итог – прекрасная заполняемость домашней арены

Вместе с результатом («Трактор» впервые за 5 лет вышел в финал конференции) у нас улучшилась и статистика по заполняемости арены. Мы заняли второе место в рейтинге КХЛ.

Да, по абсолютной посещаемости мы не можем конкурировать с минским «Динамо» или СКА, потому что у нас арена вмещает 7500 человек, а у некоторых находится ближе к 15000. Но по заполняемости мы уже наступаем на пятки СКА: у них – 96,32%, у нас – 94,25%.

рубрика
Мнения