Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Маркетинг с маленьким бюджетом. История «Енисея»

Спортивный директор «Енисея» Денис Петровский на семинаре Sport Connect в Красноярске рассказал о продвижении клуба в соцсетях и городе.

В прошлом году я был на ярмарке вакансий в Российском Международном Олимпийском Университете. Там меня спросили: что важнее с точки зрения потенциального работодателя – soft skills или hard skills? За последние два года я убедился: очень важно, чтобы у сотрудника был хоть какой-то скилл. И мотивация.

В пример я приводил Станислава Меркиса, который в 19 лет – без высшего образования и, по сути, опыта работы – стал пресс-атташе «Енисея». До этого он два года, еще будучи школьником, вел неофициальный твиттер «Енисея» и достигал результатов, которые пресс-службе клуба и не снились. Команда находилась на 15-м или 16-м месте в ФНЛ, но благодаря этому парню регулярно попадала в федеральную повестку дня. Мы прекрасно понимали, что у него прокачан даже не скилл в social media, а всего лишь один твиттер. Но постепенно Стас вырос, потому что ему интересно учиться и приобретать новые навыки.

Мы всегда обсуждаем, какие шутки давать в соцсети, а какие – нет. Это происходит достаточно быстро, потому что руководство и тренерский штаб лояльны ко всем креативам. Но согласовывается далеко не все. Бывает, что на бумаге все выглядит неплохо, но понятно, что в итоге получится некрасиво. Например, когда от нас ушел лучший бомбардир Козлов, была идея снять шуточный ролик. На кабинке игроков в раздевалке есть портреты – наш талисман под музыку из фильма «Свой среди чужих, чужой среди своих» должен был сорвать фото Козлова. Вроде бы безобидный сюжет, но в интернете Козлова активно обвиняли в предательстве, и мы отказались от этой идеи, чтобы не было негативного фона.

Один из наших лучших кейсов – Mannequin Challenge. В американском твиттере этот флешмоб пробился в топы ближе к утру по красноярскому времени, Стас прибежал на тренировку в 10:00 и сказал: «Давайте снимать». Андрей Тихонов, который тогда нас тренировал, отреагировал очень спокойно. Видео было снято на iPhone 5C, потому что наш видеооператор был занят: делал нарезку для теоретического занятия. Стас сам все снял, подрезал в iMovie – и в 08:00 по Москве (12:00 по нашему) ролик был в сети.

Кто все это придумывает? У нас есть неформальная редакция «Енисей-ТВ»: капитан команды Александр Харитонов, спортивный директор, пресс-атташе, видеооператор Андрей Гаврилов. Андрей, кстати, настоящий режиссер. Здесь, в Красноярске, он снял два художественных фильма, которые попали в широкий прокат – не уверен насчет всей России, но у нас точно шли в кинотеатрах. Как оказалось, он всегда мечтал поработать еще и в футбольном клубе. Поэтому стал оператором и режиссером «Енисея».  

Мы встречаемся вчетвером и обсуждаем план действий – например, на учебно-тренировочные сборы. Чем нам развлекать аудиторию, что добавлять в повестку дня, когда команда готовится к сезону? Иногда привлекаем знакомых журналистов, которые могут посмотреть на все со стороны и внести правки. Когда все время смотришь на идеи под одним углом, можно что-то упустить.

В первый раз о нас написали в Европе, когда мы обыграли ребрендинг «Ювентуса». Увидев реакцию соцсетей на смену логотипа, мы оперативно сделали в таком стиле логотип «Енисея» с буквой Е, а итальянские медиа подхватили эту тему и много чего рассказали о нашем клубе. Впоследствии фанаты «Енисея» использовали эту стилизованную букву Е как неофициальный логотип своего движения.

Видео «Проспорил волосы» – о том, как пресс-атташе поспорил с футболистами (говорил, что мы не выйдем в стыковые матчи) и проиграл. На самом деле история выдумана, такого спора не было. Но легенда звучит красиво, поэтому в соцсетях ролик зашел хорошо. Мы оцениваем такие активности Стаса позитивно. Да, у него еще есть юношеский максимализм, и когда его прет, нужно его сдерживать. Но это нормально.

С футболками «Синк Эбаут Тен» тоже все просто. В тот момент у нас было много травмированных, причем все травмы серьезные. Незадолго до этого сломался наш защитник Константин Гарбуз, ребята вышли на игру в футболках «Костя, здоровья». Появляться снова в такой же футболке, просто с надписью «Здоровья, Петя», совсем не хотелось. Мы решили сыграть на волне этого баттл-мема. В итоге история оказалась резонансной, отреагировал сам главный герой (рэпер Oxxxymiron).

Наша самая успешная медийная история – это картинка с приглашением «Барселоны» в ФНЛ. Когда все обсуждали каталонский референдум и возможный выход «Барселоны» из Ла Лиги, мы коллективно составили список преимуществ ФНЛ. В итоге из испанской федерации футбола даже звонили в РФС – спрашивали, что это за ФНЛ и где играет этот «Енисей».

На волне подобных историй Стаса год назад пригласили в один московский клуб. Мы поругали его за то, что он сразу отказался и сказал, что хочет работать только в родном «Енисее». Говорили ему: ты хотя бы поинтересовался бы ценой вопроса, узнал бы, во сколько тебя оценивают в Москве. Вот такой мощный патриотизм. А приглашали его в «Локомотив».

Если говорить не только про соцсети, то мы стремимся к вовлечению в жизнь города. Например, фанаты предложили нам в честь 80-летия клуба покрасить трамвай в красно-синие цвета и нанести эмблему. Вообще, это платная услуга, потому что каждый трамвай – это настоящая рекламная площадь. Но мы сказали Горэлектротрансу: давайте вы найдете самый старый трамвай, который вам совсем не жалко, а мы его обновим. Всем хорошо: им – обновленный облик трамвая, нам – пиар. В итоге договорились. В покраске участвовали фанаты, игрок мужской команды и капитан женской – с клуба только краска.

Самое интересное, что у нас в бюджете нет отдельной строки «Затраты на маркетинг и пиар» – все затраты на продвижение проходят по статье «Организация и проведение домашних матчей». Многие критикуют красноярский манеж, но нам он нравится, потому что в холлах можно делать примерно то же, что и клубы КХЛ. Есть детская комната, где дети могут играть во время матча, батуты и так далее – благодаря таким активностям растет семейная аудитория. Причем на организацию развлечений мы стараемся ничего не тратить. Например, можно разместить рекламный баннер на лицевой линии – это 30 тысяч рублей. Организация трех интерактивных зон – виртуальный футбол, конкурс кричалок и селфи-будка – стоит около 20 тысяч за три часа. В итоге мы получаем развлечения для болельщиков и даже приносим 10 тысяч рублей в бюджет.

Нам интересно изучать, как меняется поведение и настроение аудитории. Но пока мы не заказывали профессиональное исследование, а сотрудничали только с 8 магистрантами Сибирского Федерального Университета, которые специализируются на маркетинге. Они сами вышли на нас через общих знакомых и предложили анализ в формате классического 4P: Product, Price, Promotion, Place. Это взаимовыгодно: они практикуются и делают нужный доклад, а мы получаем анализ происходящего на стадионе.

Магистранты изучили все – от входной группы (как люди попадают на стадион, удобно ли проходить на сектор и остальная логистика) до кейтеринга. Вся работа была выполнена примерно за две недели, в итоге было интересно выявить несколько минусов. Например, есть сложности с атрибутикой: мы не можем похвастать большими объемами и разнообразием товаров. С мерчандайзингом у нас реальная проблема, но где-то к концу марта мы наконец-то запустим официальный магазин атрибутики в одном из торговых центров Красноярска.

Но главное, что нам показала работа со Стасом и магистрантами: активным и вовлеченным молодым людям доверять можно.

рубрика
Мнения