Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

«Предлагаешь контракт на 10 млн рублей, а клуб хочет 100 – в голове сидит эта цифра». Зачем Black Star спорт

Интервью Павла Баженова – директора агентства маркетинговых коммуникаций Global Star Russia, которое помогло подписать спонсорские контракты «Спартаку» (BQ), «Краснодару» (Meizu) и «Ростову» (Highscreen). 

Я из маленького городка Глазов, который находится в Удмуртии. Поехал учиться в Санкт-Петербург, жил там около четырех лет и начал активно смотреть в сторону Black Star. По сути, это была такая детская мечта: Тимати, красная дорожка… В тот момент я работал в компании, которая создавала и продвигала сайты: начинал с позиции менеджера по продажам, дорос до директора по представительству, впоследствии меня отправили открывать московский офис. Как раз тогда у Black Star запускался первый интернет-магазин, и я просто на удачу написал: «Ребята, я готов помочь вам даже бесплатно». Очень удивился, что на следующий день мне ответили.

Потом примерно полгода работал удаленно, продвигал интернет-магазин – вообще без денег и каких-либо активностей, но все равно показывал результат. В результате Пашу (Павел Курьянов, глава Black Star Inc – прим. Sport Connect) предложил работу в офисе. Финансовые условия были намного хуже, чем на моей тогдашней основной работе, но я сделал выбор в сторону мечты. Я начал путь с позиции контент-менеджера, потом стал менеджером интернет-магазина, руководителем интернет-магазина, руководителем интернет-маркетинга, директором по маркетингу линии одежды. Потом посмотрел в сторону Black Star как музыкального лейбла и начал заниматься всеми диджитал-проектами всех артистов (то есть продвигал все релизы, курировал все диджитал-проекты и соцсети).

Павел Баженов

В последние года три я занимал должность руководителя маркетинга и рекламы Black Star. Мы делали большой тур L’One с «Билайном», были проекты с Mercedes-Benz, с «Вятским квасом», Samsung. В какой-то момент стало очевидно, что я уже слишком много времени уделяю рекламе, и мы пришли к выводу, что надо создавать отдельную компанию.

Я определил три перспективных направления для развития. Первое – артисты Black Star. Это и так было на потоке: мы отработали все схемы, понимали, сколько каждый артист стоит, кто что может и не может. Второе – это сторонние артисты. До этого лейбл продавал только своих артистов, а Global Star Russia начало делать коллаборации и продавать сторонних артистов за комиссию. Третье направление – это спортивный маркетинг и киберспорт. В тот момент у меня в команде появилась пара людей, которые разбираются в футболе, и я предложил им проработать футбольную тематику.

Почему спорт? Во-первых, сам лейбл – за здоровый образ жизни. Почти все наши ребята играют в футбол, раз в две недели мы вместе с adidas делаем небольшие турниры, где наши сотрудники и артисты играют против различных компаний. Во-вторых, все топовые футболисты и люди из спорта так или иначе знакомы либо с Тимати, либо с Пашей, либо с Вальтером. В-третьих, нас к этому подтолкнули наши партнеры, которые спрашивали: «Ребята, а что еще у вас есть?». Так у нас появился первый спортивный контракт – между «Краснодаром» и Meizu.

Мы встретились почти со всеми клубами РФПЛ. Это было сложно. Часто встречались люди, которые в принципе не ориентированы на коммерческие проекты. Допустим, ты готов привести спонсора, сам продумываешь опции и кейсы – по сути, приходишь с готовым проектом и вопросом «Ребята, вот за это сколько захотите?». Даже думать уже не надо. Но первые встречи все равно были шокирующими. Суммы, названные клубами, мы клиентам даже не озвучивали, потому что было понятно, что они взяты из головы. Непонятно, на чем они основаны.

Мы очень любим «Краснодар» и «Ростов» – их коммерческие директора реально коммерчески ориентированы. В «Краснодаре» хозяин тоже коммерсант, он понимает ценность денег и спонсоров, какой результат они могут дать. Именно поэтому мы сошлись в цене и опциях, которые предлагал Meizu.

Мы просто переняли механику работы с артистами – как оказалось, этот рынок очень похож на спортивный. Раньше бренды боялись обращаться к артистам из-за нереально высоких цен. Бывало, что бренд или агентство попадали на концертного директора, который ничего не понимает, и говорит: «Ну, наверное, такая рекламная кампания стоит 5 миллионов рублей». Перезванивает, попадает на пиар-менеджера, тот оценивает контракт в 10 миллионов рублей. У бренда плывет крыша, через какое-то время они через друзей выходят на самого артиста, а он, оказывается, готов поучаствовать бесплатно – просто потому, что обожает бренд. Из-за этого коммерческий рынок артистов просел, бренды ушли. Если посмотреть статистику 7-летней давности, вы увидите, что бренды не так часто задействовали артистов: было реально сложно договориться. Все оценивали себя от миллиона долларов и выше. Мы в Black Star этот стереотип сломали. Теперь нам звонят агентства и бренды, просят договориться с артистами – они лучше заплатят комиссию, но будут уверены, что артисту спокойно объяснят, чего от него хотят. Потому что мы сами работаем с артистами и знаем разные подводные камни, которые могут всплыть в общении.

В спорте – примерно такая же проблема. Наверное, у нас еще не выстроилась правильная система отношений между клубами и брендами. Встретившись почти со всеми клубами премьер-лиги, мы увидели, что многие просто осваивают бюджеты, которые им выделяют. Заметен очень слабый уровень креатива и возможностей. Но главный минус – это неготовность идти на контакт с агентством, которое готово заниматься продажами. Даже если клуб идет на последнем месте и у него нет соцсетей, мы должны найти что-то, что можно предложить спонсору. Для этого клуб должен открываться. Мы же в первое время каждый ответ буквально вытягивали: а можно сделать так, а это возможно?

Еще одна проблема – у клубов вообще нет понимания ценников. Некоторые представители топ-5 видят суммы, которые появляются на иностранных рынках, и озвучивают плюс-минус такие же. Их очень сложно переубедить. Например, ты предлагаешь контракт на 10 миллионов рублей, а он хочет 100 – просто потому, что в голове сидит эта цифра: 100. Спрашиваешь, за что именно 100 миллионов рублей, пытаешься разложить цену по категориям: берешь всю аудиторию, смотришь посещаемость, телевизионные рейтинги. И когда показываешь такие расчеты, коммерческий директор или маркетолог может сказать: «Ого, ничего себе. А можете сделать нам еще что-то такое?».

Очень сложно общаться топ-клубами, которые спонсируются очень известными компаниями. Даже если бренд хочет и готов заплатить, клуб отвечает: нам эти платят столько, эти – столько, и париться ради ваших 20 миллионов рублей не хочется. Если в клубах нижней половины таблицы проблема в том, что они не могут, но хотят много, то проблема больших клубов в том, что они хотят очень много (из-за больших спонсорских контрактов им не очень хочется опускаться в цене).

Клубы за пределами топ-10, по сути, продают игры с «Зенитом», «Спартаком», ЦСКА и еще парой крупных клубов. Четыре таких матча в сезоне – это чуть ли не единственный шанс получить большой охват и что-то продать. Ведь просто так их не смотрят, на стадион никто не ходит, и отдельные игроки сами по себе не особо популярны, у многих нет даже нормальных социальных сетей.

Наша логика простая: возьми сейчас чуть меньше денег (не 10, 20 или 50 миллионов рублей, а 3-4), сделай крутой кейс, бренд будет доволен – и тогда дальше тебе будут давать больше денег, подтянутся другие спонсоры.

Клубы, которые работают с нами («Краснодар», «Ростов», «Спартак»), абсолютно довольны сотрудничеством. Мы делали статистику: в России запросы о Meizu после сотрудничества с «Краснодаром» выросли в 3-4 раза. Представители бренда очень довольны, поэтому пролонгировали контракт еще на год.

Global Star Russia помог «Спартаку» подписать контракт с производителем смартфонов BQ

Мы очень быстро стали шуметь на спортивном рынке: рыскали и предлагали клубам активности. Как правило, весь креатив, связанный с кампанией, – на нашей стороне, он включен в комиссию агентства. Единственное: мы не занимаемся реализацией, потому то мы не ивент-агентство. Накреативили, продали, связали – дальше это реализовывается либо нашими партнерами, либо клубом отдельно.

У нас нет ни одного эксклюзивного контракта с клубом. Общаемся со всеми и заслужили некоего уважения за счет того, что привлекли спонсоров в три клуба. Рынок не такой большой, все коммерческие директора друг друга знают. Тут что-то про Global Star услышали, там – и когда мы в следующий раз встречаемся, то общаемся уже на равных.

Мы все делаем и считаем сами. Знаю, что Havas пишет клубам 50-страничные раскладки о том, сколько они стоят. Это отличное агентство, я ничего против не имею, но в России эти формулы не работают. Для клубов такие расчеты – это некая галочка. Пришло агентство, насчитало, что их минимальный контракт должен стоить 20-30 миллионов рублей, потом коммерческий директор сидит с этим расчетом, и когда мы к нему приходим с контрактом на 5 миллионов рублей, отвечает: «Нет, ребят, у меня тут минимум 20». У нас нет экспертизы как у Havas, нет 30-50 человек, которые сидят и считают все рейтинги, мы не про это. Мы больше команда, которая придумывает кейс, просчитывает его исходя из своей оценки и рыночных тенденций и приходит с предложением в клуб.

У нас есть личностное экспертное мнение. Когда мы говорим, что это стоит 2 миллиона рублей, – кто-то ответит, что это из головы, но мы основываемся на рыночных ценах. Мы пообщались со многими клубами и примерно понимаем, как их можно разделить по ценовой политике. Правильной единой формулы нет и не будет, пока клубы будут подходить к работе как к освоению полученного бюджета и не начнут сами развивать свои ресурсы – как в диджитале, так и работе с офлайн-фанатами. Когда на рынке будут только коммерческие компании, появятся и четкие прайс-листы.

Мы не ограничиваем себя футбольным рынком. Активно выходим в хоккей, где сотрудничаем со «Спартаком» и Ночной хоккейной лигой (где играет Владимир Владимирович Путин). В баскетболе второй год делаем проекты с Единой лигой ВТБ, в этом году сделали вместе с ними Матч всех звезд: привлекли L’One, работаем по спонсорству, будем делать гимн, снимать клип.