Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

«Зенит» сделал спонсорское YouTube-шоу на 1,5 млн просмотров. Как это получилось?

В первом выпуске зажигали Артем Дзюба, топовый фифер, гоночный болид и мадагаскарские тараканы.

В середине октября «Зенит» запустил спонсорский видеопроект «G-Drive Шоу» – спустя месяц он собрал на клубном канале в YouTube более 1,5 миллиона просмотров.

В общей сложности контент, так или иначе связанный с шоу, накопил около 6 млн просмотров (на канале фифера Гены Миллера, в инстаграме Артема Дзюбы, на странице АЗС «Газпромнефть» во «ВКонтакте» и так далее).

Это спонсорский проект «Зенита» с компанией «Газпром нефть», над ним работали сотрудники из разных департаментов. Sport Connect встретился со всеми, чтобы понять, как «Зенит» создал лучший спонсорский диджитал-продукт РПЛ в 2018 году.

Илья Балакирев, менеджер «Зенита» по работе с ключевыми клиентами:

– У топливного бренда и клуба есть общие ценности: драйв, мощность. Это шоу – удивительный случай, когда все совпало: у нас уже была готова идея проекта, на одной из встреч мы предложили компании «Газпром нефть» формат челленджей, которые популярны на YouTube. Весной мы сделали видео с freekickerz для компании Gazprom Germania, а потом реализовали задумку, которая уже была в клубе.

Конечно же, мы помнили успех роликов с Халком и хотели новый мощный проект G-Drive с «Зенитом». В том числе поэтому, на наш взгляд, и упоминание спонсора в названии сработало отлично, плюс само по себе слово «драйв» очень уместно для такого формата.

Мы получили и отличную статистику по просмотрам, и шикарный охват в СМИ: о шоу написали площадки с общей аудиторией в 25 миллионов человек. Если делить эту сумму или количество просмотров на бюджет проекта, стоимость контакта получается рекордно низкой.

Привезти гоночный болид на стадион – идея G-Drive, его вез сам Роман Русинов. Такой автомобиль без проблем ездит по дорогам, если там нет больших ухабов или высоких лежачих полицейских. Болид на стадион привезли, потом его там полноценно разогревали, как к гонке. Русинов управлял автомобилем только сам. Ночь перед съемочным днем машина провела в подтрибунном помещении – на парковке, где обычно стоит клубный автобус «Зенита».

Наше первое видео с Геной Миллером – новогоднее, где он с Дзюбой играет в FIFA – собрало 1,4 миллиона просмотров. Но стартовый этап – около 600 тысяч, еще 800 пришли после чемпионата мира. Запуская «G-Drive Шоу», мы планировали 600 тысяч просмотров и около 10 тысяч лайков (у самого популярного ролика на канале, с Халком, при 9 миллионах просмотров 22 тысячи лайков). В итоге мы поставили новый рекорд и по лайкам (около 55 тысяч), и по количеству комментариев (больше 5,5 тысячи). Уровень вовлеченности – сумасшедший.

Мы сделали несколько разных анонсов для разных площадок: свой для инстаграма, свой для YouTube, отдельный – для соцсетей Дзюбы, площадок сети АЗС «Газпромнефть», команды G-Drive Racing и так далее (например, для G-Drive больше двух миллионов просмотров тизера – рекорд во «ВКонтакте»).

Благодаря разным составляющим проекта мы охватили разную аудиторию, не только клубную: кто-то посмотрел шоу, потому что следит за Геной Миллером, кому-то нравятся гонки – людей привлек Роман Русинов, болид. Плюс болельщики национальной сборной, лично Дзюбы – это аудитория в том числе других клубов и даже те люди, кто следит за футболом, только кода играет сборная России. Кроме отличной статистики просмотров, лайков и комментариев, мы за первую неделю получили 25 тысяч новых подписчиков.

Мы изначально сконцентрировались именно на YouTube и на другие площадки встраивали видео оттуда, не пользовались другими плеерами. Нам важно было попасть в тренды, нам не нужны были пустые просмотры из ленты новостей в соцсетях. Потому что главные цели – не просто собрать хорошую статистику, а сделать сильный проект, продвинуть спонсора клуба и развить YouTube-канал.

Именно YouTube мы выбрали еще и потому, что аудитория Гены Миллера в основном там. Еще отлично сработала идея со Стигом (тайный водитель, который испытывает автомобили в программе Top Gear – Sport Connect), которым потом оказывается Роман Русинов – эту параллель многие считали. Хоть выпуск и был первым, все пятеро в кадре – футболисты, блогеры и Русинов – работали настолько слаженно, будто мы «Прожекторперисхилтон» снимали. Ощущение, что мы для каждого сегмента аудитории подобрали своего героя, хотя на самом деле настолько глубоко не копали.

Анна Воллерт, руководитель медиа-направления департамента маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти»:

– Количество просмотров заметно превысило средние показатели канала, нам удалось расширить аудиторию за счет ухода от типично спортивного контента. Отлично сработал невероятный для футбольного поля сюжет: болид выезжает на самый знаменитый газон страны. Конечно, это добавило кликов и виральности.

Спасибо коллегам из «Зенита», которым пришлось выдержать челлендж по согласованию этого процесса. На первый взгляд идея показалась безумной и очень муторной в исполнении (так оно и произошло): во-первых, главный агроном стадиона не сказать что в восторге от затеи, во-вторых, боевой прототип путешествует в разобранном состоянии, а в-третьих, гоночная команда в разгар сезона должна очень захотеть оказаться на съемках в Санкт-Петербурге. Но когда рев мотора разнесся по трибунам до купола и обратно, мы поняли: все было не зря. Теперь можно сказать, что поле прошло проверку на сверхвыносливость.

Для нас автомобильная тема значит очень много, поэтому платформой для продвижения служат автоспорт и гонки. Но мы понимаем, что они не так популярны, как футбол или хоккей. Поэтому, конечно, нередко интегрируемся в проекты с игровыми, массовыми видами спорта. Спорт передает те эмоции, которые близки «G-Drive»: лидерство, мощность, скорость. Шоу стало объединяющей площадкой, где формат позволил отбросить логику и от души повеселиться. Особенно радует, что повеселились не только мы сами, но и зрители, судя по комментариям.

К маркетинговой составляющей мы получили приятный бонус: возможность рассказать о крутой российской автоспортивной команде G-Drive Racing тем, кто никогда не увлекался гонками. В том числе молодой аудитории, для которой автоспорт стал доступным благодаря развитию киберспорта. Мы знаем успешных гонщиков, которые начинали с компьютерных игр.

Валерий Щедринский, режиссер «G-Drive шоу» и режиссер монтажа на клубном канале:

– Подготовка к съемкам заняла примерно месяц, потом еще столько же – монтаж. Съемочная группа была не очень большой, всю работу мы изначально хотели сделать силами «Зенит-ТВ», привлечь минимум дополнительных подрядчиков. В итоге все, кто работал на площадке, были нам знакомы: это или сотрудники клуба, или люди, с которыми мы уже работали.

Съемками занимались шесть человек: три оператора, звукорежиссер, видеоинженер и я. Отдавать шоу стороннему продакшну мы не хотели, потому что понимали: никто не отнесся бы к проекту с таким же вниманием к деталям, как мы сами. В следующий раз, думаю, добавим одного оператора и проведем генеральную репетицию. У нас был опыт съемки челленджей в проекте «Поколение Z» про «Зенит-2», но там масштаб все же не тот.

Когда работаешь с футболистами, очень важно, чтобы все было четко, в темпе, без пауз. Мы с ними на площадке провели больше трех часов – это очень много, рекорд. К тому же это были не статичные съемки, Артем и Михаил процентов 70-75 процентов этого времени работали в кадре. Теперь мы рассчитываем, что другие футболисты будут готовы уделить еще больше времени съемкам в шоу – чтобы в следующих выпусках получилось еще круче.

Мы понимаем, что новый формат, в общем-то, не придумали. Единственное – именно футбольные клубы так раньше не делали. Например, Dude Perfect снимали видео с «Челси», но там именно YouTube-проект всем занимался, а футболисты были приглашенными гостями. Мы хотели сделать с тем же драйвом, что и в «Фуферах» у Гены Миллера, но по качеству видео гораздо ближе к Dude Perfect.

Очень большая креативная работа есть и после съемок – например, мемы-вставки. Мы всей командой отсматривали уже смонтированную версию и добавляли эти шутки. Например, моя жена – спец по кино, она подсказала фразу ди Каприо «Да не законно это ни хрена» из «Волка с Уолл-Стрит».

Еще одна фишка, которую, может быть, не все заметили: в эпизоде, когда разыгрывают последнее очко, нам очень хотелось сделать акцент на решающем моменте. Там Гена просто попадает в сетку, и игра заканчивается. Мы разыскали актера, который дублирует Уилла Смита для российского проката и попросили его начитать фразу «Думаете, Геннадий вытащит этот решающий мяч?». Ее записали специально для нас, для этого видео.

Когда гонщик в шлеме смотрит повтор и говорит, в какой сектор мишени попали участники, мы задействовали ту самую кабинку для монитора VAR, которую использовали во время чемпионата мира. Она просто стояла в подсобном помещении на стадионе. И Русинов действительно смотрел повтор. Мы взяли программу, с помощью которой транслируем матчи со сборов: когда можно во время прямой трансляции выдать запись последних 20 секунд. И это в нескольких эпизодах действительно помогло. Дальше планируем все выпуски снимать тоже на стадионе. Это и крутой антураж, и комфортные условия для съемок: с закрытой крышей стабильная приятная погода, свет.

Денис Денисов, ведущий и сценарист «G-Drive шоу»:

– Мы начали общаться с Геной Миллером еще летом 2017-го, обсуждали совместные проекты. У него на канале (1,2 миллиона подписчиков – Sport Connect) один из самых популярных форматов – «Фуферы», там три челленджа, две команды по два человека, наказание для проигравших. Этот формат максимально подходил нам, и мы сразу понимали, что он должен быть сделан в партнерстве с кем-либо. От идеи до реализации прошло около года, активная фаза, когда мы с партнером обсуждали формат, готовились – примерно три месяца. Съемку провели 12 сентября.

Мы с Геной приехали на стадион в 9 утра, съемочная группа – к 10. Эпизоды без футболистов начали снимать в районе 11 часов, а игроки были на стадионе с трех до начала седьмого. В общей сложности мы снимали на арене в течение девяти часов. Плюс проезд болида вокруг арены в предыдущий день, 12 сентября было очень ветрено, поднять коптер не получилось бы.

Было несколько неожиданных приятных отзывов. Например, на клубной базе вскоре после выхода шоу я встретил Виктора Файзулина – он сказал, что смотрел с сыном. Говорит: я вообще не любитель такого, но у вас вышло реально круто. Еще на YouTube комментарий написал Саша Тилэкс, известный видеоблогер. Когда увидел, подумал: «Вау, здорово»!

Кстати, игроков мы готовили заранее: например, Дзюбе об идее рассказали в конце августа, когда летели с матча против «Мольде». Артем сразу сказал, что хочет участвовать. Потом и Михаил Кержаков тоже согласился. Мы всегда в таких проектах, где есть взаимодействие в кадре, ориентируемся на отношения игроков. Нужны люди, которые хорошо друг с другом общаются, соответствуют друг другу по чувству юмора – это как раз про Дзюбу и Кержакова.

Я занимался подготовкой всего инвентаря, в том числе покупал тех самых мадагаскарских тараканов в зоомагазине на Большой Пушкарской. Стоят они, кстати, недорого – всего около 150 рублей за одного. Обычно их покупают, чтобы кормить пауков. Я купил десять, ночь тараканы жили у меня дома, потом еще пару дней после съемок – я их кормил, яблочко им клал. Честно говоря, оставил бы этих тараканов у себя, но они очень воняют. В итоге вернул их в зоомагазин. Мы, кстати, даже для прохода на стадион в заявку вместе с оборудованием отдельным пунктом включали «10 мадагаскарских тараканов».

К следующему выпуску мы чуть изменим систему начисления очков: первый челлендж будет попроще, с одним очком за победу, второй – с двумя, третий – с тремя. При таком раскладе, даже если первые два челленджа выиграет одна команда, интрига сохранится.

Вторую серию мы планируем снимать 20 ноября. Нам нужен полностью свободный день, это как раз перерыв на матчи сборных. К тому же на стадионе есть свой график, работы с газоном – все же для работников арены это в приоритете. Мы планируем выпускать новые эпизоды примерно раз в два месяца, но при этом нет смысла анонсировать конкретные даты. Важнее всего доработать ролик по максимуму, а не гнаться за дедлайном. У нас уже есть вторая пара футболистов-участников – она очень логичная, ее все знают и любят. И третья пара игроков тоже готова, она уже не такая очевидная.

Автор: Андрей Васильев