Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Манчестер Юнайтед» делает клубное ТВ почти как Netflix. Зачем?

Руководитель медиа «МЮ» Эндрю Диггл рассказывает о том, как клуб стремится зарабатывать даже при нынешнем ТВ-контракте.

Любой разговор о специфике нашего клуба начинается с большой цифры: поклонниками «Манчестер Юнайтед» себя называют 659 миллионов человек по всему миру. Несколько лет назад мы провели отдельное исследование: опросили 54 тысячи человек из 39 стран, а потом экстраполировали полученные данные с учетом уровня популярности футбола в различных регионах. Итоговые цифры дают нам очень важное знание о структуре аудитории. Так, более 85 процентов нашей аудитории – не из Европы, причем почти половина проживает в Азии (325 миллионов человек).

Эти данные крайне важны для выстраивания отношений с болельщиками в разных частях света, потому что везде свои особенности. Например, если в Великобритании люди обычно поддерживают только один клуб, то в Азии могут выбирать сразу 2-3 крупные команды и следить одновременно как за нами, так и за мадридским «Реалом». Это важно учитывать при определении стратегии.

Каждый болельщик хочет чувствовать себя нужным и быть ближе к клубу – например, именно этим объясняется популярность бумажных предматчевых программок на стадионе. Казалось бы, что в 2017 году люди могут обойтись информацией в интернете, но нет: всем приятно забрать что-то домой на память, в наших киосках на «Олд Траффорд» активно продаются программки.

Такой же механизм работает в интернете – нужно быть ближе к людям. Так как огромная доля нашей аудитории никогда не побывает на «Олд Траффорд», мы должны показать людям то, что обычно от них скрыто. Раньше эту функцию выполняли только соцсети – кстати, все любят обсуждать инновации, новые подходы в диджитал-видео, но забывают, что огромную вовлеченность приносят классические фотографии – классно сделанные, передающие настроение, рассказывающие истории (именно поэтому у нас много профессиональных фотографов).

В феврале 2016 года мы сделали шаг вперед. Наш клубный телеканал MUTV, который был создан еще в 1998 году в партнерстве с ITV и BSkyB, стал доступен в 165 странах мира в в виде отдельного мобильного приложения.

Мы реализуем весь контент по подписке: за фиксированную месячную плату (она зависит от региона, в России, например, – 2,99 евро) болельщик получает полный доступ к клубному контенту. Это записи матчей, хайлайты, живой комментарий, пред- и послематчевые аналитические шоу, эксклюзивные интервью с игроками и Жозе Моуринью после каждого матча, документальные фильмы, пресс-конференции, доступ к историческим играм, свежие новости.

Во время предсезонного турне мы показывали все матчи – даже с «Реалом» и «Барселоной» – без дополнительной оплаты. Если вы не из Великобритании, то выставочную игру на «Олд Траффорд» («МЮ»-2008 против Сборной друзей Майкла Кэррика) могли посмотреть только в нашем приложении.

Или еще один пример. Во время предсезонной подготовки Жозе Моуринью буквально ворвался в прямой эфир: подошел к корреспонденту и сам рассказал, как распределит игровое время между тремя вратарями на старте турне. Самое важное – об этих планах тренера никто не писал заранее, болельщики узнали все первыми.

Последний пример мы считаем самым важным и показательным. Мы живем в немного сумасшедшем медиа-мире, где много слухов и лишнего шума. В таких условиях довольно сложно сформулировать четкие ценности бренда – и если вы не хотите, чтобы на них катастрофически влиял внешний фон, нужно самим прилагать усилия. А значит, надо подключать свой главный актив – игроков и тренеров, за которыми все следят. Близость к звездам – наше главное преимущество, именно оно позволяет нам генерировать эксклюзивный контент.

«МЮ» при запуске канала в конце 90-х.

Наша задача – стать главным источником информации о клубе. Это не означает, что мы перестанем контактировать с традиционными медиа, будем мешать им в подготовке больших материалов и спрячемся за забором. Нет, просто мы планируем очень активно выходить на этот рынок, чтобы болельщики подключались к нам. Именно поэтому мы еще в 2013 году выкупили оставшуюся треть акций у BSkyB – вот уже четыре года мы единственные владельцы MUTV.

Это важно еще и в экономическом плане, так как большую аудиторию (а мы опережаем по охвату все клубы АПЛ) надо пытаться монетизировать. Доходы в сфере диджитал только растут, и клуб рассчитывает, что отдельное приложение сможет приносить нам существенный дополнительный доход.

И если раньше клубное ТВ было чисто маркетинговым каналом, то теперь становится еще и коммерческим. Это наш главный проект за последние годы.