Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Как российский спорт работает с частными деньгами. Первая сессия Sport Connect

Главные тезисы старта форума.

Какую аудиторию получают спонсоры «Спартака»

Коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко

• Наш слоган «Дано не каждому» применим и к работе с партнерами. Наш основной рекламный инвентарь находится в состоянии «sold out», у нас даже есть список ожидания на определенные партнерские категории. То есть не каждому дано стать партнером «Спартака».

Мы ищем новые возможности для партнеров – новый инвентарь, платформы и ивенты.

• Проектируем дополнительные VIP-сложи (+176 мест).

• Потенциальным партнерам мы рассказываем о миллионах болельщиках. Портрет аудитории рождается не из головы – мы уверены в информации о собственной аудитории, потому что ссылаемся на исследования, которые проводятся в апреле, когда на цифры еще не влияют результаты сезона. Примерно 70 миллионов человек знают, что такое «Спартак», из них в категорию лайкеров входят 28%. Болельщиков у «Спартака» 18 миллионов.

Всю аудиторию мы раскладываем в виде пирамиды.

• Логотипы на нашей форме размещены в 13 местах. Мы стараемся соблюдать баланс между коммерцией и непревращением футболки в лоскутное одеяло. Самое дорогое – это, конечно, верхняя часть лицевой стороны футболки. Следом – верхняя часть задней стороны.

• – Допустим, я открываю пиццерию. Сколько я должен заплатить вам за рекламу на форме? – спросил Юрий Дудь. 

– После нынешнего сезона у нас истекают несколько контрактов. Мы говорим с партнерами о продолжении сотрудничества, но если вдруг не договоримся, то можно будет обсуждать все на следующий сезон.

– Допустим, у меня есть миллион долларов – я попаду на футболку? Куда-нибудь, хоть на нижнюю часть.

– В первую очередь мы всегда хотим узнать, какие цели стоят у нашего партнера в ближайшей перспективе, потому что мы расчитываем на партнерство на протяжении 3-5 лет. Например, у Herbalife была задача исправить восприятие бренда, «Трехгорное» выводило новый продукт на рынок. Если говорить о бюджете в миллион долларов, то можно составить пакет, в котором будет в том числе размещение на форме.

Казанский марафон: от местного бюджета к самостоятельному заработку

Вадим Янгиров, директор Казанского марафона и серии спортивных мероприятий Timerman

• В 2015 году бюджет Казанского марафона составлял 9 миллионов рублей, при этом 70% поступили из бюджета. В 2017 году бюджет составил 22 миллиона рублей, из бюджета пришло лишь 38%. В этом году бюджет увеличится до 24-25 миллионов рублей.

• «В 2015 году у нас были копеечные стартовые взносы, мы привлекали детей из беговых школ, партнеры остались в минусе. В 2017 году у нас было 10 тысяч участников, растут стартовые слоты, а для местной власти это больше не социальный, а скорее экономический проект. Эффект от событийного туризма превышает 100 миллионов рублей. Мы стремимся к модели лучших марафонов мира – Берлинского, Нью-Йоркского, где лишь 20% бюджетных денег», – рассказал Вадим Янгиров.

• «2017 год был годом экологии, мы обратили внимание на возрождение снежных барсов. Вскоре социальная история превратилась в коммерческую: мы вышли на крупнейший банк Татарстана – «Ак Барс». Зайдя через социальную историю, банк увидел маркетинговый эффект и уже подписал соглашение на 3 года вперед».

Как PwC сделал первое исследование о деньгах в российском футболе

Александр Кардаш, старший менеджер российской практики PricewaterhouseCoopers в области консультирования спортивных клубов

• PwC всегда ассоциировался со скучными ребятами из аудита, но уже пять лет мы занимаемся спортивными проектами. В этом году мы сделали первое честное коммерческое исследование российского футбола совместно с РФПЛ и клубами. Работа заняла два года – приходилось убеждать клубы, что нужно раскрывать информацию. Те, кому было чем похвастаться, сразу выступали за исследование – против были те, кому хвастаться нечем.

• Билетная выручка выросла по сравнению с прошлыми сезонами: клубы заработали почти 2 миллиарда рублей (1,96). Но доход приносят в основном разовые билеты, а не абонементы.

• Практически все клубы РФПЛ (80%) раздают часть билетов бесплатно. Это происходит в рамках сотрудничества с ВУЗами, с промо-сайтами, где надо оставить личные данные в обмен на билет.

• У 44% клубов нет CRM-систем. Одна из целей исследования – чтобы клубы увидели свои результаты, в какие группы они входят, и задумались.

– Как вы тестировали людей на обман?

– Где возможно, мы прозванивали, задавали наводящие вопросы. Если понимали, что человек врет, то корректировали данные. 

Спонсорство в хоккее

Роберт Тер-Абрамян, директор департамента спонсорских проектов и рекламы КХЛ

Работа с коммерческими партнерами КХЛ

• Проект с Mastercard. Это первая совместная награда для болельщиков и хоккеистов, трофей делится на две части.

Механика: надо зарегистрироваться на сайте, голосовать за лучшего хоккеиста, участвовать в активациях, подписываться на соцсети и копить баллы. Призы разыгрываются каждый месяц, а главный трофей по итогам сезона делится между победителем среди болельщиков и лучшим хоккеистом. Результат: лояльность действующих клиентов увеличилась на 7%, рост использования карт с платежной системой Mastercard – 20%. Количество участников – более 100 000 человек.

• Проект «Лучшие моменты с Coca-Cola».

Механика: болельщик заходит в раздел видео на сайте и может выбирать лучшие моменты. Участников – 36 тысяч человек, количество голосов – порядка 50 тысяч, а охват на видео.кхл – более 3 000 000 человек.

Работа со спонсорами в «Спартаке»

• Когда я только начинал работу в «Спартаке», у нас были контракты на 100 тысяч рублей – мы могли реализовать кейс за минимальную цену, чтобы потом показать его более крупному партнеру. Теперь у «Спартака» более высокие и амбициозные цели – получить 100 миллионов рублей со всех спонсорских контрактов за год.

• Работу спонсорского блока можно разделить на 7 шагов:

  1. Аудит собственных возможностей
  2. Определение структуры прав и формирование спонсорских пакетов
  3. Ценообразование прав
  4. Формирование стратегии продаж
  5. Разработка презентации / рекламных материалов
  6. Привлечение новых спонсоров
  7. Сопровождение действующих партнеров

• На первых встречах мы стараемся не говорить про деньги – сначала хотим понимать задачу, которую ставят бренды. Когда идешь к локальному спонсору в небольшом городе, выяснить подробности можно только на личной встрече.

Первым делом пришлось сформировать базу потенциальных партнеров и делать холодные звонки (если что, рекомендую всем попробовать такой путь).

• Спонсоры – это не мешок с деньгами. Часто у клуба нет бюджета на продвижение и рекламу. Но можно взглянуть на проект с партнерами с другой стороны, использовать их аудиторию и контакты. В пример можно привести сотрудничество с Tinder: хоккеист нашего клуба Саша Васильев целый месяц общался с болельщицами в приложении, с одной из них потом сходил на свидание. Это нельзя назвать спонсорским проектом, зато он позволил «Спартаку» попасть в СМИ, которые не пишут про спорт –  например, Афишу и TimeOut. Похожие кейсы были за рубежом, но там талисман клуба общался с болельщиками и приглашал их на матчи. В России мы точно сделали это первыми.

• За месяц до начала сезона, в период продажи абонементов, мы устроили акцию с телеграм-каналом «Бывшая», который тогда находился на пике популярности. Наш друг Артур Чапарян разместил шуточную публикацию про поход на матч хоккейного «Спартака». Сколько это стоило? Армянский бартер. Есть вещи дороже денег.

• Конечно, бывали и неудачные кейсы. Это заметно сразу: если сотрудничество длится год или даже меньше, значит, мы или бренд недооценили проект, неправильно сформировали задачи и KPI. Нечто похожее случилось с одной стоматологической компанией, которая хотела стать нашим партнером. Мы согласовали спонсорский пакет, но у них была одна клиника в Москве – на юге города. Они думали, что все болельщики ринутся к ним. А они не ринулись. Партнер не пролонгировал короткий контракт. Спонсорство отличается от рекламы тем, что нужно минимум 2-3 года для установления ассоциации клуба с брендом. Это планомерная и долгосрочная работа.