Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Как газета «Спорт-Экспресс» заработала на чемпионстве «Спартака»

Заместитель главного редактора «Спорт-Экспресс» Дмитрий Симонов рассказывает о самом неожиданном журналистском кейсе 2017 года.

За несколько недель до официальной победы «Спартака» (когда это де-факто уже стало очевидным) мы определись с обложкой, которую опубликуем на следующий день после оформления чемпионства. Это была совместная идея с БК Winline, с которой мы сотрудничаем порядка трех лет. Их вице-президент Тимур Джуманиязов больше 20 лет читает «СЭ», поэтому для него это не только очевидные рекламные плюсы, но и важная имиджевая история.

Мы под каждый крупный турнир или событие вместе разрабатывали какие-то новые идеи. Когда они стали партнерами «Спартака» и появились на форме клуба, мы начали придумывать различные активации. Реклама в чемпионском номере размещалась в рамках нашего основного соглашения, которое предусматривает совершенно разные возможности.

В какой-то момент стало понятно, что чемпионство «Спартака» – дело времени. Мы, конечно, предполагали, что официально его оформят или с «Амкаром», или с «Тереком» дома. Но мы заранее сделали на этот случай обложку, не привязанную к конкретному матчу, чтобы поставить ее в любой момент. Поэтому «на флажке» делать ничего не пришлось, хотя определенной неожиданностью чемпионство «Спартака» из-за поражения «Зенита» стало. Плюсом было то, что это случилось вечером 7 мая, а номер выходил только 10-го из-за праздников. Мы спокойно 9-го числа пришли на работу и уже знали, что будем ставить именно заготовленную заранее обложку.

У нашей газеты есть сложности с региональными типографиями касательно позднего выпуска. Жители Москвы и Санкт-Петербурга об этом не знают, но после поздних матчей Лиги чемпионов или других ночных событий мы делаем два варианта первой полосы или каких-то других. Потому что типографии в регионах (особенно тех, где большая разница во времени с Москвой) не готовы работать в 3-4 часа ночи. И они получают газеты, где нет матчей Лиги чемпионов. При этом мы много лет выпускаем газету на следующий день после различных праздников, поэтому никаких проблем в этом плане не было.

Позже выходил еще один номер со «Спартаком» и рекламой Winline на первой полосе  – после вручения команде кубка за победу в РФПЛ. И он тоже разошелся очень хорошо. А еще несколько дней спустя мы делали вкладку в обычный номер, целиком посвященную чемпионству «Спартака». Восемь полос с интервью, фотографиями, статистикой и прочей информацией. Эти три номера были нашим большим коммерческим успехом.

Скажу по секрету: посмотрев на то, что мы сделали с Winline, к нам обратились представители другой букмекерской компании. Предлагали подать аналогичным образом первую полосу в случае победы сборной России по хоккею на чемпионате мира, но уже с их рекламой. У нас в какой-то момент была с ними предварительная договоренность, но в итоге даже не нарисовали вариант этой полосы, поскольку наши выбыли в полуфинале.

Дмитрий Симонов (справа) и вице-президент Winline Тимур Джуманиязов (слева)

Стоимость такой интеграции достаточно высока, потому что это первая полоса, самая статусная. Точную цифру назвать не могу, это коммерческая тайна. В целом реклама в печатной прессе дешевеет, но нам удается держать статус. Например, в фильме Оливера Стоуна про Владимира Путина есть момент, когда показывают стол президента. И там лежит несколько газет, среди которых «Спорт-Экспресс». То есть люди знают, что появление в нашей газете – возможность быть замеченным читателями самого высокого уровня. Соответственно, номер с чемпионством «Спартака» и рекламой Winline на стол Путину тоже ложился.

Стандартный тираж выпуска вертится вокруг цифры в 200 тысяч. Как правило, по понедельникам и пятницам – чуть больше, по субботам – чуть меньше. Конкретно у выпуска про победу «Спартака» тираж был 212 тысяч. Кстати, по итогам 2016 года была уникальная история: впервые за много лет у нас чуть-чуть вырос тираж в целом по стране. В Москве он, напротив, немного уменьшился – из-за того, что за последние годы в городе закрылось огромное количество точек продаж печатной прессы. Но по стране в целом мы впервые за много лет зафиксировали положительную тенденцию. Сложно сказать, что это означает в глобальном плане – нужно дождаться статистики по итогам нынешнего года. Понятно, что нынешний тираж нельзя сравнить с тем, что было в начале нулевых, когда у «СЭ» каждый номер издавался в миллион экземпляров.

При этом у нас есть много доказательств того, что отказываться от выпуска газеты нельзя, несмотря на высокую популярность сайта издания. Например, мы договорились о сотрудничестве с «Аэрофлотом», чтобы номера «СЭ» раздавали на борту в полете. Ведем работу по аналогичному кейсу с другой авиакомпанией. У меня есть плохая привычка: в самолет заходить в самом конце. И мне никогда не достается «Спорт-Экспресс». Его всегда разбирают первым.

В редакцию у нас всегда привозят пару сотен экземпляров каждого номера. Они лежат для сотрудников, для планерок и каких-то других ситуаций. Первым показателем успеха номера про чемпионство «Спартака» было то, что в редакции с утра расхватали все, что было привезено. Потом «Фратрия» опубликовала в твиттере, что люди не могут купить газету в киосках. Узнали ситуацию у отдела распространения: оказалось, что в большинстве точек все экземпляры улетели моментально. После этого нам в редакцию начали звонить люди, желавшие приехать и купить номер у нас. В «СЭ» с первого года его существования работает женщина-архивариус Наталья Ульяновская, которая, помимо прочего, в единичных экземплярах продает старые выпуски газеты. Так вот к ней выстроилась огромная очередь, люди продолжали приезжать. Но номера у нее закончились тоже.

Это был шок. Из какого-то киоска потом привезли 60 штук «возврата», их тут же смели. В твиттере десятки людей продолжали писать мне вопросы и просьбы о продаже выпуска. Мне им даже нечего было ответить: в Москве и Подмосковье газету расхватали, а на эти регионы вместе с близлежащими областями приходится почти половина тиража, около 100 тысяч. Интерес окончательно не спал до сих пор: мне на днях звонил один коллега-журналист и спрашивал, нет ли у меня случайно этого экземпляра газеты.

Спустя день или два мы поняли, что есть запрос на допечатку, и выпустили дополнительно 5 тысяч экземпляров. За последние годы могу вспомнить лишь один подобный случай: фан-клуб Земфиры заказал у нас довыпуск нескольких тысяч экземпляров цветного приложения, где было опубликовано интервью с певицей про спорт.

Одновременно договорились с одним из объединений фанатов «Спартака», которые разом купили у нас часть допечатанных номеров. Они собирались оформлять их в рамки и продавать по совершенно другой цене как сувенир. Часть прибыли отойдет нам.

Было определенное количество экземпляров, которые мы сделали еще более раритетными за счет подписей Реброва, Карреры или Федуна, с которыми делали интервью. Такие номера мы разыгрывали в соцсетях, дарили важным для «СЭ» людям. Был один абсолютно уникальный номер с автографами всех троих гостей. Его мы подарили партнерам из Winline.

Номер с автографом Леонида Федуна и подписью «Воистину чемпион»

У меня есть свое объяснение повышенного интереса к этому номеру. Понятно, что сейчас сайты и социальные сети правят миром, но новость о победе «Спартака» на сайте нельзя потрогать руками. Ну, сделаешь ты скриншот – максимум. А газету можно подержать в руках, и людей эта осязаемость успеха зацепила. Они получили возможность как бы почувствовать эти эмоции тактильно. И сохранить на будущее, чтобы показывать детям или внукам.

Это немного напоминает ситуацию с театром и кино. Когда появился кинематограф, говорили, что театр умрет. Сейчас даже на самый популярный фильм можно оперативно купить билет по относительно небольшой цене. А на значимые спектакли билеты нужно покупать минимум за месяц, и стоят они заоблачных денег. Потому что люди хотят чувствовать живинку.

Тем не менее для нас было удивлением, что в эру цифровых технологий, когда все сидят в телефонах и планшетах, отдельный номер газеты вот так смели.  

Автор: Дмитрий Симонов, «Спорт-Экспресс»