Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Главные проблемы спонсорства в российском футболе

Выступление преподавателя Высшей школы экономики (программа FIFA/CIES) и эксперта по спонсорским программам Филиппа Орлова на форуме Sport Connect.

Когда в прошлом году разрешили рекламу букмекеров, на рынке начался какой-то ад. Будто зверей выпустили из клетки – все клубы, лиги и федерации побежали договариваться с новыми партнерами. Такого количества запросов, как на привод букмекеров, я не видел ни по одной другой категории спонсоров. Кульминацией прошлогодней гонки стал момент, когда РФПЛ каким-то удивительным образом под конец чемпионата подписала четырех букмекеров одновременно. На мировом рынке такого опыта не было, и эффект от этого шага до сих пор непонятен. Как это могло случиться, тоже до сих пор никто не понимает.

Основная проблема рынка – в отсутствии грамотного диалога между букмекерами и клубами. Это видит даже большинство болельщиков, ведь хорошие активации букмекеров можно пересчитать по пальцам. Хотя я считаю, что букмекеры могут дать рынку очень многое, особенно в региональных клубах. Симбиоз спонсора и клуба не ограничивается деньгами.

Чаще всего обеим сторонам не хватает грамотного персонала в сфере спортивного менеджмента и маркетинга. Менеджеры клиентов не знают, как активировать спонсорство, или не хотят тратить на это время. А в большинстве федераций и клубов владельцы даже не считают нужным нанимать маркетологов и менеджеров. В итоге зачастую спонсорскими контрактами занимаются коммерческие директора, что в корне неверно.

Лучший выход для партнерства клуба и букмекера – делать дополнительный контент с определенными рекламными вставками. Есть шикарная интеграция мадридского «Реала» – при открытии видео с тренировок мало кто из зрителей понимает, что тут часто рекламируется букмекер. Это то, что нужно, потому что одна из основных задач спонсорства – попадание бренда в сознание потребителя. Этого можно добиться не агрессивно, а легкими, интуитивными интеграциями – например, через рекламу на бортах в видео. Такую методику повторяет «Спартак». Главное – расширять контент. Региональные клубы очень мало и неактивно развивают его, потому что не понимают, зачем это нужно.  

Ажиотаж в прошлом году был связан с двумя стереотипами. Первый – у букмекеров такая куча денег, что они их не считают. Когда общаешься с клубом и речь заходит о букмекере, ценник на хорошую активацию подскакивает в разы – все сразу потирают руки и объявляют цифры, которых в жизни не существовало. Из-за этого многие просто не идут в спонсорство, да и сами букмекеры начинали все переговоры очень аккуратно.

Может, и есть доля правды в утверждении, что у букмекера гораздо больше денег, но тут срабатывает обратный эффект: он знает практически все цены на рынке, и обмануть его, как получится обмануть тот же шампунь или шины, намного сложнее. Зато букмекер может больше тратить на активации. Просто футболка уже не интересна, нужно работать шире.

У каждого спонсорства – своя цена. Она достаточно просто просчитывается, поэтому всегда следует объявлять, сколько вы стоите на самом деле. Я не доверяю агентствам, которые просчитывают ценообразование в России, потому что системы ценообразования у нас сейчас не существует. Пока понимание достигается индивидуально – через боль и кровь, через многие годы работы со спонсорами. Каждый бренд рассчитывает стоимость рекламного контакта и желаемую эффективность, можно привести сравнительные показатели. Если клиента много в диджитале, мы сравниваем цифры с диджиталом; если в ТВ – с ТВ, и так далее. У меня были переговоры, когда клиент объявлял одну цифру, агентство потом посчитало другую, клиент в итоге назвал цену в десятки раз ниже, а площадка согласилась. Так что системного ценообразования в российском футболе нет.

Второй стереотип – очень многие почему-то считают, что не нужно рассказывать об особенностях площадки и клуба, потому что букмекеры якобы обязаны все это знать. А на самом деле букмекеры заняты другой работой и зачастую не знают, как лучше активировать спонсорство. Разрабатывать специальные активации должны клубы. В структуре каждого клуба должен быть большой штат сотрудников, занимающихся контентом и активациями. В той же истории вокруг «Лиги Ставок» и РФПЛ многие зря перекладывают ответственность на букмекерскую компанию – якобы это она должна заниматься концепциями развития. Но на самом деле сотрудники РФПЛ много лет занимаются лигой и должны намного лучше знать, как активировать партнера среди своей аудитории.

Очень много проблем возникало из-за распространенного мнения, будто футбольная аудитория неадекватна. Некоторые партнеры просто боялись заходить на стадион, боялись, что их там убьют (особенно это касается девушек, которые работают директорами по маркетингу). Мне приходилось убеждать людей в том, что аудитория готова тратить деньги и, в отличие от той же музыки, с которой я работал в компании Black Star, очень лояльна к спонсору любимой команды.

У меня уходило очень много времени, чтобы объяснить клиентам, что такое аудитория «Краснодара» или «Ростова». Клубам необходимо понимать, что у них за аудитория, где она сидит и что с ней можно сделать. Для этого нужно проводить фокус-группы, изучать аудиторию изнутри. У каждого клуба своя история и идеология, поэтому маркетолог должен понимать, чем аудитория «Ростова» кардинально отличается от аудитории «Спартака». И правильно коммуницируя со своей аудиторией, можно добиться высоких результатов даже без каких-то больших денег. Контракты с футбольными клубами могут начинаться от 1-2 миллионов рублей – никаких десятков и сотен миллионов, если не учитывать несколько столичных клубов.

Клубы также недорабатывают с бизнес-аудиторией. Для меня было удивительно, что некоторые региональные клубы совсем не умеют коммуницировать с вип-аудиторией и из-за этого теряют потенциальных партнеров, которым во многом интереснее 100 человек из бизнеса, чем тысячи и десятки тысяч человек из массовой аудитории. И таких клиентов достаточно много.

Еще одна проблема российского рынка связана со спортивным правом. Очень мало юристов в РФПЛ знают, как подписывать контракты с букмекерами. При разработке рекламных концепций юристы впадали в ступор и ставили все на стоп, потому что не имели опыта и не хотели разбираться в тонкостях закона. Всем президентам клубов и федераций, которые хотят работать с букмекерами, я рекомендую отправлять юристов на дообучение.

Но рынок глобально не изменится, пока клубы не поймут, что им требуются маркетологи, разрабатывающие индивидуальные программы под каждого партнера. Букмекеры продолжат просто покупать футболку или спонсорство РФПЛ, но не более.  

 

рубрика
Мнения