Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Трансферы не окупают на футболках. Ничего не изменилось

Генеральный менеджер Virtus Pro Роман Дворянкин – о главном мифе спортивного бизнеса. 

Во время каждого громкого футбольного трансфера у нас принято поговорить, как в Европе и Америке все замечательно с коммерцией, что «ПСЖ» отбил трансфер Неймара в первую же неделю за счет продажи футболок. Обычно это сопровождается уколами в адрес клубов РФПЛ, которые, естественно, не способны на такие подвиги.

Очередной эпизод этого сериала («Ювентус окупил затраты на Роналду») заставил меня немного подробнее описать, как выстроена экономика взаимоотношений экипировщиков и профессиональных футбольных клубов в Европе.

Глобально клубы делятся на 4 категории:

• Клубы, которые покупают экипировку по оптовой цене (около половины клубов РПЛ и в лигах ниже 6-го места в таблице коэффициентов УЕФА, в ведущих чемпионатах таких почти не осталось).
• Клубы, которые получают бесплатную экипировку и бонусы в случае успехов, но не имеют гарантированных платежей.
• Клубы, которым платят за то, чтобы они использовали экипировку определенного бренда. Футболки в розницу выпускают ограниченно, она, по сути, лимитирована клубными магазинами и сайтом.
• Клубы, которым платят и для которых производители за свой счет выпускают линейку лицензионных товаров. Ее продвигают либо на региональном, либо даже на глобальном рынке («Реал», «Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Бавария», «Зенит», «Спартак»).

Первые три категории нас не особенно интересуют, перейдем сразу к четвертой. Давайте представим, что условный Zasport выходит на международный рынок и готов платить условному «Ливерпулю» условные 100 миллионов долларов в год – для простоты подсчета. Деньги будут делиться примерно так (проценты могут меняться, но в целом соотношение стандартное):

• Около 20-25 миллионов будет выдано экипировкой на основную, молодежную и женскую команды, а также академию. Это так называемый VIK – вклад в натуральной форме, по сути, бартер.
• Еще около 30-40 миллионов будет стоить именно спонсорство: логотип на форме, стадионе и в социальных сетях, право использования изображений игроков и товарного знака клуба в рекламе.
• Около 10-15 миллионов – гарантия производителя потратить деньги на маркетинг партнерства, продвижение клуба в своих магазинах, рекламу и т.п.
• Часть из оставшихся денег – минимальная гарантия лицензионных платежей. Даже если Zasport не продаст ни одной футболки «Ливерпуля», клуб получит эти деньги.


Нас снова интересует именно последний пункт. Представим для простоты подсчетов, что минимальная гарантия – это 10 миллионов долларов, а ставка роялти – 10% от продаж. То есть если Zasport продаст товаров с символикой «Ливерпуля» на любую сумму от 0 до 100 миллионов долларов, клуб получит свои 10 миллионов. Тут нужно учитывать, что роялти считаются с отпускной цены товара, то есть Zasport продал футболку в условный «Спортмастер» за 25 долларов, в магазине она стоит уже 50, но «Ливерпуль» в розничной марже никак не участвует.

Именно поэтому клубы так активно развивают собственные продажи. Купив у Zasport футболку за те же 25 долларов (или даже взяв в конце сезона остатки из выданной экипировки), клуб получает не только роялти, но и всю розничную маржу за вычетом накладных расходов.

При этом экипировщики прекрасно понимают текущий уровень клубов и, как правило, сопоставляют примерный уровень продаж с минимальной гарантией. Соответственно, шанс получить больше минимальной гарантии возникает в очень небольшом количестве случаев:

• Внезапный успех («Лестер», сборная Греции на Евро-2004). Тут есть подводные камни, связанные с тем, что, например, Nike физически сделал довольно мало маек сборной России перед Евро-2008 и не смог монетизировать успех команды тем летом.   
• Знаковый успех («Спартак» год назад, Германия на ЧМ-2014, Франция в этом году) – люди хотят купить памятную форму или форму с двумя чемпионскими звездами.
• Знаковый трансфер (Неймар, Роналду).

Основной доход клубы получают тут именно от розничной маржи, так как в первую очередь люди покупают не просто джерси, а джерси с фамилией. Они стоят на 5-10 долларов дороже, при этом себестоимость у нанесения копеечная, и маржа в процентах просто космическая. Оба этих фактора влияют на выручку и маржинальность, а если клуб, как в случае с «МЮ» и тем же «Ювентусом», публичный, то есть торгуется на бирже, это мгновенно повышает капитализацию – и именно на этом зарабатываются основные деньги. Если клуб не публичный, этот эффект отражается в отчетности и влияет на цену в том случае, если текущий хозяин захочет его продать.

Хозяева «Ювентуса» получили основной доход именно от equity. Стоимость их доли в клубе выросла пропорционально росту стоимости акций, а он был достигнут, потому что инвесторы видят стабильные показатели: рост выручки, маржинальности доходов, поступлений от телеправ и так далее.

Автор: Роман Дворянкин, Virtus Pro.