Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Бургеры, спиннеры, телеграм. Хоккейный «Спартак» как пример живого клуба

«Спартак» вернулся в КХЛ в 2015-м, после годичного отсутствия из-за финансовых проблем. В прошлом сезоне команда заняла 13-е место в Западной конференции и не пробилась в плей-офф. При этом «Спартак» переехал из «Лужников» в «ВТБ Ледовый дворец» и запомнился активной работой со спонсорами и партнерами. Руководитель «Спартака» по спонсорству Роберт Тер-Абрамян по просьбе Sport Connect разобрал самые интересные кейсы.

Бургеры 

— За стол переговоров с True Burgers мы сели в конце весны, а запустили историю в середине июня. У True Burgers была идея, во-первых, запустить красно-белый бургер и, во-вторых, продавать его во время наших матчей. После первой встречи мы масштабировали процесс: дали бургеру имя «Спартак» и решили задействовать наши рекламные возможности.

2 сентября впервые будем кормить болельщиков бургерами от True Burgers прямо на матче. Точка будет на улице, у входа, и мы будем доставлять бургеры до фойе. То есть болельщику достаточно подняться с кресла и сделать несколько шагов за вкусным и сытным «Красно-белым бургером».

Комментарий «True Burgers». Михаил Бутаев, франчайзи: «Давно болею за «Спартак» и люблю бургеры. Хотел сделать что-то совместное со «Спартаком», и не так важно, с каким именно. Начинали общаться и с футбольным клубом — и еще с удовольствием пообщаемся, — но это достаточно длинный процесс. А с ХК «Спартак» получилось договориться быстрее; это один из самых больших игроков в спортивном маркетинге в России (наряду с хоккейным СКА). Я позвонил Роберту, быстро его зажег нашей идеей. Встретились и решили: красно-белый бургер — самый классный из очевидных вариантов. Дольше всего утрясали юридические вопросы. Продумывали, как используем рекламные возможности «Спартака», как будем представлены на хоккейных матчах — зрители узнают о True Burgers с видеокуба.

Разработка рецептуры заняла примерно месяц. Сразу отмечу: как и в настоящем бургере, в нашем котлета состоит из стопроцентной говядины, никакой свинины. Котлета большая, 180 грамм в сыром виде. Нам нужно было максимально закрыть котлету чем-то белым. Эту задачу выполняет моцарелла и грибной соус на сливках.

Самая сложная составляющая — свекольная булка: окрасить ее в красный сложнее, чем, например, в черный. Вариантов было много: какой краситель, какая доля, какая свекла… Плюс на бургер мы наносим печать ХК «Спартак». Нужно было угадать с составом булки, чтобы она не разламывалась при «клеймлении». Результат — наше ноу-хау.

Burger King уже делал бургеры с красными булками (для футбольного «Спартака» — Sport Connect). Но, во-первых, небольшими партиями, а во-вторых — это совершенно другое качество. И даже цвет не спартаковский».

Елена Шафикова, владелец бренда: «Бургер запущен в меню 15 июля. Согласно договоренности, сотрудничество со «Спартаком» рассчитано на год. «Красно-белый бургер» есть во всех заведениях нашей сети, будет и в двух новых, которые скоро откроются. Новый бургер пользуется большой популярностью: многие раньше приходили на «Биг Папу», а теперь пересаживаются на красно-белый. За первые две недели июля мы продали более трехсот «Красно-белых бургеров» — и это еще не начался сезон, сейчас цифры уже гораздо больше. Думаю, к концу года продадим под десять тысяч бургеров. На сегодня True Burgers получает все запланированные доходы».

Пицца

Роберт Тер-Абрамян:

– Сейчас начинается уже третий сезон полномасштабного спонсорского контракта с Domino’s. У них есть рекламные модули на бортах, другие площадки: официальная программка к матчу, рекламные ролики. Активная фаза сотрудничества с Domino’s началась где-то полтора года назад. Наш руководитель по диджитал-проектам предложил Domino’s акцию с 50-процентной скидкой после каждой победы «Спартака», чтобы связать положительные эмоции с брендом партнера. Это понравилось Domino’s, и они довольны количеством заказов именно по промокоду (за 18 публикаций — более 1100 заказов). Мы размещали пост об этом во всех соцсетях, а их суммарный охват у «Спартака» — уже полмиллиона человек.

Во время матчей машины Domino’s выезжали на лед, а в это время группа поддержки выносила пиццу для болельщиков. О спартаковском сете (пиццы «Салями хит» и «Дьябло» плюс порция картофеля за 1070 рублей — Sport Connect) мы говорим уже второй год, но в прошлом году запустить эту историю не получалось. Сейчас инициатива была обоюдной, и мы договорились, что Domino’s будет использовать символику клуба в рекламной кампании. Акция с набором для болельщиков «Спартака» идет месяца полтора-два, итоги подведем в конце сентября. Сейчас мы обсуждаем новые проекты с Domino’s.

Пабы

— Одно из заведений сети «Джон Донн» станет официальным пабом хоккейного «Спартака». Мы будем смотреть выездные матчи вместе с болельщиками на Ленинском проспекте, при этом вживую будут работать комментаторы. Первая такая акция пройдет 31 августа, матч «Динамо» (Рига) — «Спартак» прокомментируют Василий Уткин и легендарный капитан «Спартака» и сборной СССР Борис Майоров. И «Джон Донн» получит рекламу, и у нас будет новая отличная площадка для болельщиков.

Спиннеры

— Мы первыми из хоккейных клубов начали продавать фирменные спиннеры через официальный магазин (сейчас спиннеры продает, например, СКА; цена — 400 рублей, у «Спартака» — 450 рублей — Sport Connect). Началось это в июле-начале августа. Кейс с точки зрения пиара оказался положительным, охват — большой. Причем мы еще и анонсировали поступление спиннеров раньше, чем начали продавать. Так что в «хайп» точно попали. Первую партию спиннеров уже реализовали.

Телеграм

— Никто в российском спорте до нас не размещал рекламу в телеграме. Я давно знаком с автором и идейным вдохновителем канала «Бывшая» (подписчикам приходят сообщения будто от бывшей девушки – прим. Sport Connect) Артуром Чапаряном. У него есть свой стиль, и сейчас это самый читаемый канал в телеграме (73 тысячи подписчиков — Sport Connect). Мы понимали, что это супербольшое информационное поле и что его можно использовать для повышения узнаваемости «Спартака». На тот момент мы только запускали продажу абонементов и обсуждали варианты продвижения абонементной программы. Также этим занимаются информационные партнеры – «Чемпионат», наш сайт и соцсети, партнеры, которые предоставляют скидки для самых преданных болельщиков «Спартака». Это гостиница «Вега», Domino’s Pizza, Uremont, на своих площадках они сообщали о нашей абонементной программе.

Мы хотели, чтобы «Спартак» попал в «Бывшую». Когда произошел бум [популярности «Бывшей»], мы пообщались с Артуром, подумали, как можем быть друг другу полезны. Договорились, что в креативную часть мы не лезем — текст постов писал Артур. Объяснил положительные стороны такого сотрудничества руководству; если какие-то опасения и были, то мы их коллективно побороли и решили запускать. От обсуждения до реализации прошел где-то месяц — это связано с тем, что у авторов есть расписанный медиа-план. 

В «Бывшей» мы разместились не бесплатно, но стоимость мы с Артуром договорились не разглашать. Это точно взаимовыгодная история.

Партнерство с «Бывшей» позволяет поднять имиджевую составляющую и сделать больше охват. По моему мнению, другие организации тоже не были нацелены на то, что моментально вырастет число заказов, а промо-кодом воспользуется множество людей. Бешеного скачка аудитории в соцсетях «Спартака» или количества проданных абонементов не последовало, но все в российском спортивном маркетинге узнали о нашем существовании, о том, что «Спартак» идет в ногу со временем, использует современные каналы коммуникации. Несколько партнеров, которые до того отказывались с нами сотрудничать, написали мне после рекламы в «Бывшей»: «Это супер, давай все-таки попробуем реализовать что-то еще». Всего звонков и сообщений от маркетологов было больше десяти.

Пост о «Спартаке» в «Бывшей» прочитали 240 тысяч человек. Огромного резонанса у болельщиков пост в «Бывшей» не вызвал, но и негатива не последовало. Мы создали информационный повод, об этом написали СМИ. Это история про узнаваемость и хайп. Телеграм сейчас популярен, и мы рады, что неспортивная аудитория узнала о хоккейном «Спартаке». Прежде чем стать держателем абонемента, человек проходит множество этапов в воронке продаж, и информацию о продукте можно донести с разных сторон. «Бывшая» — одна из них. 

Блогеры 

— Думаем о сотрудничестве с другими блогерами. Но, скажу откровенно, не масштаба Амирана, автора «Дневника хача» (2,2 миллиона подписчиков на YouTube — Sport Connect), которого привлек ХК «Сочи». Сейчас у нас стартовал блог «Силовой прием с Юлией Ушаковой». Буквально после первого матча на Кубке мэра сделали бэкстейдж, историю из подтрибунки: блогер рассказывает об активностях, вовлекает болельщиков в процесс. У Ушаковой хорошее количество подписчиков (8 тысяч в YouTube, более 200 тысяч — в инстаграме; первый выпуск «Силового приема» набрал тысячу просмотров — Sport Connect), она отлично держится в кадре, креативит, выступает инициатором ряда проектов.

Телевизор сейчас все-таки смотрят не все, а YouTube — большинство.

ММА

— Лиана Джоджуа играет за регбийный «Спартак» и при этом выступает в ММА. На один из боев Fight Nights она вышла в нашей символике.

Перед началом боя мы записали ролик, Лиана этот бой выиграла. Многие наши болельщики высказали Лиане слова поддержки. У нас были публикации в соцсетях Fight Nights и Джоджуа, это дополнительный охват.

Tinder

— «Спартаку» интересна не только мужская аудитория, но и женская. Согласно анкетированию, 60 процентов посетителей наших матчей — мужчины, 40 – женщины. Семьи — тоже серьезное ядро нашей аудитории, а Tinder позволил нам захватить еще одну категорию — одиноких девушек. Они могут проводить на хоккее досуг и попробовать найти свою вторую половину. В преддверии 8 марта наш хоккеист в течение месяца общался в болельщицами в Tinder и в конце концов сходил на свидание. Мы получили охват не только в спортивных СМИ, но и в лайфстайл-журналах. О нашей акции писал TimeOut. Думаем насчет дальнейших проектов с Tinder.

Бизнес-клуб

— В мае, по окончании каждого хоккейного сезона, мы собираем наших партнеров — действующих и тех, с кем только хотим сотрудничать, – чтобы рассказать о реализованных кейсах и планах на новый сезон. Все привыкли рассматривать спонсорство как размещение рекламы, ассоциации с брендом, повышение лояльности, продаж… Но сотрудничество со «Спартаком» — не только маркетинг и пиар. Как раз в нашем бизнес-клубе мы всегда стараемся сразу предлагать партнерам активации. Пример: в прошлом сезоне нашим спонсором был Radisson Royal Hotel. Наша команда весь год суперкомфортно жила в гостинице «Украина», а заседание нашего «Бизнес-клуба» мы провели как раз на борту флотилии Radisson.

Сейчас один из наших спонсоров — шины Nitto, они входят в холдинг Toyo Tires. Они продвигают новый для России бренд, дороже аналогов. У Nitto был свой стенд на международном автосалоне, где группа поддержки сделала тематический танец, а наши хоккеисты несколько часов раздавали автографы. Вход на автосалон стоил 500-600 рублей, не могу сказать, что огромное количество болельщиков пришли ради акции «Спартака». Но концентрация траффика на стенде Nitto во время нашей акции была очевидна: на всех фотографиях видны толпы людей, которые ждут автографа.

Ледовая арена 

— В прошлом году мы провели 9 из 30 домашних матчей на арене «ВТБ Ледовый дворец», а в нынешнем сезоне проведем здесь все игры «Спартака». Наша глобальная цель — аншлаг на каждом матче. Арена комфортная, удобно расположена с точки зрения логистики. Посещаемость у «Спартака» – самая высокая среди московских клубов, поэтому мы стараемся интегрировать возможности наших спонсоров. В ледовом дворце в «Парке Легенд» у нас невероятные возможности. Продолжаем работу с фойе: на втором и пятом этажах у нас сквозной холл. Парк аттракционов Happylon с удовольствием задействовал всю анимацию холла, «Карибия» забрендировала зоны под настольный хоккей и флорбол.

Наши партнеры становятся неотъемлемой частью мероприятий. Автосалоны предлагали запись на тест-драйвы, а болельщики получали в ответ брендированный мерч. Обсуждаем возможности для наших партнеров на фудкорте.

Во время матча мы делали своеобразное превью турнира по уличному хоккею «Шлем и Краги». Между периодами игры с ХК «Сочи» выпустили болельщиков «Спартака» на лед, где они сыграли с победителями предыдущего турнира под живой комментарий Дениса Казанского с «Матч ТВ». Кстати, в прошлом году мы проводили совместный турнир с футбольным «Спартаком»: на «Открытие Арене» болельщики играли в NHL и FIFA и разыгрывали призовой фонд от EA.

2 сентября в «Парке Легенд» мы проведем матч открытия нового сезона с минским «Динамо». Планируем задействовать площадь перед ареной и организовать там различные активации для болельщиков за три-четыре часа до игры.

На новой арене мы можем решать корпоративные задачи крупных холдингов. Скидки в кинотеатры или дома отдыха — это уже банально, поэтому придумываем и воплощаем креативные опции для партнеров. Например, мы уже провели в прошлом году совместную акцию с AliExpress. Болельщик приехал из Питера в Москву, провел ночь в гостинице, где остановилась и наша хоккейная команда, а перед игрой сделал символическое вбрасывание. Матч с китайским клубом «Куньлунь Ред Стар», кстати, анонсировался через AliExpress.

Мы предлагаем коллективное посещение хоккейных матчей и проведение тимбилдингов. Комфортные и уютные ложи арены в «Парке Легенд» позволяют нашим партнерам проводить ключевые переговоры. У нас могут вручать премию «Лучшего сотрудника года» прямо на льду, перед началом игры. Переговоры о таком партнерстве находятся в активном процессе.

Автор: Александр Муйжнек, «Матч ТВ»