Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

«Бетис» доказывает: чтобы зарабатывать больше, надо меняться

Директор «Бетиса» по международному развитию Антонио Ортега на форуме Sport Connect в Казани рассказал, как относительно скромный испанский клуб генерирует выручку.

«Мы работаем над узнаваемостью клуба не только внутри Испании. В аэропорт Севильи ежегодно прилетают 4 миллиона человек, наша задача – сделать «Бетис» частью культурной программы города. В плане объема аудитории в Испании сравнительно небольшой футбольный рынок, и он уже полностью поделен. Чтобы привлекать новых болельщиков, нам необходимо выходить за границы страны. Вскоре мы ждем на нашем стадионе 40 человек из Японии, в январе – группу из 80 китайцев, а в марте – сотню американцев и еще столько же японцев.

Внутри Севильи мы недавно сменили стратегию. Раньше мы стремились продать как можно больше абонементов, но теперь поняли, что это не самое важное. Будет даже лучше, если больший процент зрителей станет покупать билет на каждую конкретную игру. Сейчас у нас продано 50 000 абонементов (плюс 6000 человек в листе ожидания), еще 10 000 билетов есть в свободной продаже. Люди платят 30 евро в год, чтобы просто попасть в лист ожидания и рассчитывать на приоритетное право покупки билета. Только на этом мы зарабатываем по 200 тысяч евро за сезон.

Наша актуальная задача – увеличить выручку в пересчете на одно кресло. Даже при заполненном 60-тысячном стадионе ты можешь зарабатывать меньше, чем кто-то на 25-тысячном, если продаешь билеты и абонементы дешево, а на эксплуатацию арены тратишь много. Люди готовы платить за билет больше, когда есть ажиотаж и они понимают, что на игру попасть сложно. У нас сейчас работает именно эта стратегия, поэтому мы почти ничего не тратим на рекламу. Есть разве что совместная кампания с городским университетом: мы предлагаем студентам и преподавателям особые условия, но только в том случае, если на матч их пригласит владелец абонемента.

Наша проблема – ценообразование при продаже абонементов. В США, например, абонементы стоят практически столько же, сколько отдельные билеты на все домашние игры сезона. А мы исторически делаем огромную скидку. Это связано с тем, что Андалусия – один из самых бедных регионов Испании. Так было и в 50-е, и в недавнем прошлом. Сейчас ситуация стабильная, но еще пять лет назад безработица достигала 30%. В нашем случае разовые продажи на пять матчей уже выгоднее, чем сезонный абонемент на то же место. Поэтому мы ограничили количество абонементов, но меньше 50 000 сделать не смогли – иначе нас бы возненавидели фанаты.

В этом году мы добавили возможность передавать абонемент по наследству, еще недавно увеличили количество детских абонементов – они дешевле, именно на них мы теряем немного денег, но компенсируем потерю за счет родителей. Ведь большинство пап и мам, чтобы пойти на футбол с ребенком, покупают далеко не самые дешевые места – это наш дополнительный шанс распродать дорогие билеты. Одновременно растет и вовлеченность детей, и выручка.

К тому же мы добавили специальный пакет для тех, кто не уверен, что будет посещать по абонементу каждый матч. Накануне игры мы отправляем таким болельщикам смс с вопросом, собираются ли они на ближайшую игру. Если нет – продаем это место по разовому тарифу, а владельцу абонемента возвращаем не более 40% от стоимости одного матча в пакете, чтобы никто не мог пользоваться нашим предложением для постоянной перепродажи.

Наша следующая цель на стадионе – увеличить выручку в зонах гостеприимства. Мы недавно обновили их, расширили до 1200 мест. Они дают нам 17% выручки, хотя это всего 2% от вместимости стадиона.

Наш клуб еще недавно переживал серьезнейшие проблемы: судебные разбирательства с предыдущим владельцем, наши счета контролировались внешними управляющими, это не могло не сказываться и на игре команды. Но за последние несколько лет как раз благодаря фанатам мы вернули клуб под свой контроль. Теперь дела налаживаются, наш бюджет за три года вырос в два раза – с 60 до 120 миллионов евро».

«Бетис» очень успешен не только на стадионе, но и в соцсетях. Обогнать двоих грандов пока нереально, но в целом именно с «Бетиса» – команды, в которой нет звезд, но которая старается быть максимально интересной – нужно брать пример.

Клуб подчеркивает: в соцсетях важнее не количество подписчиков, а вовлеченность. По этому показателю «Бетис» четвертый в Испании (по итогам сезона-2017/18 чуть впереди «Атлетико» – Sport Connect).

Антонио Ортега во время выступления на форуме Sport Connect привел отличный пример: по ходу сезона клуб активировал в соцсетях партнерство со страховой компанией Reale Seguros. Болельщикам предлагали выбирать игроков для стартового состава, среди самых активных пользователей разыгрывали призы. В общей сложности посты проекта Safe Eleven собрали более 130 тысяч комментариев, количество вовлеченных пользователей превысило 1 000 000, а ROI составил 558 945 евро.

После выступления Ортега подробнее рассказал Sport Connect, как «Бетис» получает дополнительную выручку в условиях, когда кажется, что все очевидные возможности уже использованы.

«В соцсетях у нас есть полтора десятка вариантов брендированного контента, активаций спонсоров. Некоторые из них были очевидны и существовали всегда – например, картинка со стартовым составом или сообщения о восстановлении травмированных игроков (сюда максимально логично интегрируется медицинская компания-партнер). Объемы мы нарастили, когда сами сопоставили, какие бренды в какие посты можно комфортно интегрировать. Например, Coca-Cola хочет ассоциироваться с весельем и счастьем – мы внедрили их в поздравления с днем рождения. Да, поиск логичных вариантов занял время. Мы потратили год или даже полтора, чтобы собрать полную картину. Но нам было важно не делать ничего просто для галочки.

В итоге появились такие разумные кейсы, как со страховой компанией. Все началось с обычного мозгового штурма. Мы с диджитал-менеджером несколько дней перебирали варианты, просчитывали последствия и риски. Например, сначала склонялись к интеграции в посты с объявлением лучшего игрока матча, но затем посчитали, что после неудачного матча MVP может не так уж радовать аудиторию – нужной партнеру ассоциации не возникнет. Поэтому остановились на выборе игроков для стартового состава с розыгрышем подарка.

Компания Iberdrola, например, уделяет очень много внимания женскому спорту, поддерживает женские команды во многих игровых видах – мы логично ассоциируем их со своей женской командой. Пивоваренную компанию Cruzcampo мы интегрируем в посты, где анонсируем предстоящий матч, это ведь на самом деле может означать, что болельщики соберутся компанией друзей и весело проведут время вместе – то, что нужно пивному бренду.

Важно, что наши партнеры не выбирают из полного списка возможностей, чего именно они хотят сегодня, а чего – на следующей неделе. Мы общаемся конкретно с Coca-Cola или с Reale Seguros, договариваемся о формате и реализуем его, поэтому в течение сезона не может быть конфликтов или пересечений интересов. Может быть, кого-то из наших партнеров с тем же или даже большим успехом можно было бы внедрить куда-то еще, но нам важно учитывать комплекс интересов. И это работает.

Мы не продаем размещение в соцсетях отдельно, это всегда часть спонсорского пакета. Если кто-то придет ко мне и скажет, что хочет только посты в соцсетях, я скажу нет. Потому что это не наша модель монетизации. Мы работаем с объемными пакетами и используем соцсети как дополнительную опцию для увеличения ценности сотрудничества.

Конечно, предложения могут и меняться – например, в прошлом сезоне мы отдавали посты про количество зрителей на матче сотовому оператору, вдобавок проводили конкурс, когда болельщикам нужно было угадать, сколько зрителей пришло на игру. Перед этим сезоном мы передали активацию нашему основному спонсору – Greenearth, потому что стадион – ключевая площадка, а количество зрителей – ключевой показатель. Мы включили опцию в пакет главного спонсора. Когда договоримся о продаже прав на название стадиона, эта активация логично перейдет в пакет этого спонсора. Мы работаем в этом направлении, но процесс идет непросто.

Стадион мы недавно серьезно обновили, и вложения в реновацию вип-мест уже себя оправдали. В ближайшее время эти места смогут приносить нам 20% всей билетной выручки (сейчас, как я уже говорил, – 17%). Так как билеты продаются полностью, наш путь – увеличение цен. Мы будем двигаться постепенно, наращивая примерно по 5% каждый сезон. Когда увеличиваешь цену, нужно давать что-то большее: более комфортные бары, новую красивую подсветку в вип-зонах и так далее.

В вип-пакет у нас включены встречи с игроками. Футболисты понимают, что они должны помогать клубу, поэтому не возникает никаких проблем. Каждый сезон мы встречаемся с игроками, объясняем им свои цели и заручаемся поддержкой. Конечно, игроки могут на что-то жаловаться, но это нормально. Футболисты – как дети, сначала говорят «нет-нет», но в итоге все равно делают то, что нужно клубу. Конечно, все болельщики хотят встречи с Хоакином или другими лидерами, но даже владельцы вип-абонементов не могут выбирать. И все довольны.

Если вернуться к диджитал-инструментам: конечно, у клуба ушло немало времени, чтобы сделать соцсети такими привлекательными. Это четыре или даже пять лет реализации новой стратегии. Изначально она была направлена на общение с болельщиками, клуб не стремился обязательно создать дополнительный канал монетизации.

Сейчас тренд очевиден: в спонсорских пакетах постепенно увеличивается количество диджитал-активаций. Все зависит от задач компаний, но в среднем офлайн-активности составляют 60%, онлайн растет и движется к половине объема. Мы сами многое для этого сделали, поэтому с удовольствием стараемся работать в диджитале классно».

***

Запись выступления Антонио Ортеги на форуме Sport Connect в Казани.

Автор: Андрей Васильев