Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Кто и как взбодрил шахматы: разумные провокации и шутки на грани про секс

Полностью российская компания World Chess заново придумывает все, что окружает шахматы.

PR-директор компании World Chess, которая проводит главные шахматные события по всему миру, Ксения Тютюшина на форуме Sport Connect-2019 рассказала, как достать шахматы из-под нафталина, снова раскачать этот вид спорта и пробиться в поле зрения повседневной аудитории. Мы обсудили с Ксенией детали.

Российская компания делает мировые шахматные турниры – как так сложилось?

Главный вдохновитель World Chess – Илья Мерензон, он изначально видел основной потенциал шахмат именно в организации: лучше дизайн, ярче турниры и так далее. На старте мы заказали исследование и поняли, что потенциально наша аудитория – 600 миллионов человек.

Илья купил компанию за символические деньги – практически один доллар. У компании были долги. В какой-то степени для Ильи это был челлендж – сделать шахматные турниры заметными. Он понимал, как можно этого добиться, потому что долго работал в Нью-Йорке, у него было свое коммуникационное агентство с топовыми клиентами. Один из удачных примеров, когда решение придумал сам Илья: мы проводили турнир претендентов в Берлине, на фасаде было написано «Это здание обладает самым высоким уровнем IQ. Входя в это здание, вы автоматически становитесь умнее» – с этой надписью фотографировались все.

Мы в постоянном контакте с ФИДЕ, они видят все наши идеи и концепции, но нельзя сказать, что они могут на что-то повлиять. Ответственность наша: мы придумываем, мы выбираем площадку – советуемся, но принимаем решение сами – как владельцы прав на организацию. Если нужно, можем добавлять в контракты гроссмейстеров с ФИДЕ пункты, которые важны для нас как для организаторов.

У World Chess есть в том числе задача зарабатывать, для этого мы развиваем продажу трансляций по подписке, мерч, работаем со спонсорами и так далее. Мы вкладываем в это свои ресурсы, инвестируем и извлекаем прибыль. Параллельно с этим наша цель – переизобрести шахматы, сделать их смотрибельными и привлекательными в целом.

Организация шахматных турниров во многом зависит от работы с партнерами. Чем больше денег мы привлекли, тем сильнее можем размахнуться при подготовке ивента. При этом мы всегда смотрим, насколько органично можно интегрировать партнера: Kaspersky Lab – кибербезопасность, детективное агентство Pinkerton – античитинг (полная проверка зала и игроков перед каждой партией – Sport Connect), Unibet — беттинговый сервис и так далее. 

Постоянные победы Магнуса Карлсена — для нас и преимущество, и недостаток одновременно. Например, если бы в предыдущем матче за корону победил американец Фабиано Каруана, мы бы могли рассчитывать на всплеск интереса в США – и от болельщиков, и от спонсоров, так как у них в стране впервые со времен Бобби Фишера появился бы чемпион мира. С другой стороны, Магнус — суперзвезда, он гарантирует интерес зрителей и внимание партнеров, на его имя спонсоры часто тянутся сами.

World Chess не стесняется разумных провокаций и смело шутит про секс

В ситуации с логотипом, в котором многие увидели отсыл к Камасутре, риск был и для нас, и для ФИДЕ. Границу, где заканчивается разумная провокация и начинается нечто недопустимое, мы чувствуем сами. Перед анонсом лого мы проводили опросы – да, часть людей видели нечто эротическое, но далеко не большинство. Одно дело – если бы мы сознательно создавали графику с идеей показать позу из Камасутры (но все было не так). Изначальная идея — продемонстрировать, что в шахматах нет ничего важнее взаимодействия людей, экспрессии, что основное – не обезличенные фигуры, а игроки.

Мы запостили логотип в твиттер, неожиданно для нас пошла эта реакция. Мы давали комментарии, но никогда не говорили: да, это Камасутра, да, мы про секс. Мы не поджигали, но и не пытались что-то скрыть, отыграть назад – просто рассказывали как есть. Но в медиа, конечно, акцентировали внимание на эротической аналогии, и этот логотип даже у тех, кто изначально, может быть, в нем такого и не увидел бы, стал ассоциироваться с Камасутрой.

Кстати, в рамках промо World Chess Club Moscow накануне 14 февраля мы блогерам и некоторым медиа рассылали в подарок черные коробки – в них тоже черные атрибуты: свеча, конь-леденец, презерватив с надписью «Сицилианская защита», секс-игра.

(Так выглядит описание секс-игры: «World Chess Club Moscow предлагает партнерам провести необычную партию: тело одного из участников становится шахматным полем, на которое при помощи временных татуировок необходимо нанести номера клеток; второму игроку, строго следуя правилам, необходимо один за другим делать ход. Например, нежно поцеловать b2 или прикоснуться к е4. После 10 ходов партнерам предлагается применить «Сицилианскую защиту» и продолжить игру уже по собственным правилам» – Sport Connect).

Да, снова на грани. Но здесь мы четко позиционировали: это подарок от бара, там играют в шахматы, но еще выпивают и веселятся модные классные люди. Разослали коробки примерно 50 людям и не получили ни одного негативного отзыва. Потом выставили такие коробки в баре как мерч, их все еще можно купить.

Когда мы запускали дейтинг-сервис для шахматистов Mates по аналогии с Tinder, слышали предостережения. Причем мы работали с сервисом Pure, а он, в отличие от Tinder, который больше про свидания и общение, считается приложением поиска партнеров для секса. Илья Мерензон однозначно посчитал, что это зайдет и не станет перебором – так и вышло, после релиза отрицательных отзывов не было ни от аудитории, ни со стороны ФИДЕ.

Нам теперь часто задают вопросы: а что дальше с темой секса, как вы будете ее обыгрывать и развивать, станет ли лицом World Chess Саша Грей и сыграет ли она партию с Магнусом Карлсеном на раздевание? Но нет – например, в новом дизайне Гран-при нет никаких намеков на секс. Это вопрос вкуса, мы не собирались и не будем делать секс центральной темой для продвижения. Когда есть повод и возможность исполнить что-то красивое и цепляющее – почему бы не продолжить, но в целом задачи отыгрывать именно эту тему у World Chess нет.

World Chess меняет шахматы, новый формат уже в пути

Мы движемся к формату, удобному для телевидения. Совсем скоро объявим о старте нового проекта – это будет своеобразный тизер, сжатая сборка всего того, что интересного бывает в шахматах. Безусловно, никто не собирается менять правила матчей за шахматную корону, но за пределами классических форматов мы можем и будем экспериментировать (18 апреля «Коммерсант» рассказал о новом проекте: восемь гроссмейстеров сыграют по системе плей-офф. На каждой стадии пройдут по две партии в блиц с трехминутным контролем, а в случае равенства после них исход борьбы будет определять так называемый «Армагеддон». Организаторы называют турнир шоу, все будет идти в прямом эфире на ТВ – в специальной студии).

Идеальный шахматный комментатор – венгерский гроссмейстер Юдит Полгар, она постоянно рассказывает курьезные истории из своей карьеры, при этом доступно объясняет детали игры, может даже закричать в какой-то момент, когда говорит о решающем ходе в партии. Она помогает нам охватывать и тех, кто хорошо разбирается, и новых зрителей.

Для местной публики очень хорошо работает игровая зона — место, в котором проходит партия. В Лондоне и Нью-Йорке мы строили куб: внутри у игроков — стены-зеркала, а для зрителей извне эти стены прозрачны. На площадке перед началом партий мы продумываем программу для зрителей: турниры, лекции, мастер-классы. Например, в Лондоне свои занятия устраивали местные шахматные школы.

Дизайн-бюро Pentagram (они сделали логотип World Chess) в Лондоне реализовало для нас очень красивый проект: клетки шахматной доски оснащены датчиками, Pentagram разработали программу и присвоили каждой клетке свой звук, и по итогам партии в зависимости от ходов создавалась уникальная мелодия. Мы презентовали эти мелодии прямо на площадке в первую очередь для офлайн-аудитории, а потом выкладывали на SoundCloud и активно шерили.

Мерча в шахматах не было никогда, о его создании и выпуске вообще никто не думал. Оказалось, спрос есть – мерч заходит. В World Chess Club Moscow его можно купить в любой момент, на всех турнирах мы делаем pop-up магазин. Также мерч доступен в онлайн-магазине shop.worldchess.com, мы доставляем его в любую точку мира.

Мы же отвечаем за развитие pay-per-view. Активнее всего за трансляции платят в США (31,8% от всех подписок), Англии (12,7%) и Германии (12,5%). Понятно, что в России (2,2%) культуры платных трансляций нет, поэтому мы в первую очередь работали над охватом. Во время берлинского Турнира претендентов сотрудничали с TeleSport, а они распространяли среди своих партнеров бесплатную трансляцию. В Турнире участвовали четыре игрока из России, поэтому мы решили привлечь внимание таким образом.

Для сотрудников World Chess есть корпоративные шахматные курсы: я, например, раньше занималась автомобильным пиаром, в составе агентства вела совместный проект НБА и СИБУР, а в шахматы даже не умела играть.

Мы полностью российская организация, в нашей команде 15 человек – все из России, все работают в офисе в Москве. Да, есть много подрядчиков в городах, где мы проводим турниры, но основная команда – в России. Честно говоря, мы никогда не чувствовали никакого особого отношения к себе только из-за того, что мы русские. Возможно, дело в общей интеллигентности шахматного сообщества или в том, что в шахматах привыкли к русским.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Интервью