Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Если вы пишете про свободный вход, начинается ад». Лучшие маркетологи юга России

Главные тезисы пятой встречи Клуба Sport Connect.

Денис Лагутин, «Локомотив-Кубань»: весь сезон в стилистике комикса

1. Мы стараемся делать филиал НБА на Кубани. Впервые мы сделали яркую концепцию в сезоне-2015/16, когда первыми в истории Евролиги прошли путь от wild card до третьего места в «Финале четырех». Тогда болельщикам понравилась наша GTA-стилистика, поэтому мы продолжили упаковывать наш классный баскетбольный продукт в еще более яркую упаковку.

2. Почему вдруг комиксы?

Во-первых, комиксы – это тренд. В этом зале только 3 человека не видели ни одного фильма от Marvel или DC, в том числе это говорит о том, что выросло целое поколение людей, которым вообще не надо объяснять, что такое комиксы и кто такие супергерои. Поколение 30-летних и их дети следят за этой культурой.

Для нас эта стилистика удобна тем, что нарратив комикса близок к нарративу баскетбольного сезона – есть герои, борьба, в конце каждого сезона происходит перезагрузка, новые персонажи приходят, старые – уходят.

3. Кому нужны комиксы?

Скажу сразу: 63% людей на наших трибунах – младше 35 лет, и у нас нет цели заманить на стадион людей старше 45 лет. Это напрямую связано с особенностями нашей арены: она вмещает 7500 человек, но на нижнем ярусе могут расположиться только 2500, и все хорошие места уже раскуплены абонементами. Получается, что две трети билетов (5000) – на верхнем ярусе.

Именно поэтому мы работаем над заполнением недорогих мест наверху. Они в первую очередь для тех, кому нужны свежие впечатления, а не комфорт. Чтобы привести таких людей, нам нужно добиться более сильной эмоциональной связи с клубом. Комиксы, с их мифологизацией всех противостояний, отлично справляются с подобной задачей.

Мы прекрасно понимаем, что понравиться всем невозможно, но стараемся сохранить баланс. В общей концепции сезона не было задачи показать чисто баскетбольные моменты, это работа на более широкую аудиторию, с низким порогом входа. Но в традиционном бумажном комиксе у нас будет гораздо больше связей с настоящим баскетболом – каждый матч будет переосмыслен в комиксовой фабуле.

Для каждого сегмента аудитории у нас есть свое сообщение. Для более взрослой аудитории (интересующегося ядра, которое интересует прямо спорт-спорт), мы делаем классную спортивную подачу на сайте. Мы делаем обзоры матчей внутреннего чемпионата  и соперников по Еврокубку, делаем упор на баскетбольную аналитику.

4. Какие результаты?

По совокупности разных факторов у нас увеличились продажи абонементов (+15%) и билетов на матчи (10%) – такого роста не было ни в сезон Евролиги, ни после него. Я не склонен связывать результат только с комиксами – это в том числе правильный таргетинг и реклама.

Кроме того, мы встряхнули аудиторию: появился фан-арт, фотожабы на супергеройские образы игроков, скоро запустим конкурс «Создай своего героя».

Филипп Потеряхин, «Ростов-Дон»: собственная CRM-система в женском гандболе

Мы женский гандбольный клуб с 50-летней историей, и наша главная проблема – это дворец спорта 1967 года рождения, где за эти 50 лет вообще ничего не менялось и не обновлялось. Сейчас мы благодаря спонсору и партнерам строим новую арену, но пока мы все-таки маленькие. И наша задача – расти.

В этом году мы запустили собственную билетную программу на базе казанской компании «Инфоматика» – это программно-аппаратный комплекс, который отвечает за производство билетов и автоматизацию работы касс. Но самая важная часть проекта – CRM-система, которая позволяет не только продавать билеты, но и понимать, кто вообще наша аудитория и что с ней можно делать.

Эту штуку мы разрабатываем сами с нуля. Нам бы очень не хотелось делать это в одиночку, так как это адский труд и несвойственный нам бизнес, но другого пути не остается. В России мы не нашли нормального продукта, который позволял бы работать с аудиторией. Мы много куда ездили, изучали опыт грандов из футбола, хоккея и баскетбола, но так ничего и не нашли. Так что решили делать все самостоятельно.

Это очень дорого. Только программно-аппаратный комплекс стоит примерно 5 миллионов рублей. Написание самого продукта зависит от индивидуальных хотелок и компании-подрядчика. Мы выбрали недешевую компанию, но не из Москвы.

Если говорить о сроках окупаемости всех вложений в развитие (с учетом гандбольной специфики), то мы ориентируемся на 11 лет. Будем стараться уменьшить этот срок, но важно понимать, что мы делаем это в первую очередь не для быстрого экономического успеха, а для болельщика – чтобы человек знал, что мы существуем, что ходить к нам удобно. Это такие же инвестиции в комфорт, как замена старых кресел или установка медиакуба. Да, если бы мы были бизнесом и нацеливались на окупаемость, то это тяжелые цифры, 11 лет в наше сложное время – это почти вечность.

До этого мы сотрудничали с полноценным билетным оператором – самым крупным в России, но он абсолютно не давал нам работать с болельщиком. Мы не могли идентифицировать, кто он, как приходит, как часто возвращается.

А сейчас мы хотим добиться автоматизации всех действий. Как происходит в e-commerce: человек хочет купить утюг, заходит на сайт, и ему дальше всячески предлагаются ассоциируемые товары; компания понимает, купили вы утюг или нет, и навязывает товар дальше. Мы тоже хотим автоматизировать подобные сценарии работы. Например, мы понимаем, что человек пришел на один матч, потом пропустил два – значит, генерируем ему персональную скидку, позволяем третий билет получить бонусом. То есть строим большую маркетинговую историю и автоматизируем ее, потому что все истории с смс-рассылками делались вручную, с ошибками и тяжело. Это не 21-й век.

Сейчас мы вообще перестали раздавать бесплатные билеты. Выдаем только промокод, который позволяет пройти на игру после регистрации, то есть мы получаем информацию о посетителе и можем дальше анализировать его поведение и путь, работать с ним по прошествии первой игры. Главное, что позволяет узнать такая штука: бесплатные билеты не дают мощного эффекта, возвращаемость держится на уровне 10-15 процентов, а многие и дальше ждут новый промокод.

Сейчас мы интегрируем в систему 1С, который у нас отвечает за продажу атрибутики – чтобы у нас был единый продукт, который уже в конце сезона покажет, сколько билетов купил конкретный человек, каков его средний чек. Сейчас все данные – размазанные, мы их не персонализируем. На матче чемпионата России средний чек – 240 рублей, на еврокубке – 400. Доля электронных билетов в России в прошлом сезоне – 45%, в еврокубке – 70%. Каждый год этот показатель растет на 10%.

«Отмечу, что в КХЛ из 28 команд лишь у 3 есть свои CRM-системы», – добавила модератор встречи Ксения Цукарева.

Ксения Цукарева, «Сочи»: как сотрудничать с видеоблогерами и праздновать день города

1. Мы организовали тематический матч ко дню города. Во-первых, мы хотели позиционировать ледовый дворец «Большой» как центр развлечения, во-вторых, мы хотели взбодрить болельщиков, дать им что-то новое, в-третьих,привлечь тех, кто к нам еще никогда не ходил.

Это был городской праздник в рамках матча: мы вписали элементы городского стиля в клубный логотип, организовали живое выступление группы Boney M на раскатке, наполнили холл самыми разными активностями – от ярмарки местных товаров до мыльных пузырей для детей.

2. Итог – на матч пришли 11 450 человек, это рекорд клуба. У нас было очень много новой аудитории – примерно 80 процентов людей пришли по бесплатным билетам. Чтобы получить приглашение, они должны были прийти в кассу и оставить контактные данные – по сути, мы бесплатно пополнили базу.

Даже несмотря на большую долю бесплатных билетов, мы достигли полной окупаемости мероприятия – 20 процентов болельщиков, пришедших за деньги, окупили все организационные расходы.

Понятно, что я не буду использовать такое количество бесплатных билетов каждый матч. Это не дает особенно мощного эффекта. Но раз в год я могу себе такое позволить, чтобы привести в ледовый дворец новые лица и создать шум.

При таком объеме бесплатных билетов у нас было всего 5% пустых кресел – это очень хороший показатель. Мы специально дозапускали людей по ходу матча, если кто-то брал билет, но не приходил.

3. Знайте, что никогда нельзя писать на афишах фразу «Свободный вход». Иначе начинается настоящий ад.

Это была не наша идея. Когда афиша версталась у городских властей, было решено, что фраза про свободный вход будет понятнее. В итоге люди приходили даже после начала матча, требовали их впустить, а когда я объясняла им, что на стадионе солд-аут, меня записывали на видео и грозились выложить в YouTube.

Но в целом это не портит впечатление от матча. В следующем сезоне мы будем просить КХЛ внести день города в расписание.

4. На летний предсезонный турнир мы позвали видеоблог «Дневник Хача». Я не видела Амирана Сардарова до тех пор, пока наш 50-летний генеральный директор не сказал мне: «Давай его пригласим». Я посмотрела 10 выпусков, больше не выдержала.

Надо сразу понимать, что блогеры уже давно работают официально. Им нужно покупать билеты, оплачивать отель, прописываются суточные и гонорар, предоставляется машина, нанимаются два оператора. При этом сложно прописать в контракте, чего вы вообще хотите получить от блогера.

У нас Амиран выходил на лед в костюме маскота. Во время гимна он снял голову – и его показывали крупным планом как в эфире «Матч ТВ», так и на арене. У «Дневника Хача» был собственный фан-сектор (билеты туда они раздавали в Олимпийском парке, и их чуть не растерзали фанаты), они стреляли из воздушных пушек, кричали «Россия, Россия» на сцене.

В итоге им так понравилось, что они даже включили нас в свой выпуск – хотя изначально речи об этом не было.

5. Зачем турниру видеоблогер?

Ошибочно полагать, что туристов, которые приехали в отпуск, легко заманить на стадион. Нет, они уже заплатили за море и не хотят покупать что-то еще. А тут на турнире – олимпийская сборная с неизвестными именами и 5-й состав Канады, который даже на Олимпиаду не поедет.

И блогеров как раз можно использовать для привлечения московской и петербургской аудитории, которая летит в Сочи.

Блогеры часто импровизируют, и им надо говорить, что снимать можно, а что – нельзя. Мы это не учитывали, и когда вышел «Дневник Хача» из Сочи, я собиралась на работу с надеждой, что эта работа у меня все-таки еще есть.

Она у меня осталась, но теперь я понимаю, что блогерам обязательно нужен сопровождающий.