Логотип Логотип Логотип Логотип
Мнения

Australian Open превратился в ивент-агентство. Эволюция только началась

Турнир по Fortnite, свой симулятор и прорывные теннисные форматы.

Australian Open за несколько лет превратился из турнира чисто для теннисной аудитории даже не просто в медиакомпанию (как происходит уже со многими), а в полноценное ивент-агентство, для которого две недели в январе – флагманское, но не единственное событие.

Турниры «Большого шлема» в структуре теннисного сезона выделяются как минимум значительной автономией (руководители могут сами определять нюансы правил – например, в этом сезоне на всех топ-турнирах разный формат решающих сетов), а околотурнирная программа – пространство для фантазии организаторов.

Открытым чемпионатом Австралии рулит Tennis Australia – национальная федерация, то есть текущих задач у нее достаточно и на базовом уровне, но вполне логично, что основой для коммерческой деятельности стал именно Australian Open.

«За то время, что я руковожу Tennis Australia и Australian Open, то есть c 2013 года, мы удвоили выручку и утроили прибыль, – отметил генеральный директор организации Крэйг Тайли в интервью The Coach Steve Clark Show. – Мы действуем исходя из очень простой установки: создавать максимум комфорта для гостей. Гости в нашем случае – это и игроки, и болельщики на трибунах, и зрители трансляций. Организацию турнира мы разделили на три большие составляющие, по каждому направлению мы стремимся создать лучшее впечатление. Целенаправленная, но разнонаправленная работа важна, потому что каждой категории гостей нужно что-то свое».

Вот главные проекты и направления работы австралийцев, сделавшие турнир прорывным, а организацию – коммерчески успешной.

1) С 2017-го у турнира новая айдентика, максимально адекватная цифровой эпохе: лаконичные буквы AO вместо подающего мужчины, продержавшегося более 20 лет, приняли не сразу, но в итоге более-менее все оценили, насколько это доступный и в то же время многогранный символ. Например, АО-видеоэкраны становятся фотозоной, из букв состоят завораживающие подвижные ленты Мебиуса и другие арт-фигуры на панелях вдоль кортов, развернутая на 90 градусов А – значок, обозначающий подачу в телеграфике, и так далее.

Маркетинг-департамент турнира называет такой дизайн человекоцентричным (их формулировка – human-centred design), под этим понимают доступность для любого человека. Признают важное: долгие годы Australian Open обращался только к тем, кто уже играет в теннис или хотя бы им прилично интересуется, теперь фокус, наоборот, на аудитории, которая еще совсем не охвачена. Представители турнира объясняются красивой метафорой: такая айдентика для них – средство передвижения, в зависимости от потребностей и целей в конкретный момент ее легко адаптируют под нужный формат. Громоздкий логотип с полным названием и силуэтом теннисиста значительно сковывал.

2) Один из методов охвата новой аудитории – дополнительные ивенты внутри большого, почти трехнедельный турнир – удобная основа. Концертные площадки и рестораны уже не удивляют и скорее относятся к обязательной программе, а вот кибертурнир по Fortnite прямо на теннисной арене – формат, которым Australian Open впечатлил. Первый Fortnite Summer Smash провели в день женского финала-2019, второй запланирован на 1 февраля – тоже на последнюю субботу турнира.

На Fornite боссов Australian Open вдохновил удачный музыкальный эксперимент: организаторы увидели, что в дни топовых концертов входные билеты покупает в том числе аудитория, которая в первую очередь идет на музыкантов, а теннис если и захватывает, то уже во вторую очередь. Кибертурнир – классный способ наполнить локацию, когда тенниса уже не так много. Пространство для игры оборудуют на «Маргарет корт» – второй по значимости арене комплекса. По сути, в последние дни она действительно не востребована: главные матчи ставят на «Род Лэйвер Арену», а юниорам достаточно и более скромных кортов.

Australian Open договорился о партнерстве с разработчиком Epic Games, при этом турнир все же развлекательный, а не официальный: например, начисление очков адаптировано под теннисный формат. Над турниром работает своя продакшн-команда, его стримят в Twitch на канале АО. Эволюция Australian Open – в том числе в смене задач некоторых сотрудников. Например, продакт-менеджер Tennis Australia Роб О’Горман раньше был сосредоточен на телепоказе, а теперь отвечает за Fortnite-ивент.

Уже по итогам первого Fortnite Summer Smash организаторы зафиксировали субботний пик посещений детей вместе с родителями. Для турнира челлендж – добавить к многослойной коммуникации еще и эту аудиторию, а затем привить детям лояльность к теннису.

3) Еще один контакт Australian Open с киберспортивной аудиторией – собственный теннисный симулятор. AO Tennis 2 вышел как раз по ходу турнира-2020, он доступен на основных платформах с 20 января. На обложке второй игры серии – первые номера турнира Эшли Барти и Рафаэль Надаль, в игре они, как и многие другие топ-игроки, тоже есть.

Вторая игра вышла через полтора года после первой, ее оценили значительно выше благодаря геймплей-доработкам и новым режимам. Разработкой занималась австралийская компания Big Ant, в ее профайле в том числе симуляторы регби, лакросса и крикета.

4) Параллельно Tennis Australia занимается и другими громкими проектами: например, многие сотрудники участвуют в организации Laver Cup, коммерческого турнира Роджера Федерера и его бизнес-партнера, изначально просто агента Тони Годсика (периодически организаторам Australian Open прилетают претензии из-за того, что действующий участник фактически платит гонорар работникам оргкомитета в другом проекте).

Но Laver Cup для австралийцев – скорее возможность поучаствовать в красивом эксперименте, а вот ATP Cup – проект, который важен и с точки зрения глобальных целей Tennis Australia. Мужской командный турнир взамен изжившего себя Кубка Хопмана впервые провели в январе 2020-го накануне Australian Open, с него начался новый сезон. Австралийцы объединили три своих теннисных центра (Перт, Брисбен и Сидней, а Мельбурн не задействовали – у него и так есть мэйджор), для сиднейского комплекса даже нашли 30 миллионов евро – на них обновили центральный корт, достроили крышу, эта арена приняла финал.

В Tennis Australia постоянно говорят: их время – как раз январь, в межсезонье и первый месяц нового года организация старается сделать теннис главной темой для всей страны. Одна из целей организации – привлекать топ-игроков раньше самого «Большого шлема». В мужской части уже получилось: теперь ATP Cup – точно основная точка притяжения, хотя несколько лет назад звезды охотно ехали и в Доху (турнир-2020 там выиграл Андрей Рублев, которому не хватило места в основе на ATP Cup, он был в Катаре вторым сеяным).

Крэйг Тайли объяснял для подкаста The First Serve, что задача его организации – в рамках привычного теннисного уклада отвоевывать внимание у других видов спорта, которые вживую можно смотреть регулярно. ATP Cup вписывается в эту концепцию идеально. А глобальная цель – параллельно представлять аудитории городские теннисные клубы, где люди могли бы играть сами, найти тренеров и спарринг-партнеров.

Премьерный ATP Cup точно получился, сразу после более конкретно заговорили и о женской версии (пока женщины только пострадали: в Брисбене ATP Cup наложился на турнир WTA, и все женские матчи отправили на второстепенные корты, центральный полностью отдали мужчинам – жаловалась в том числе Мария Шарапова). Подтверждено, что руководители Tennis Australia обсуждают с боссами WTA варианты, ничего конкретного на январь 2021-го еще не анонсировано.

5) Tennis Australia очень щепетильна в работе с аудиторией. Недавно для Australian Open внедрили систему мониторинга мнений Salesforce Social Studio – она собирает все реакции людей (от писем через форму обратной связи до постов в соцсетях). Каждую можно отследить, превратить в задачу для соответствующего департамента, отправить в накопитель идей об улучшениях и так далее.

«Мы собираем вообще все мнения, и это действительно открывает нам глаза. Оказывается, в первую очередь людям нужно совсем не то, что мы считали приоритетным, – признается директор Tennis Australia по маркетингу Джоси Браун. – Это моя идея – взять за основу отзывы людей, их разочарования и указания на то, что что-то не работает».

В то же время Australian Open стремится выходить за пределы страны и становится главным событием всего азиатско-тихоокеанского региона. И это многоуровневый подход: например, в «Мельбурн-парк» приглашают топовые азиатские рестораны, wild-card в основную сетку разыгрывают в отдельном региональном мини-турнире (например, в нем участвует узбекистанец Денис Истомин), а Tennis Australia запускает совместные программы с азиатскими национальными федерациями.

***

Пара ключевых принципов Tennis Australia, которые помогают развивать бизнес не в ущерб аутентичности и давним фанатам: с одной стороны, в команде топ-менеджеров много людей без теннисного бэкграунда (например, президент турнира Джейн Хрдличка до этого работала в Ernst & Young и паре авиакомпаний, а Джоси Браун пришла из агентства, где вела в том числе Procter and Gamble), с другой – они постоянно действуют в проектных командах с сотрудниками, которые знают все о традициях и ядре аудитории.

«Я понимаю и ценю роль агентств, которые с нами работают, я им доверяю и никогда не стану напоминать о себе и своих требованиях каждые пять минут, – объясняет Джоси Браун. – Причем нам важно работать на широкую аудиторию, строить свой маркетинг вокруг понятных вещей – того, что доступно каждому».

У Tennis Australia полный порядок и с горизонтом планирования: топ-менеджеры всегда думают на три года вперед и уже сейчас предметно обсуждают, как должен выглядеть Australian Open-2023. По словам сотрудников, это помогает фокусироваться на глобальных целях, а текущие вопросы и так никто из виду не упустит.

«Мы очень ценим, что наши цели совпадают: как Tennis Australia мы стремимся вовлекать молодых людей, детей в теннис, параллельно они становятся если и не игроками, то как минимум постоянными зрителями, – формулирует Крэйг Тайли. – Кажется, говорить о работе с новым поколением – весьма старомодно, но это совсем не так. Именно здесь – ключ к будущей лояльной аудитории. Важно осознать: только такая работа в долгую может давать постоянный результат. Временные меры – краткосрочные успехи, не более того. Так что, если вы делаете что-то, что будет актуально непродолжительное время, – прекращайте и переключайтесь на более важное и ценное».

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Мнения