Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Почему трансляции идут в соцсети? И как на этом зарабатывать?

Манифест «Одноклассников».

Трансляция боя Хабиба Нурмагомедова и Конора Макгрегора еще раз показала, как устроено медиапотребление в 2018 году: поединок шел в прямом эфире федерального канала «Матч ТВ», но огромная доля аудитории выбрала интернет. В «Одноклассниках» трансляция набрала более 13 миллионов просмотров, из них 9 – только во время боя Хабиба и Конора (в пиковый момент было 1,8 миллиона зрителей).

Трансляция обеспечила ОК рекордный приток внешней зрительской аудитории: около 50% просмотров пришлись на незарегистрированных пользователей. По сравнению с обычным днем нагрузка на сервис трансляций в соцсети выросла в 80 раз.

По такому случаю директор по стратегическому партнерству «Одноклассников» Александр Володин написал для Sport Connect большую колонку о главных тенденциях на рынке трансляций.

***

«Одноклассники» уже превосходят крупнейшие телеканалы по объему аудитории. В 2017 году мы при среднем показателе 71 миллион уникальных пользователей в месяц фиксировали рекордные 500 миллионов просмотров видео в сутки, а сейчас приближаемся к 600 миллионам.

Передовые технологии (например, стриминг в 4К), правильное и точное таргетирование трансляций на любителей спорта, охват и интерес пользователей позволяют собирать на спортивных трансляциях в социальных сетях огромную аудиторию. Крупнейшие игроки, включая Телеспорт, «Матч ТВ» и Первый канал, заметили этот тренд и готовы переносить контент и в диджитал. Здесь уже транслируется Олимпиада и матчи сборной России по футболу.

В социальных сетях контент уже активно монетизируется, а правообладатели все больше смотрят в нашу сторону.

Миллион просмотров народного комментатора, первые в мире эфиры в Ultra HD

У трансляций в соцсетях есть несколько ключевых преимуществ, которые помогают и наращивать аудиторию, и эффективнее вовлекать уже завоеванную.

1) Многоканальность – возможность посмотреть трансляцию в любых условиях. Не надо бежать домой к телевизору – достаточно открыть приложение в смартфоне. Там можно выбрать обзор с разных точек или следить только за одной звездой, на которую постоянно направлена отдельная камера, а можно переключаться между разными режимами.

Впервые мы протестировали такой формат в ноябре 2017-го во время товарищеского матча Россия – Аргентина: на специально созданной странице внутри ОК были доступны пять потоков от Телеспорта и Первого канала: только сборная России, только Месси, только камера-паук и так далее. Каждый мог смотреть именно то, что хочет, а не то, что показывают в определенный момент по решению режиссера. Лучший результат – более 1 миллиона просмотров – показала трансляция не с профессиональным комментатором, а с «народным», которого незадолго до того выбрали в «Одноклассниках». Этот опыт еще раз доказывает: важно не просто транслировать контент, но и работать с аудиторией соцсети.

2) Обмен эмоциями – особенно отчетливо это проявилось во время хоккейного финала Олимпиады. 3,5 миллиона пользователей вместе болели, нервничали и могли делиться впечатлениями в чате – в том же окне, где и проходила трансляция. Всего за время игры зрители оставили более 55 тысяч комментариев. Такой эффект совместного смотрения и обмена эмоциями невозможен в традиционной телевизионной трансляции. И за этим общением – не только будущее, но и настоящее прямых эфиров.

3) Мобильность – сейчас соцсети гораздо более оперативны, чем другие площадки. Зрители могут наблюдать за игрой в высоком качестве на любом устройстве: в десктопной и мобильной версиях, в приложениях ОК на iOS и Android, а если кому-то хочется классики – можно смотреть на большом телеэкране с помощью приложений «ОК Видео» на Smart TV и Android TV.

4) Технологичность – соцсети привыкли к постоянному развитию технологий. Мы зародились в таком ритме, когда каждый день нужен технологический рывок, поэтому постоянно развиваем свои продукты. Процесс бесконечный, но благодаря этому пользователи с каждым разом получают все более высокое качество.

Например, российские телеканалы только перешли на вещание в Full HD, а «Одноклассники» недавно первыми в мире запустили спортивные онлайн-трансляции в формате сверхвысокой четкости Ultra HD (4К). В этом году мы транслировали так все ключевые события Олимпиады. Пока ОК остается единственной соцсетью на территории Европы, которая может проводить и принимать трансляции в 4К.

Чтобы проводить такие трансляции, мы реализовали транскодирование входного сигнала на GPU-картах и поддержку 4К во всех видеоплеерах соцсети, в том числе на больших экранах с технологией Smart TV и Android TV. Телеспорт ради таких трансляций модернизировал оборудование своего телеканала «Сила» под требования 4К-сигнала.

Однако мы не считаем 4К будущим, потому что понимаем: не за горами переход на формат 8К, при котором разрешение в четыре раза выше по сравнению с 4К – соответственно, картинка еще более четкая и можно рассмотреть в трансляции максимальное количество деталей.

Даже телеканалы поняли: трансляции в соцсетях – это полезно. Здесь можно окупить права

Главная компания России с точки зрения спортивного контента – Телеспорт, наш важный партнер, который транслирует в ОК, например, UFC и испанскую Ла Лигу. Мы начали сотрудничать в 2017 году с трансляций чемпионата Испании. Телеспорт впервые выходил в онлайн со спортивным контентом. Мы очень оперативно перенастроили нашу видеоплатформу на прием контента сверхвысокой четкости – оказалось, это было началом нового крупного направления, которое продолжает набирать обороты. В этом сезоне в Одноклассниках есть уже не только трансляции чемпионата Испании от Телеспорта, появилось и официальное сообщество Ла Лиги с эксклюзивными материалами о клубах и игроках. А с августа в ОК транслируется итальянская серия А.

Мы работаем более чем с 20 партнерами: РФС, РПЛ, КХЛ, «Старт ТВ» и многие другие, к каждому подходим индивидуально. Например, на некоторых трансляциях Телеспорта отключаем собственный рекламный инвентарь и даем возможность привлекать своих рекламодателей. В других случаях правообладатель может монетизировать контент с помощью рекламных инструментов ОК. А с КХЛ работаем по модели pay per view (подробнее о ней чуть позже).

Есть и на первый взгляд неочевидные для нас партнеры – российские телеканалы, которые ранее рассматривали соцсети как конкурентов, если речь шла о спортивных трансляциях. Например, некоторые трансляции предоставлял Первый канал, а финал чемпионата Европы по баскетболу – «Матч ТВ». Со временем телеканалы осознали, что дистрибуция контента в соцсетях не отнимает их аудиторию, а наоборот, позволяет активнее с ней взаимодействовать и привлекать новых лояльных зрителей.

Главный совет, который мы даем партнерам: пробуйте. Ведь соцсети – не временное явление, они проникают в нашу жизнь все сильнее. Сегодня в ОК можно не только общаться с близкими людьми и публиковать фото, но и смотреть премьеры сериалов и фильмов, покупать или продавать товары, совершать денежные переводы. Кроме того, сейчас на рекламном рынке происходят глобальные изменения, при которых рекламодатели готовы вкладывать все большие бюджеты в диджитал, в особенности в социальные сети.

Для некоторых категорий рекламодателей соцсети уже стали основным каналом: охват больше, а возможности для таргетирования и отслеживания эффективности рекламной кампании точнее, чем в любом другом рекламном канале. Для правообладателей это значит, что окупить права уже можно только за счет рекламы в соцсети.

В соцсетях миллионы просмотров доступны всем – от баскетбола до борьбы. Спасибо таргетингу

Меньше чем за год мы сделали ОК одной из крупнейших спортивных площадок на рынке и собрали огромную аудиторию любителей спорта со всей России. Ниже – ключевые события, которые иллюстрируют наш путь.

• В ноябре 2017-го установлен рекорд по одновременному смотрению. Более 2,2 миллиона зрителей подключились к трансляции матча «Реал» – «Барселона». За два часа лайв привлек 4,3 миллиона уникальных зрителей, которые в среднем смотрели не менее 31 минуты матча. Это хороший показатель: другие матчи чемпионата Испании, в том числе с участием «Реала» или «Барселоны», собирают в среднем порядка 500-700 тысяч просмотров.

Хорошие цифры показывают разные виды спорта, не только футбол. Например, российский этап Гран-при по фигурному катанию за три дня соревнований 20-22 октября 2017-го собрал около 5 миллионов зрителей, а три матча чемпионата Европы по баскетболу (сентябрь 2017-го) – 2,2 миллиона. Каждый гандбольный матч собирает десятки тысяч просмотров.    

• Самое крупное достижение – трансляции Олимпиады в Пхенчхане: суммарная зрительская аудитория в соцсети превысила 33 миллиона человек. В специально созданном разделе видеовитрины круглосуточно были доступны 9 трансляций – все, кто пришел за этим контентом к нам, ничего не пропустили и могли найти даже те эфиры, которые не попали на телеканалы. Например, только в ОК показали некоторые соревнования по шорт-треку и горным лыжам.

Трансляции Олимпиады и хайлайты собрали в «Одноклассниках» более 220 миллионов просмотров. Некоторые из них были показаны в качестве Ultra HD (4К). Этот кейс заслуживает внимания еще и потому, что почти 60 миллионов просмотров обеспечили не пользователи ОК, а те, кто просто пришел на трансляцию по прямой ссылке или с других сайтов, куда был встроен плеер «Одноклассников».

В каждой трансляции прямо в видеоплеер была интегрирована интерактивная ссылка на группу Телеспорта, поэтому мы увидели и прирост активной аудитории – за время Олимпиады сообщество Телеспорта выросло почти в десять раз, причем эти подписчики остались и после Игр, чтобы смотреть другие трансляции. Размещая контент в соцсети, вы не ограничиваетесь постоянной аудиторией – сторонние пользователи все равно найдут интересный им контент.

• Один из самых интересных и перспективных проектов мы запустили в начале сентября: в «Одноклассниках» появилась возможность транслировать события по модели pay per view. Первыми новую схему опробовали коллеги из КХЛ: в ОК можно смотреть матчи нового сезона (на старте сотрудничества КХЛ показывает в «Одноклассниках» по два матча каждое воскресенье – Sport Connect). Важно, что технически это выглядит максимально нативно для пользователя: при запуске трансляции он сразу получает информацию обо всех условиях и может оплатить ее онлайн – например, привязанной к своему профилю в ОК банковской картой.

• В мае «Одноклассники» эксклюзивно транслировали чемпионат Европы по борьбе – это прецедент для всего рынка. Впервые соревнования такого уровня показывала соцсеть, только мы были точкой входа: не дублировали телевидение, а стали единственной площадкой. Мы умеем таргетировать рекомендации трансляций по интересам аудитории и предлагать пользователям только то, что им может быть интересно. Как итог – более 80 часов прямых эфиров и 40 миллионов просмотров в сумме.

«Одноклассники» готовы работать со всеми – от Лиги чемпионов до федераций нетоповых видов спорта

Спорт все еще остается одним из наиболее дорогостоящих видов контента, весь его транслировать бесплатно невозможно. В то же время наша цель – сделать ОК единой точкой входа для просмотра практически любого актуального спортивного контента, даже за минимальную плату. Сейчас мы уже ведем переговоры об организации платных трансляций матчей Лиги чемпионов и других премиальных турниров.

Пока нам важно протестировать модель платных спортивных трансляций, понять интерес аудитории и выяснить, какой сегмент пользователей готов платить за контент. Благодаря возможностям соцсети мы можем сразу узнать это в боевых условиях и не проводить долгие исследования рынка.

Трансляции спорта в соцсетях позволяют всем игрокам рынка достигать тех задач, которые они перед собой ставят. Телеканалам – расширять аудиторию или создавать новый канал потребления. Федерациям – популяризировать свой вид спорта. Ошибочно утверждать, что социальные сети заинтересованы только в конкуренции с телевидением. У ОК есть свой сегмент, который отличается от механик телеканалов. Телевидение – один из главных поставщиков контента для нас, поэтому мы крайне заинтересованы в том, чтобы оно развивалось и чувствовало себя только лучше.

У нас совсем другая бизнес-модель и другие задачи. Контент важен для нас не сам по себе, а в связке с механиками социальной сети: чем больше интересного контента, тем больше новой аудитории придет за ним в «Одноклассники». Спортивные трансляции влияют и на среднюю продолжительность сеанса пользователя, и на уровень его вовлеченности. Например, в феврале более 60 тысяч пользователей зарегистрировались в ОК специально для того, чтобы смотреть Олимпиаду каждый день.

Отличаемся мы тоже многим. У соцсетей более широкие возможности для монетизации контента – это не только рекламная модель, но и подписочная или pay per view. Современные технологии позволяют нам быть максимально гибкими по отношению к зрителю: показывать в том качестве, на которое рассчитано его устройство или скорость интернета, вести трансляции с разных камер и таргетировать контент на тех, кому он интересен. Кроме того, мы работаем не только с премиальным спортивным контентом, но и помогаем тем видам спорта, которые не находят своего эфирного времени на телеканалах – например, гандболу или мини-футболу.

Такие крупные кейсы, как Олимпиада или чемпионат Испании по футболу, помогают нам привлекать внимание широкой аудитории и хорошо работают на имидж соцсети. А более узкие истории (контент от клубов, федераций) – способ привлечь уже лояльную этим организациям аудиторию, выстраивая тем самым плотную связь с болельщиками. Получается win-win в любой ситуации.

Автор: Александр Володин, директор по стратегическому партнерству социальной сети «Одноклассники»