Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Новые стадионы не увеличивают посещаемость навсегда. Как с этим справятся в РПЛ?

Колонка Никиты Осокина. 

Российский футбол в последние десять лет жил без ощутимого роста зрительского интереса. Из стагнации его вывел ЧМ-2018: в первом сезоне после глобального турнира посещаемость РПЛ выросла на 20,4%, в среднем на матче чемпионата-2018/19 присутствовало 16 817 зрителей. Это лучший показатель для нашего футбола за последние 30 лет – таких цифр не видели с чемпионата СССР-1989 (18 047 болельщиков на матче).

Но при таких резких взлетах всегда невольно задумываешься о системности улучшений. Поэтому с точки зрения экономики очень важно и интересно, удержит ли РПЛ такой высокий уровень зрительского интереса.

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть факторы, повлиявшие на рост посещаемости.

Арены ЧМ-2018: есть рост, но этот эффект обычно иссякает в течение 5-10 лет

Очевидно: появление новых стадионов существенно влияет на посещаемость (они удобнее, приятнее, на них больше возможностей интересно провести время). Но клубы и управляющие компании не может не беспокоить так называемый эффекта любопытства. В исследованиях североамериканских коллег (Howard, Crompton, 2003) было установлено, что новый стадион дает положительный эффект в течение 5-10 лет. В большинстве случаев после 5 лет посещаемость возвращается на прежний уровень. При этом угасание зрительского интереса можно наблюдать уже с первого сезона.

В чемпионате-2018/19 наибольшего прироста добились как раз клубы РПЛ, которые получили новые стадионы благодаря ЧМ-2018:

• «Ростов»: 31 034 зрителя на матче (+143% к прошлому сезону);
• «Крылья Советов»: 19 182 зрителя на матче (+152% к прошлому сезону);
• «Урал»: 15 753 зрителя на матче (+95,1% к прошлому сезону).

В сезоне-2017/18 самый большой прирост был зарегистрирован у «Зенита», который как раз переехал на Крестовский остров: по сравнению с чемпионатом-2016/17 средняя посещаемость выросла на 25 тысяч человек (+136,9%). Похожая ситуация была у «Спартака»: его стадионная аудитория в год переезда на «Открытие Арену» увеличилась на 144,7%. При этом в последние два года мы видим (хоть и небольшую) отрицательную динамику: -7,8% в сезоне-2017/18 и -2,8% в сезоне-2018/19. 

Очевидно, что отсутствие современных стадионов существенно уменьшает возможности клубов стабильно привлекать большую аудиторию. В данном контексте интересно привести исследование коллег из Немецкого спортивного университета (г. Кельн), где было выявлено, что плохая погода (а именно дождь) в день матча положительно влияла на посещаемость игр Бундеслиги. Этот интуитивно нелогичный результат объяснялся именно наличием современных стадионов в Германии. То есть в дождливый день для рядового зрителя поход на футбол, где можно провести свободное время в комфорте и под крышей, становился привлекательнее многих других развлечений. Этот вывод вполне актуален и для России, где в течение футбольного сезона плохая погода встречается часто.

В сезоне-2018/19 наихудшую динамику показали клубы Северного Кавказа:

• «Ахмат»: 10 496 зрителей на матче (-30% к прошлому сезону);
• «Анжи»: 3 900 зрителей на матче (-39% к прошлому сезону).

Домашний стадион грозненцев – «Ахмат Арена» – был открыт сравнительно недавно, в 2011 году. В первом сезоне на новом месте прирост посещаемости составил 71,7% (в среднем 14 244 зрителя – почти на 4 тысячи больше, чем сезоном ранее). «Анжи Арену» реконструировали в 2013 году. При этом разница между посещаемостью в чемпионате-2010 (возвращение «Анжи» в Премьер-лигу) и в прошедшем сезоне составляет более 7 тысяч человек.

Следовательно, в России уже есть примеры того, как иссякает эффект новизны стадионов.

Опасения. Почему средняя посещаемость не дает полного представления об интересе к РПЛ

Когда мы считаем среднюю посещаемость по лиге, есть риск нарваться на дилемму средней температуры по больнице. Как ни странно, проверить адекватность среднего значения не так сложно.

Самое простое – оценить коэффициент вариации. Если очень грубо, то он демонстрирует, насколько данные разбросаны от среднего показателя. Идеальным считается значение до 30%. На рисунке 1 представлена ящичная диаграмма, где показан разброс максимальных и минимальных значений средней посещаемости по клубам за последние 9 сезонов, а также проценты разброса (коэффициент вариации) посещаемости клубов от среднего значения по лиге.

Начиная с сезона-2013/14 разброс посещаемости внутри лиги стабильно растет. В последние два года он и вовсе составляет более 70%. Это позволяет говорить, что средняя посещаемость лиги не дает понимания реального зрительского интереса. Тренд на увеличение аудитории – не системный. Да, ряд клубов испытывает серьезный приток интереса (как видится, в первую очередь благодаря новым стадионам), а другие клубы, наоборот, страдают от снижения популярности.

Рисунок 1 – Анализ разброса посещаемости РПЛ с 2010 по 2019 гг.

Если взглянуть на структуру посещаемости именно сезона-2018/19, то мы увидим, что у 10 клубов показатель ниже среднего по лиге (Рисунок 2). Все клубы, отметившиеся посещаемостью выше средней по РПЛ, играют на стадионах, которым менее 5 лет.

Рисунок 2 – Распределение клубов РПЛ по посещаемости в сезоне-2018/19

Исследование посещаемости РПЛ в сезонах с 2010-го по 2014-й от коллег из Высшей школы экономики (Коутс, Найденова, Паршаков, 2017) показало, что для российского болельщика определяющим фактором при посещении матчей становится сила бренда выездной команды.  Наиболее показательна эта тенденция в регионах. То есть если в город приезжает «Спартак» или «Зенит» – стадион заполнится, если клуб не из Москвы или Санкт-Петербурга – в лучшем случае будут полупустые трибуны (вероятно, с учетом последних сезонов к этому списку можно добавить и «Краснодар»). Таким образом, для РПЛ ключевой задачей на ближайшие годы должна быть поддержка интереса к продукту именно на региональном уровне. Вопрос – как?

Сразу напрашивается усиление механизмов распределения выручки между клубами – чтобы средства, перечисленные лигой (как от ТВ, так и от спонсорства), шли на целевые проекты, повышающие комфорт на домашних аренах, и на развитие маркетинговых активностей. Но этот вопрос однозначно требует отдельного детального обсуждения.

Перспективы

У нас достаточно поводов прогнозировать увеличение средней посещаемости в новом сезоне. На обновленный домашний стадион возвращается московское «Динамо». На олимпийском «Фиште» играет «Сочи».

Конечно, есть и опасения. Тревожно, что новичок лиги «Тамбов» будет играть в Саранске (между городами – 400 километров). До сих пор не разрешена ситуация с домашней ареной «Оренбурга», потенциально клуб может провести сезон в Самаре.

В общем, скучно не будет.

Автор: Никита Осокин, заместитель директора Центра отраслевых исследований и консалтинга (Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации)

Телеграм-канал автора (ЦОИК – Экономика спорта)