Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

ЧМ еще раз показал, как важны видео, инстаграм и изучение поведения аудитории

Исследование Mediascope. 

• Четвертьфинал Россия – Хорватия – самая популярная спортивная телетрансляция за 10 лет. Доля 63,6% и рейтинг 20,2% – это даже лучше, чем у легендарной игры против Голландии на Евро-2008. Но за всю историю российского телевидения это лишь третий результат: выше оказались полуфинал Евро-2008 против Испании (доля – 70%, рейтинг – 25%) и матч против Японии на ЧМ-2002 (73,1% и 21%).

На первый взгляд цифры выглядят несколько странно, потому что ни в 2002-м, ни даже в 2008-м не было такого уровня эйфории и такого всестороннего интереса к футболу. Ответ дает сам Mediascope.

«В последние годы произошел существенный прирост новых типов и экранов просмотра трансляций – в барах, фан-зонах, с мобильных телефонов и т.п. Все это приводит к перераспределению аудитории между разными местами и экранами, доля домашнего ТВ от общего объема просмотра матчей сейчас заметно меньше, чем десять-двадцать лет назад. Поэтому общая аудитория матчей в текущем чемпионате, вероятно, выше, чем в 2008 или 2002 году», – сказал руководитель сектора специализированных проектов Mediascope Иван Угрюмов.

• Частично эту цитату подтверждают и результаты опроса Mediascope. 88% зрителей матчей ЧМ смотрели матчи дома, при этом 15% выбирались в бары, 13% следили за играми с дачи, еще 10% – в гостях у близких и знакомых.

Например, матч Россия – Испания вне дома смотрели сразу 27% зрителей. Среди мест притяжения аудитории лидировали бары и кафе – 6%. По 5% смотрели историческую игру в гостях и за городом.

• На рейтинги телеканалов влияет и другая тенденция: только 75% болельщиков чаще всего смотрели матчи на ТВ, а остальные 25% активнее использовали другие экраны (смартфоны, ноутбуки и т.д.). На смартфонах матчи хотя бы раз смотрели 29% аудитории крупных городов (с населением 100 000+).

Как добавляет Первый канал, в интернете большая часть его аудитории смотрела видео именно через смартфоны (55% зрителей). Канал достиг этого благодаря приложению и удобной мобильной версии. В интерактивном плеер Первого, где можно было выбрать угол обзора и изучить статистику, было зафиксировано более 400 миллионов действий.

• Еще один важный вывод Mediascope: 46% аудитории ЧМ из крупных городов согласны, что реклама во время спортивных трансляций выглядит органично и раздражает меньше, чем в другие периоды.

В борьбе за внимание успешнее всех оказались букмекеры: их рекламу заметили и запомнили 32% зрителей, далее в рейтинге – автомобили и безалкогольные напитки (31%), пиво (30%) и банки (28%).

Ожидаемо самым эффективным форматом во время трансляции оказались щиты по периметру поля: на них обращал внимание 31% зрителей. К логотипам, размещенным на форме команд, присматривались всего 9%, а на пресс-волах во время интервью – 7%.

• Как следует из обзора Publicis Media, самым активным рекламодателем ЧМ стала букмекерская компания «Фонбет» – она лидировала как по прямой рекламе, так и по спонсорским интеграциям. Второе место по спонсорству – у Winline, шестое – у Лиги Ставок.

• По охвату это был уникальный футбольный месяц. Впервые в истории крупнейшие каналы России показали в прямом эфире все 64 матча чемпионата. Общая аудитория на домашних телеэкранах оказалась рекордной: 60% населения смотрели футбол хотя бы час, а хотя бы минуту любой трансляции — 80% населения.

На среднего жителя России (независимо от того, смотрел ли он ЧМ) пришлось 9 часов просмотра. В некоторых регионах показатель достиг 13 часов.

• Главной соцсетью чемпионата мира официально стал инстаграм. По подсчетам Brand Analytics, там появились 30% постов, посвященных чемпионату мира. Далее идут «ВКонтакте» (26%), Twitter (13%), Facebook (10%) и «Одноклассники» (7%).

Какой итог?

  • Клубы и лиги больше не могут не учитывать а) мобильное потребление; б) страсть людей к просмотру видео на смартфонах.
  • Стоит задуматься о более плотном взаимодействии с аудиторией, которая смотрит трансляции вне дома.
  • Инстаграм уже просто требует отдельной контент-стратегии.

Автор: Максимилиан Алфимов.

рубрика
Мнения