Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Клуб NFL снимает шоу о еде и записывает 9 подкастов. Зачем превращаться в медиастудию?

Переосмысление роли команды в диджитал-мире.

Мы часто слышим: спорт – часть индустрии развлечений, клубы конкурируют не только друг с другом, но и с кинотеатрами, Нетфликсом и прочими площадками, которые заполняют свободное время людей в онлайне и офлайне. Экономику внимания спорт освоил как вызов на теоретическом уровне, но как встроиться в нее в действительности – представляют пока не все, особенно в России. К счастью, есть отличные образцы, которыми можно вдохновиться – например, клуб NFL «Филадельфия Иглз», который в 2018-м выиграл Супербоул и затеял большую медиа-трансформацию. 

Прошлым летом старшим вице-президентом клуба по медиа и маркетингу стала Дженнифер Кавана, которая ранее работала в медиа-гиганте NBCUniversal (один из центров развлекательного ТВ) и до последнего времени возглавляла JK Media – компанию, которая строит стратегии продвижения многих крупных бизнесов и стартапов на основе многоярусных исследований аудитории. В «Филадельфии Иглз» весь ее прежний опыт сошелся в одной точке: развлечение, медиа, глубинное понимание потребностей болельщиков. Собственную компанию Кавана оставила ради амбициозной цели. «Мы хотим быть не просто футбольной командой, – сказала Дженнифер после назначения. – Наша задача – стать прогрессивным и глобальным спортивно-развлекательным брендом». 

Как это ни удивительно, все началось с расширения линейки подкастов. 

Пять лет назад у «Иглз» был один подкаст, сейчас – 6, а в течение нового сезона обещают уже 9. Чем-то занимаются профессиональные журналисты (например, еженедельный «Eagles Live!», который выходит уже три года, ведет опытнейший инсайдер Спадаро, который следит за «Иглз» в медиа с 1987 года), а где-то клуб общается с болельщиками напрямую, без опытных медиа-специалистов (подкаст «Feeding the Birds» о питании футболистов ведет самый настоящий повар, который рассказывает о привычках спортсменов и вкусных блюдах – например, как правильно приготовить филадельфийский сырный стейк). 

Живое общение на нормальном языке и на темы, выходящие за пределы матчей, явно пользуется спросом. В 2018 году подкасты собрали 2 миллиона прослушиваний, в этом году планка ожиданий – вдвое выше (4 млн). 

Логично спросить: зачем вообще клубу NFL подкасты?

Во-первых, там есть постоянная аудитория. «Спрос на аудиоконтент уверенно растет и, я уверена, будет расти дальше, – говорит Кавана. –  Многие люди предпочитают слушать, а не только смотреть, потому что в некоторых ситуациях это удобнее. Уверена, люди будут все больше и больше времени уделять аудио. Это повлияет и на качество сторителлинга».

Во-вторых, «Иглз» нацелены на постоянный контакт с лояльной и потенциальной аудиторией. «Мы много думаем о развлечении своего болельщика с того момента, когда он только проснулся, до позднего вечера, – размышляет Кавана. – Есть много типов контента и каналов дистрибуции – например, утро можно начать с новостей команды от Alexa, продолжить подкастом по дороге на работу, днем – эпизодически следить за соцсетями, вечером – смотреть видео. И не забывайте, что мы живем в мире, где многие прежние границы стерты. Ваша болельщицкая база больше не ограничена географически – в первую очередь благодаря соцсетям мы можем взаимодействовать со всеми». 

В-третьих, деньги. Некоторые подкасты получили постоянных спонсоров. Например, владелец нейминговых прав стадиона Lincoln Financial постоянно рекламируется в подкасте о жизни команды «Eagles Live!», а производитель напитков Gatorade – в серьезном аналитическом подкасте «Eye in the Sky».

«Все прогрессивные бренды в последнее время просят одного и того же – чтобы рекламные интеграции не звучали слишком олдскульно, в лоб. Все хотят нативности и ненавязчивости. В этом отношении следующая пара лет будет очень интересной», – уверена Кавана. 

Такой прогноз не в последнюю очередь связан с созданием студии Eagles Entertainment. «Филадельфия» не останавливается на аудио-контенте и в ближайшее время запустит новую линейку видеопроектов. Главная особенность – смелый выход за пределы спортивной сущности. «Филадельфия» использует американский футбол лишь как отправную точку, чтобы обсуждать с людьми то, что их волнует. 

Например, «Иглз» уже сняли восемь эпизодов кулинарного шоу, которое будет вести действующий игрок команды Нельсон Аголор (ему 26 лет) и шеф-повар Роберт Ирвайн, который известен в США по работе на платном канале Food Network и при этом болеет за «Иглз». Дуэт ведущих будет готовить любимые блюда разных игроков. Цель клуба очевидна: во-первых, всех интересует еда, ведь даже на сайте The New York Times кулинарные тексты популярнее политических и экономических; во-вторых, спрос на информацию о здоровом питании только растет. Ну и главная позитивная новость: у первого сезона кулинарно-спортивного шоу уже есть спонсор. Это Coca-Cola.

Нельсон Аголор

Среди других планов – юмористическое шоу (формат еще отрабатывается) и исторический подкаст-сериал «House of Pain», посвященный лишь одной игре (2 декабря 1991 года «Филадельфия» одолела «Хьюстон Ойлерз» при одном из лучших оборонительных перформансов в истории лиги). 

Самый неожиданный и масштабный проект новой линейки – документальный фильм «Sincerely, Patience». В нем будет рассказана история обычной болельщицы «Филадельфии» Пейшнс Картер – причем история на первый взгляд вовсе не спортивная. 

12 июня 2016 года Картер оказалась в ночном клубе в Орландо, куда ворвался преступник с автоматом. В результате нападения погибли 49 человек, еще 53 были ранены. Картер получила два огнестрельных ранения, но выжила, а ее 18-летняя подруга погибла. Пейшнс еще долго проходила психологическую реабилитацию, так как ее мучил синдром «вины выжившего», и в это время сблизилась с братом подруги. Через два года они поженились – причем свадьба проходила на стадионе «Филадельфии». Пейшнс, начав готовиться к празднику, сама написала в клуб и рассказала свою тяжелую историю – после такого «Иглз» отказать не могли. 

Теперь «Филадельфия» поднимает тяжелейшую тему психологического восстановления после теракта и показывает, что любимый клуб – это не просто матчи и победы, но и поддержка и взаимовыручка. Названием проекта стала концовка письма, так растрогавшего сотрудников «Иглз». Sincerely, Patience = С уважением, Пейшнс. 

«Если вы хотите преуспеть в экономике внимания, первым делом нужно осознать, что вы больше не соревнуетесь внутри одной корневой категории. Если у нас спортивный проект и телепродукт, это не означает, что мы боремся только внутри спорта и с телепроектами. Мы конкурируем со всеми активностями и вещами, которые привлекают нашу аудиторию, – говорит Кавана. – Нужно изучать интересы людей и воронки – и не бояться затрагивать темы, которые сначала кажутся неподходящими, так как выходят за пределы привычного понимания вашего бренда и спорта в целом. Наша задача – развлекать болельщиков везде и 365 дней в году».

Если вы работаете в спорте, этот абзац можно распечатать и повесить над рабочим столом.