Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Зачем российским болельщикам Кубок конфедераций и ЧМ-2018?

Несколько интересных цифр из исследования Nielsen.

На этой неделе компания Nielsen, проводящая все официальные маркетинговые исследования вокруг чемпионата мира-2018, рассказала об изучении аудитории Кубка конфедераций, который прошел в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи в июне-июле. Sport Connect проанализировал полученные цифры и сделал несколько выводов.

Наибольшее количество болельщиков, пришедших на стадион, узнали о Кубке конфедераций с помощью телевидения – 38%. У интернета и социальных сетей показатель практически в 2,5 раза ниже – 16%. И совсем чуть-чуть от интернета отстали газеты (13%). Это говорит о том, что при привлечении действительно широкой аудитории не стоит а) переоценивать интернет; б) недооценивать важность ТВ и газет, которые многим кажутся устаревшими каналами коммуникации. Они по-прежнему дают сильный эффект, особенно в регионах, где пройдут матчи ЧМ.

Самый интересный пункт исследования Nielsen – причина покупки билета на стадион. Если иностранцами двигало в первую очередь желание поддержать свою сборную (36%) и посетить Россию (20%), то для россиян главной мотивацией стала возможность «побывать на турнире под эгидой FIFA» – так ответили 48% болельщиков. За серьезной бюрократической формулировкой на самом деле скрывается очень простой тезис: побывать на крупном турнире, фактически спортивном шоу высшего уровня.

То есть практически половину аудитории на стадион привел не сам футбол или сборная России, а именно масштаб события. Это временная, а не постоянная аудитория. Это подтверждает и другая цифра: только 53% посетителей стадионов КК-2017 постоянно следят за футбольными событиями.

Если двигаться в сторону более глобальных выводов, то можно констатировать: за 7 лет, которые прошли с победы российской заявки на проведение чемпионата мира, индустрия так и не объяснила массовой аудитории, зачем ей любить футбол. Не увеличена суммарная аудитория (стадионы + ТВ), у большинства клубов нет четкого образа, с которым бы ассоциировался весь продукт. У лиги есть только определенная постоянная аудитория, готовая ходить на футбол всегда. Никакого резкого роста не наблюдается: у большинства команд (за исключением 3-4 активных) привлечение новых болельщиков откладывается или проваливается.

Ярче всего это подчеркивается несколькими цифрами: средняя посещаемость в прошлом сезоне РФПЛ выросла на 3,3%, но при этом не дотянула даже до уровня 2014 года. Очевидно, что за год до ЧМ-2018 нет сильного всплеска интереса к футболу в целом.

Вероятнее всего, на это повлиял уровень интереса к российскому чемпионату в целом. В прошлом году ВЦИОМ опубликовал результаты традиционного исследования футбольной аудитории: 70% опрошенных заявили, что в последние годы российский футбол стал «скорее менее интересным» (годом ранее так ответили 62%).

Только 18% российских посетителей Кубка конфедераций купили билеты в первую очередь потому, что хотели увидеть футбольный матч вживую.

Дополнительные данные об аудитории

Большинство аудитории было сосредоточено в наиболее крупных городах: Москва (43%), Санкт-Петербург (41%), Казань (26%) и Сочи (14%). При этом именно в Сочи (благодаря морю) болельщики проводили больше всего времени – 4,6 дня. 

Поэтому во время чемпионата мира точно можно ожидать всплеска интереса к внутреннему туризму: по данным Nielsen, 53% болельщиков продумали поездки по разным городам или приезжали из—за границы.

Но если иностранцы чаще всего выбирали самолеты (83%), то жители России предпочитали поезда (59%) или личные автомобили (30%), самолетами пользовались только 16% местной аудитории.

Чаще всего люди посещали стадионы парами, из них 48% – целыми семьями. В одиночестве на игры ходили 14% аудитории.

После Кубка конфедераций у 80% болельщиков улучшилось мнение о России, 60% иностранцев отметили, что турнир превзошел все ожидания.

49% аудитории отметили, что из-за Кубка конфедераций будут смотреть футбольные матчи чаще, а 91% собирается купить билеты на чемпионат мира.