Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Новая модель работы с партнерами от «Челси». Интересные маленькие спецпроекты

Об эксперименте из Лондона.

Рынок спонсорских контрактов никогда не спит и даже не притормаживает: средние ценники растут, а рекламодатели ненасытно ждут новых рекламных форматов и механик, потому что простого места на игровой форме, во-первых, уже недостаточно, во-вторых, иногда и вовсе нет.

Изучив специфику ситуации на рынке, лондонский «Челси» придумал очень заманчивый спонсорский эксперимент, который идеально отвечает запросам индустрии и при этом не скован двумя вечными рамками, которые мы на всякий случай обозначим еще раз: 

1. Ограниченное количество рекламного инвентаря. Клубы не могут продать название стадиона дважды, разместить второй слой баннеров на стадионе или продать всю футболку спонсорам (такое бывает даже в РПЛ). 

2. Спонсорские контракты – очень дорогие. Например, Rakuten ежегодно переводит Барселоне около 55 миллионов евро. Да, это титульный спонсор, да, это «Барселона», но даже если опуститься на пару ступенек, цифры останутся крупными. В России большинство соглашений скромнее, но все равно внушительны для частных рекламодателей. Сумма обычного спонсорского контракта (не титульного) у клубов топ-5 РПЛ в зависимости от обстоятельств гуляет в пределах 30-60 миллионов рублей. 

Эти цифры многих отпугивают – и сами себе, и в связке с несовершенством спортивного маркетинга (иногда замерить точную эффективность спонсорства затруднительно). Такие большие бюджеты можно потратить на несколько рекламных диджитал-кампаний с четким таргетом на свою аудиторию – собственно, часть рекламодателей так и поступает.

Большая стоимость контракта, отсутствие возможности релевантно проанализировать эффективность сотрудничества и достаточно сильная разобщенность спортивной аудитории – все это барьеры и риски, останавливающие раздумывающих рекламодателей. 

«Челси» нашел для них ответ. 

Лондонцы представили модель краткосрочного партнерства. 

Клуб продает доступ к игрокам, собственным производственным активам и каналам дистрибуции (социальные сети, сайт, подкасты и стадион) для компаний, стремящихся попробовать себя на спортивном рынке без больших затрат и долгосрочных обязательств. По сути, это механика медиа-спецпроекта, которой в европейском спорте еще не было. 

По словам директора «Челси» по маркетингу Гэри Твелветри, для клуба это отличная возможность привлечь дополнительный доход, а для сомневающихся рекламодателей или рекламодателей с небольшим бюджетом – шанс привлечь внимание спортивных болельщиков. 

Первым по такой модели поработал Duracell. Производитель батареек и аккумуляторов вместе с «Челси» выпустил видео в преддверии рождественских распродаж. Главными героями видео стали заметные герои нынешнего «Челси»: Каллум Хадсон-Одои, Мэйсон Маунт и Миши Батшуайи (возможно, самый ироничный футболист Европы-2019/20). По сюжету Маунт и Батшуайи подходят к Хадсону-Одои – он смотрит моменты со своим участием на мобильном телефоне, который подзаряжался от устройства Duracell. В конце ролика звучит сообщение: «Duracell помогает игрокам и болельщикам «Челси» наслаждаться моментами дольше». 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Chelsea FC (@chelseafc)

Видеоролик появился в социальных сетях «Челси», на сайте и в официальном приложении клуба, еще его крутили на «Стэмфорд Бридж» перед матчем с «Астон Виллой» и на ютуб-канале клуба в формате pre-roll. 

Duracell сообщила о значительном подъеме продаж своего зарядного устройства во время кампании. Гэри Твелветри отметил, что клуб даже перевыполнил KPI: просмотры видео в соцсетях перешагнули отметку в 2 миллиона, а вовлеченность оказалась на 28% выше целевого показателя. 

Коммерческий директор «Челси» Крис Таунсенд тоже доволен экспериментом, потому что убедился: такой формат удобен всем компактностью и акцентированностью сообщения (рекламодатель без лишних трат продвигает самое актуальное предложение и может подстраиваться под сезонные активности, а клуб использует свои дополнительные диджитал-мощности и избегает эффекта затертой пластинки). По словам Таунсенда, «Челси» уже обсуждает аналогичные активации с еще несколькими брендами – и если все получится, они принесут клубу доход, сравнимый с одним стандартным контрактом.

«Сейчас идеальное время, чтобы предложить такой продукт рынку, – заключил Таунсенд. – Теперь клубы должны получать доход всеми возможными способами. Чтобы быть победителями на поле, мы должны быть победителями вне поля». 

Стоит отметить, что для «Челси» это еще и отличная стартовая площадка отношений: если стороны довольны активациями, то краткосрочные контракты могут перерасти в долгосрочные. Главная потенциальная проблема – это конкуренция в рамках одной отрасли производства. Клубу важно избегать конфликтов со старыми партнерами и убеждаться, что новый продукт не будет мешать большим контрактам. 

В остальном эксперимент «Челси» – это отличный пример того, как буквально на ровном месте найти новую возможность зарабатывать дополнительные деньги. 

Особенно актуальна такая механика может быть для чемпионатов в странах, где многие рекламодатели еще боятся заходить в спорт. В том числе для России, где футбол по-прежнему при прочих равных считают большим риском за большие деньги. 

Тестовая активация за небольшой бюджет в диджитале, где есть понятные метрики и можно отследить активность каждого пользователя, – хороший шаг навстречу друг другу. Клуб получает дополнительные доходы и шанс показать свои возможности – а если он действительно эффективен, то ответной реакции рынка долго ждать не придется. 

Потенциально это маленький шаг к тому, чтобы становиться самостоятельнее.

Автор: Герман Худяков, Sports.ru.