Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Рома» взрывает соцсети своими видео. Как это работает?

Диджитал-директор «Ромы» рассказывает Sport Connect о новом подходе к новостям.

Этим летом практически все европейские клубы развлекают болельщиков необычными объявлениями о трансферах в соцсетях. Чемпионом по коротким и забавным роликам однозначно стала «Рома»: в Twitter четыре ее видео собрали 25 762 ретвита и 49 720 лайков.

Всеми диджитал-процессами в Риме с 2015 года управляет британец Пол Роджерс, до этого он 14 лет занимался интернет-проектами «Ливерпуля».

Сегодня Пол рассказывает Sport Connect, что произошло с футбольными соцсетями в 2017-м.

Все видео мы делаем сами, у агентств вообще ничего не заказываем – ни сценарии, ни съемку, ни монтаж. Иногда нам нужно снять новый контент самим и только потом сесть за монтаж, так мы делали в случае с объявлением о возвращении Лоренцо Пеллегрини через игру FIFA 17: кто-то неизвестный забивает виртуальным Пеллегрини гол, мы видим человека с джойстиком со спины, а потом узнаем, что это настощий Пеллегрини. Иногда мы сразу начинаем с монтажа – если достаточно имеющегося видео. Все зависит от стиля, который мы выбрали.

Весь процесс выглядит так: у меня рождается изначальная идея или цельная концепция видео, а потом команда занимается съемкой и подготовкой к публикации. В случае с самым вирусным видео (про Пеллегрини) мы хотели просто сделать что-нибудь с FIFA, потому что у нас есть киберспортивная команда. В итоге наши сотрудники в Риме сами быстро сняли видео, им помог эксперт по киберспорту из Бостона. Другими тремя видео я занимался сам с редактором.

Мне нравятся все наши трансферные ролики, они разные. Видео с FIFA – довольно простое, понятное, а в остальных мы разработали свой стиль, чтобы ролики были смешными, на грани нелепости. Например, мы специально сделали очень плохой монтаж, выбрали ужасную музыку и поставили отвратительную графику в видео про Дженгиза Ундера – так мы спародировали стиль хайлайтов в YouTube.

Мы делали и глупые вещи, как в видео про Дефреля и Коларова – тут мы просто хотели развлечься и рассмешить болельщиков. Наверное, больше всего мне нравится ролик про Дефреля: мы целиком взяли видео «Саутгемптона», без причины добавили козлов на деревьях – и все. Это было самое наглое видео за все лето. Мы хотели расширить границы того, что клубы публикуют в соцсетях.

У меня есть объяснение, почему такие видео стали популярны именно в этом году. В эпоху соцсетей практически невозможно держать трансфер игрока в секрете – например, мы в «Роме» вообще показываем, как футболист прилетает в Рим, чтобы пройти медицинский осмотр и позже подписать контракт. Из-за этого меняется подход к объявлению о приобретении игрока. Вместо того чтобы давать болельщикам голую новость, повторяющую все, что они и так читали несколько дней, лучше сделать что-то новое. Болельщики хотят видеть нечто большее, чем просто фотографию новичка с шарфом или в момент подписания контракта за столом. Такой контент не развлекает и не привлекает людей. Мы пытаемся делать то, чем болельщики захотят поделиться с друзьями – вне зависимости от того, болеют они за «Рому» или нет.

Именно поэтому футбольные клубы стали очень изобретательны в соцсетях. Как только один клуб сделал что-то необычное, другие начали бороться за статус самого креативного.

Наши игроки относятся к ситуации с пониманием и считают видео забавными. Например, когда мы снимали видео с Коларовым (сюжет: новый игрок сидит перед редактором «Ромы», который пересказывает ему навороченный и сумасшедший сюжет ролика, в котором надо сняться), Александар слышал историю действительно в первый раз, его реакция была естественной. И сложнее всего было нашему журналисту, который пытался не засмеяться при пересказе.

Статистика этих развлекательных видео показала нам то, что мы и так знали: если контент веселый, болельщики будут им делиться, а когда шэров много – нас видит намного больше людей, и цифры выше обычного. Если бы мы делали нечто очень серьезное, официальное, то никто бы не делился нашим контентом.

Другой важный момент – не абсолютные цифры просмотров и шэры, а комментарии. Их было очень много, и что примечательно – не только от болельщиков «Ромы». Фанаты других команд тоже писали нам, что им понравились наши видео, кто-то даже отмечал, что надеется, что мы купим еще нескольких игроков – чтобы появились новые ролики.

Мы размещали видео в Twitter и Facebook, но не ставили их в YouTube и Dugout. Когда мы объявляем о переходе игрока, важно, чтобы обсуждение шло здесь и сейчас, и Twitter – идеальная платформа для такого контента. Мы делаем видео не просто для того, чтобы их посмотрели, а чтобы вовлекать пользователей, чтобы они развлекались, общались. Мы ретвитили многих болельщиков, которые писали в комментариях. Twitter для нас не самая большая платформа, но мы поняли, что там ролики заходят лучше, чем в Facebook или YouTube. При этом видео про Дженгиза Ундера идеально подходило для YouTube, потому что именно там зародился стиль «Добро пожаловать в XXXXX».

Я вообще не ставлю рядом Twitter и YouTube, потому что Twitter – про срочные новости и обсуждения болельщиков, а YouTube – платформа исключительно для видео. В первой соцсети у нас около 1,5 миллиона подписчиков, во второй – всего 215 тысяч. Я бы не ориентировался только на эти цифры, потому что сам часто сижу в YouTube, но очень редко подписываюсь на чьи-либо каналы, в отличие от Twitter, где все построено именно на личной ленте и подписках. Но в новом сезоне мы намерены активнее работать в YouTube.

Еще нам очень нравится Dugout, потому что они пытаются создать что-то новое. В отличие от Facebook, Instagram и Twitter, эта платформа – чисто футбольная, поэтому она помогает дотягиваться до новой и именно футбольной аудитории. Если мы будем делать классный контент, то он будет нравиться болельщикам других команд, и тогда, возможно, «Рома» станет для них второй любимой командой. Например, если вы с детства болеете за «Барселону» или «Ливерпуль», то вряд ли поменяете любимую команду, но можете выбрать «Рому» в качестве любимой итальянской команды. Это тоже важно для бренда.

В целом во время предсезонного тура практически все коммуникации построены вокруг видео – что в Snapchat, что в Instagram, что на других платформах, где публикуется более длинный контент. Во время поездки по США мы старались делать одно качественное длинное видео в день, оно обвязывалось группой разных маленьких зарисовок по ходу дня.

В свое время мы создали официальный сайт, который получил разные награды, но уже довольно давно принцип нашей работы – social first. Более того, сейчас мы перестраиваемся на video first, потому что именно так болельщики хотят потреблять информацию.

Автор: Пол Роджерс, «Рома»