Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Поразительно мудрый бизнес в тхэквондо: пример всем нетоповым видам спорта

Привлекать клиентов помогают сломанные доски и Чак Норрис.

В Петербурге за пять лет выросла симпатичная сеть школ тхэквондо «Грифон». Оказалось, в неолимпийской разновидности этого вида спорта (существуют тхэквондо WTF и ITF – в программе Олимпиад первое, там больше защиты и меньше ударов руками) тоже можно развить успешный бизнес-проект, если правильно расставить приоритеты: грамотно работать с дошкольниками, быть гибкими в привлечении клиентов и делать продукт более дорогим за счет инноваций и дополнительных услуг.

Руководитель школы тхэквондо «Грифон» Сергей Смышляев рассказал Sport Connect, как его команде это удается.

Я из Сыктывкара, на въезде в город написано: «Сыктывкарец – значит лыжник», оттуда родом Раиса Сметанина, Василий Рочев-старший, его сын. Но я в детстве занялся тхэквондо, меня тренировал Анатолий Чиканчи – он на городском уровне совершил переворот: стал приглашать дошкольников, до этого ими никто не занимался. В традиционные спортивные школы принимают не раньше 6 лет – получалось так, что почти все, кто хотел своих детей отдать в спорт, уже занимались тхэквондо, для обычных школ не оставалось людей. Все это происходило лет 15 назад.

С 10 класса мы учились тренировать, были помощниками тренеров – нам объясняли, как общаться с детьми, как обучать. В 11 классе уже тренировали сами, через руководителя я арендовал зал в своей школе и фактически приносил деньги своему же директору. Было смешно, когда дети из младших классов встречали меня в холле, называли Сергеем Николаевичем и делали традиционный для тхэквондо поклон. Учителя недоумевали.

Я собирался поступать на физкультурный – но руководитель четко сказал: физкультуры вам и так хватит, учитесь экономике, маркетингу. Когда поступал, уже был победителем первенства Европы и мира. Однако в Академии госслужбы сложилась такая среда, где все занимались именно учебой, это отодвинуло меня от спорта, я строил планы о том, как буду строить карьеру, сразу после учебы успел поработать в строительной фирме: пару лет занимался бумажками, всякими согласованиями, ходил по комитетам – неинтересно и продвижения за это время не добился. Понял, что в офисе тухну.

В спорт меня вернуло приглашение выступить на Кубке Европы. Мне оплатили поездку, я увидел крутой уровень: хорошая организация, много сильных участников – понял, что могу запустить свой проект в тхэквондо. Осознавал, что в нашем виде спорта в России вообще нет брендинга, маркетинга, хоть какого-то оформления продукта.

На старте мы действительно заморачивались по поводу дизайна, логотипа – когда все было готово, в 2014-м мы запустили школу тхэквондо «Грифон». С другом-тхэквондистом просто стояли у зала, показывали самые яркие элементы, разбивали доски руками и кричали в рупор, что открылась новая школа тхэквондо. Никакого таргета, хитрой рекламы – начинали именно так. Старались делать красиво: например, если проводили фотосессию на тренировке – звали хорошего фотографа и так далее.

Порог входа в этот бизнес очень низкий. Когда ты просто тренер, достаточно арендовать зал на нужное количество часов и набрать группу. Стартовали мы на 50 тысяч рублей, максимум вложений – 500 тысяч на оборудование одного из залов с нуля.

Очередь в группы, Чак Норрис и девушка в юбке, миграция между соцсетями

Количество клиентов постепенно прибавлялось, пару лет с другом работали в одном зале, потом разделились. В какой-то момент мы очень четко почувствовали потолок: группы забиты, доход есть, а развиваться некуда. Один тренер может вести максимум 150-200 детей, к тому же большая проблема летом: дети уезжают отдыхать, и несколько месяцев работы просто нет.

Развитию помогло, что в Петербург приехали учиться молодые ребята-тхэквондисты из Коми. Мы объединились, открыли залы для них – так появилась сеть. Сейчас мы тоже расширяемся, запускаем новые продукты и постоянно ищем тех, кто способен нам в этом помогать. Как только появилась сеть, мои задачи как руководителя существенно поменялись: понадобилось думать о том, как сделать продукт дороже и поднять его ценность на рынке.

Сейчас в сети «Грифон» 8 залов, в сумме 300 детей – это пока немного, за следующий сезон планируем удвоить количество, открываем еще 6 точек. Хотим, чтобы во всех залах был не набор, а отбор детей. В четырех уже именно так, из желающих очередь, в других четырех работающих собираемся этого добиться за новый сезон.

Когда мы только начинали вкладывать в интернет-рекламу, очень помог специалист по Яндекс.Директу, который отлично настраивал кампании по концепции «минус-слова». Я называл адрес, нужное количество людей в зале и еще перед началом кампании с точностью до 10 тысяч рублей знал, сколько денег понадобится. Он создавал огромное количество объявлений, анализировал эффективность каждого и оставлял только работающие лучше. Когда я увидел варианты, был в шоке: девушка в юбке с поднятой ногой, Чак Норрис со странной подписью, кошечки с собачками – подумал: что за бред? При этом были и такие объявления, как я себе представлял: с фотографиями моих учеников.

Еще больше меня шокировало, что самыми эффективными оказались девушка в юбке и Чак Норрис – тогда я понял, что вообще ничего не понимаю в рекламе. Год мы отработали очень эффективно, но Яндекс сменил алгоритм, и это перестало приносить клиентов. Сейчас мы сотрудничаем с теми, кто умеет узко вычислять целевую аудиторию, причем тоже постоянно меняем приоритеты и площадки: пролетели на Яндексе – пошли на фейсбук, следующая кампания там не сработала – переместились в инстаграм.

Кстати, в какой-то момент мы видели основной целевой аудиторией молодые семьи в новых районах и только что построенных жилых комплексах – считали, что раз многие переезжают туда с маленькими детьми, мы должны быть там. Оказалось, это работает не очень эффективно, потому что, во-первых, у большинства и так есть лишние затраты (ипотека, ремонт), во-вторых, в новых школах строят хорошо оборудованные спортзалы и там проводят бесплатные дополнительные занятия – люди, в большей степени выбирают именно такие, а не нашу секцию.

Какие возражения главные, что за клиенты самые теплые

Конечно, мы думали о продаже франшиз, но от идеи пока отказались. Там многое завязано не на секциях и наборе детей, а просто на стартовых взносах. Ребята, кто этим занимаются, говорили: продавай, пусть даже половина точек потом закроется – все равно получишь деньги. Я так не хочу. Мы стараемся выстроить модель, при которой открытие в нужных условиях гарантировало бы успех в 90% случаев. К тому же есть проблема с кадрами: мы не можем гарантировать качество тренеров – а без этого вообще никак. Как только поймем, что специалисты есть – возможно, станем продавать франшизу.

Было бы интересно поработать в небольшом городе. Там, где, например, победа твоего спортсмена на Кубке Европы по тхэквондо – это сильный инфоповод. В Петербурге первый вопрос, который я слышал от журналиста, когда обращался с предложением об этом рассказать: а у вас есть дети-инвалиды? Оказалось, без этого писать про нас неинтересно.

Мы долго разбирались, как обрабатывать возражения потенциальных клиентов. Сейчас у администраторов есть четкие скрипты. Главный тупик, из которого нужно выходить – женщина-тренер. Многие родители изначально настроены на то, что единоборствам учат мужчины. Хотя в нашей школе самый эффективный специалист – именно девушка, Карина Станкевич. Как только мамы слышат, что ребенок будет заниматься у девушки, во многих случаях возникают большие сомнения – администраторы тут же поясняют, что это очень хороший специалист, подкрепляют слова списком ее титулов как спортсменки и достижениями ее учеников.

Есть мамы, которые растят ребенка без отца – для них это еще более болезненный вопрос, они, например, по совету психолога приходят к тренеру-мужчине. Но мы всегда говорим: тренер – не заменитель папы, наша задача – научить азам своего вида спорта.

Второй по популярности вопрос – о поединках, но это уже во время занятий. Мы не даем детям драться до 10 лет, это осознанное решение: как только его приняли, отток детей сократился почти в два раза. И дело не в том, что дети не любят проигрывать – мы учим и этому, и побеждать. До 10 лет у ребенка нет достаточной мотивации, чтобы получать физическую боль. Ребенок, который побежал к маме после того, как его ударили – нормальная, правильная реакция. Наоборот, неправильно, если после сильного удара он защищается или бьет в ответ.

В 10 лет появляются нужные гормоны и, например, парень готов терпеть боль, чтобы доказать, что он круче другого парня. А после 14 лет включается желание понравиться девочке, и болевой порог повышается еще. Как только мы убрали спарринги, небольшая часть клиентов отвалились – те, кому важно было только научиться драться – а в целом процент тех, кто уходит, сократился.

Всю рекламу мы делим по уровням теплоты клиента, который приходит в школу:

1) Самые теплые – те, кто приходит по советам других родителей: когда знакомые уже все рассказали, объяснили плюсы. Тогда детям достаточно показать, где переодеться и как пройти в зал, а родители сразу спрашивают, куда платить и когда первые соревнования.

2) Вторые по теплоте – кто увидел показательное выступление. Максимально действенное – сломать доску, дети от такого в восторге, хотя это далеко не самое сложное. Мы участвуем в любом мероприятии, где есть скопление детей. Недавно, например, были на математических играх: там 500 детей, все решают примеры, а потом идут в развлекательные зоны – мы были одной из них. После показательных выступлений в школах на 1 сентября стабильно плюс 10-20 занимающихся в зале. Один из залов мы вообще наполнили только за счет показательных выступлений: оказалось, очень тесно общались многие родители, за первым десятком сарафанным радио пришли другие – сейчас в зале 80 человек.

3) Следом те, кто пришел с сайта или из инстаграма – это значит, что родители уже поинтересовались подробностями и им понравилось. В этом случае наша задача – довести их до покупки абонемента.

Соответственно пришедшие по буклету из почтового ящика или просто проходившие мимо – самые холодные категории, им нужно все объяснить с нуля. По каждому уровню теплоты у администраторов и тренеров тоже есть четкие скрипты.

В любом случае создается треугольник: тренируются дети, платят родители, работают наши тренеры. И чаще всего тренеру нужно придержать свои амбиции. Он, например, хочет в первую очередь сделать из ребенка чемпиона, научить его драться. Однако для двух других сторон треугольника важно совсем не это: детям главное, чтобы было весело и интересно, а для родителей в приоритете польза, причем совсем разная – кому-то нужно поправить здоровье, кто-то не очень уверен в себе, кто-то неактивный или гиперактивный.

Мерч, настольная игра и вдохновение «Додо пиццей»

У нас на сайте есть форма, где желающие могут подать заявку на открытие новой точки, если ее нет в каком-либо районе. Например, сейчас много запросов в районе метро «Рыбацкое» на юге Петербурга – там уже 10-15 интересующихся, мы ищем помещение. Когда есть целая группа, ей нужно идти навстречу, потому что они же и запустят сарафанное радио, чтобы привлечь еще детей и гарантировать, что группа с их ребенком продолжит работать.

Чтобы выгодно было и нам, и тренеру, в одной точке достаточно примерно 20 детей. Как только новый зал открывается, тренер работает по почасовой оплате, аренда зала – примерно 1000-1500 рублей в час. 20 детей окупают зарплату и арендную плату. На этом уровне почти нет прибыли для компании, но по крайней мере точка безубыточна. Некоторые по два года могут работать около нуля, а потом идет бурный рост. Абонемент у нас стоит 4000 рублей, дети до 6 лет занимаются два раза в неделю, ребята старше – три раза.

Увеличивать выручку мы стремимся в том числе дополнительными продажами: традиционный мерч (футболки, рюкзаки), детская настольная игра, летние лагеря помогают избежать кассового разрыва в это время, продажи путевок туда – весьма выгодно по маржинальности, услуга продается хорошо, потому что и дети ходят куда-то ездить, проводить время вместе, и родители хотят отправлять детей куда-либо.

Сейчас мы продолжаем работать над геймификацией и начинаем создавать комьюнити. Игровая форма – уже основной принцип тренировок и концепция лагерей, система мотивации с личными рейтингами, стикерами за достижения – тоже игра, есть примеры детей, которые в какой-то момент не стали бросать тхэквондо, потому что им было важно опередить по рейтингу кого-то из друзей. Теперь мы переносим игровые механики в интернет, разрабатываем онлайн-игру. Дети подвержены влиянию сообществ, есть очень неприятные примеры на этот счет, а мы хотим такой механикой привлекать их к занятиям спортом и заинтересовывать боевым искусством.

В последние полтора-два года мы гораздо активнее работаем с партнерами, теперь у нас есть возможность масштабировать проекты, создавать новые – например, мы вручаем ежегодную премию лучшему спортсмену сезона, в этом году устраивали шоу в большом концертном зале. Победителю мы подарили поездку в Польшу в тренировочный лагерь. За два года до того разыгрывали гироскутер, это тоже хорошо сыграло, а в 2018-м призом были 100 000 рублей – и для детей это не сработало, они не понимали ценности этих денег. Когда мы спрашивали, что вы купите, если победите, слышали что-то про леденцы и сладости.

К тому же мы работаем над проектом, связанным с общеобразовательными школами – собираемся стать своего рода управляющей компанией по организации дополнительных занятий спортом, не только тхэквондо, добавим, например, еще и баскетбол, механики работы в целом схожи. Похожий проект уже реализован в Волгограде, мы сейчас на этапе, когда нужно получить одобрение: изначально директоры школ реагировали на идею отрицательно, говорили, что по закону не могут сдавать помещения в аренду. Хотя на самом деле это не так, есть указ президента, где четко сказано: школе позволено привлекать спортивные проекты. Мы собрали нужные подтверждающие документы, будем пробиваться и таким образом расширяться. Один из примеров роста перед глазами – «Додо пицца», ее основатель Федор Овчинников же тоже из Сыктывкара, и ему удалось построить огромную успешную сеть. Мы бы хотели добиться того же в тхэквондо.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Интервью