Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Они делают новый российский мерч: рок-концерты, Supreme и даже гавайские рубашки

Осенью в Санкт-Петербурге возник бренд футбольной одежды «Текстильщик», который работает по уникальной для России концепции «мерч для всех». Здесь может выйти вещь, вдохновленная «Асмаралом» или связью ЦСКА не с армией, а с Обществом Любителей Лыжного Спорта. И так далее: спартаковская футболка в стилистике Supreme, чемпионский мерч «Зенита» в рокерском оформлении, формы ведущих клубов, пропитанные гавайскими мотивами, и мечта о красной футболке «Зенита» (раз уж такое случалось в СССР).

Все это делают два друга из Санкт-Петербурга – специалист по Китаю, переводчик и гид Николай Семаков и один из главных маркетологов города Артем Балаев (ранее занимался крупнейшей питерской неделей моды Aurora Fashion Week, сейчас готовит к запуску в Питере формат гастрономических маркетов, которые уже распространились в Москве).

Николай Семаков рассказал Sport Connect, зачем такой проект нужен российскому рынку.

***

«Мы с Артемом знакомы более 5 лет, нас сближает в том числе любовь к футболу. Она никогда не была доминантной темой нашего общения, но постепенно, с развитием уличной моды и привнесением минималистичного стиля в моду высокую, мы поняли, что все это ходит где-то рядом: улица, одежда, футбол в коробке и бизнес. Идея мерча находилась на поверхности. Тем более это довольно сильно развито в странах Западной Европы и США. Мы подтягиваемся по спонсорам, по стадионам, но в плане мерча есть зияющая пропасть. Клубы заполнять ее сами пока не стремятся, так что попробовать слегка изменить мир решили мы.

Для начала важно понять, что мерч в жизни болельщика существует в рамках ритуала. Человек купил футболку определенного канона и определенного качества, на ней вышита эмблема или написано название. Он надевает ее или куртку/шапку/шарф раз в неделю – условно, в субботу, как раньше в церковь надевали лучшие наряды. После чего возвращается и убирает все на неделю в шкаф. Так мерч выносится за рамки одежды. Футболка с надписью «Зенит» не является футболкой в традиционном понимании этого слова – это скорее реликвия, какой-то костюм для переодевания.

Таким образом любовь к футболу, которая нами движет изо дня в день, почему-то задвигается на верхние полки шкафов. Хотя на самом деле вещи, связанные с твоей страстью и увлечением, могут быть качественной и некричащей одеждой. Потому наша цель – как раз превратить мерч в повседневную одежду, которая будет уместна в офисе и после работы и при этом будет содержать отсылки к важной для тебя футбольной теме (а люди на твоей волне эти пасхалочки легко считают).

Мы начали с двух простых вещей для болельщиков «Спартака» и «Зенита». Мы подумали: какая одежда существует в гардеробе каждого мужчины? Конечно, белая футболка. Как ее можно связать со страстью мужчины? Когда мы говорим о наполненных смыслом вещах, достаточно сказать одно слово – и весь ассоциативный ряд моментально схватывается. В случае со «Спартаком» это ромбик. Простой геометрический символ, который сплачивает десятки миллионов людей по всей России. У «Зенита» это стрелка.

Получается определенная игра, которая возносит культуру боления на какой-то другой, более сложный уровень. Ведь помимо самого клуба и его эмблемы существует огромное количество смыслов – это цвета, формы, города, люди и так далее. Мы бы хотели говорить обо всем этом через мерч.

«Мерч для всех» мы делаем, потому что без черного нет белого. Без ЦСКА нет «Спартака», без «Спартака» нет «Зенита» – это целый культурно-исторический пласт. Говорить о важных вещах можно с точки зрения не только клубных принадлежностей, а всего российского футбола, у которого замечательная богатая история, в которой в одной точке существовали такие разные ФК «Москва» и «Асмарал». Для нас такая общность важна. Возможно, мы с Артемом живем в каком-то идеальном мире, но мне кажется, что время, когда болельщики разных команд друг друга ненавидели, постепенно уходит. Болельщик цивилизуется. Он больше не перманентно злится, а скорое троллит и постоянно иронизирует. И переход мерча в одежду как раз важен для нас с этой точки зрения, ведь болельщика у нас почему-то недооценивают. Да, в массе своей люди не очень хорошо разбираются в деталях, но это не значит, что их нельзя обучать и с ними не нужно об этих деталях разговаривать.

Отсюда и название «Текстильщик». В нем зашифрованы и «Текст», и «Стиль», и «Текстиль», и наше увлечение футбольной историей, ведь эта камышинская команда, хотя сейчас и играет во втором первенстве Волгоградской области, имеет историю выступления даже в Кубке УЕФА.

У нас есть девиз, который мы даже начали печатать на вещах: «По-хорошему о российском футболе». У нас о футболе часто говорится либо слишком комплиментарно, либо, напротив, понося все и всех. Мы же хотим говорить о российском футболе по-доброму, повседневно и как-то по-свойски. Например, специально для инстаграма мы выбрали новый канал коммуникации, который лично меня очень захватывает и у которого, как мне кажется, большой потенциал — футбольный шарж, ведь карикатура — отличная возможность посмеяться над собой. Мы стараемся выпускать новую карикатуру после каждого тура чемпионата России, подмечая что-то интересное и смешное — в этом нам помогает наш замечательный иллюстратор Ксения.

В основном штате «Текстильщика» всего два человека – я и Артем, все остальное делаем на аутсорсе. Сами вещи мы не производим и не стыдимся говорить об этом. Сначала рождается идея, их мы придумываем вместе с Артемом вдвоем: сперва просто набрасываем, потом лучшие идеи обрастают новыми деталями или вообще меняют облик. Потом придумываем, какую вещь делаем (футболка, рубашка и так далее), подбираем материалы, а наш дизайнер Софья воплощает задумку.

Для нас очень важно качество вещи. Футболка-реплика, в которой вы гоняете мяч во дворе, может быть какой угодно, повседневная же футболка должна быть хорошего качества, потому что по ней можно считать человека и повод: спортивная она или нет, круглый ли воротник под свитер – и так далее. Все наши базовые футболки (белые и черные) – это стопроцентный хлопок, очень плотный. Для нас это важно. Их производит Gildan Activewear – крупная канадская фирма, производящая текстиль для большого количества компаний и работающая в том числе с Under Armour и New Balance. Многие культовые субкультурные принты в уличной и скейт-среде наносятся именно на футболки Gildan.

Дальше все зависит от особенностей проекта. Например, недавно мы сделали тельняшки по случаю десятилетия победы «Зенита» в Кубке УЕФА (Андреевский стяг, флаг Шотландии, римская десять), и вышивку на них нам сделал бренд мусульманской одежды YAND. Там очень сильные швеи, которые делают вещи haute couture, они даже выставлялись на Парижской неделе моды. Как часто в нашем случае, это легкая кооперация на основании имеющихся контактов: в этой компании Артем занимается продвижением, так что нам повезло договориться о помощи.

Моя любимая футболка – рокерская для «Зенита». В последние годы в моду вошла рок-эстетика: косухи, концертный мерч, футболки AC/DC, в которых ходят все модники – начиная от Федора Смолова до рэперов. Мы считаем, что посещение футбольного матча может сравниться с посещением рок-концерта. Или игра команды в каком-то золотом сезоне сравнима с выступлением группы в большом туре. Пока в такой стилистике сделали всего одну футболку, но планируем целую серию. Спереди – стилизация надписи, футбольная картинка в рокерском виде, сзади – календарь матчей и график золотого сезона. У «Зенита» это легендарный 1984-й.

В случае с ЦСКА это может быть «Алиса», потому что Константин Кинчев болеет за армейцев. Мы уже пробовали сделать такой мерч для «Спартака». Нас вдохновил золотой матч против «Алании» в Санкт-Петербурге в 1997-м и в целом успех той молодой, дерзкой команды: после финального свистка на поле тогда была куча-мала, все по торсу, Тихонов лежал на газоне – все вводные располагают как бы к слэму. Идея рабочая, но пока мы не пришли к выводу, что эскизы получились. А делать то, что не нравится, не будем. Хочется делать то, во что веришь сам. И что сам стал бы носить.

Пока у нас нет задачи зарабатывать этим проектом на жизнь. Понятно, что делать бизнес и говорить, что у нас тут совсем не про деньги – нельзя, это преступление. Но мы не можем себя ни с кем сравнить, на рынке просто нет существующего бенчмарка. По сути, мы создаем нишу. На Западе с мерчом заигрывают большие бренды, а такого, как у нас, идущего изнутри, снизу – пожалуй, нет. Поэтому мы понимаем, что на этом пути нужно сломать много барьеров. Люди еще не все понимают и принимают – нужно упорно доносить, рассказывать, объяснять. Вроде все в нашем футболе постепеннно оздоровляется, стадионы и газоны стали лучше, а мерч каким был в палатках у стадиона «Динамо» в 1998-м, таким и остается. Болельщики заслуживают хороших вещей – смешных, интересных, с историей. В этом мы и видим свою главную миссию.

Мы вложили в проект около миллиона рублей – это на стартовый период. Еще не все использовано и не все произведено. Ни для Артема, ни для меня «Текстильщик» не является основной работой – скорее мы забираем из других мест, чтобы приносить в «Текстильщик».

Первую фазу входа на рынок мы закладываем на знакомство, на то, чтобы обратить внимание лидеров мнений, заинтересовать. Хотелось бы заявить о себе большим количеством наименований – например, сделать что-то не только для трех самых популярных команд, но и для «Локомотива», также хотим делать ретро-футболки для умерших команд типа «Асмарала», того же «Текстильщика». Просто чуть-чуть не хватает мощностей и времени.

Наценка у нас небольшая. Обычно это 50%. Если учитывать маркетинговые вложения – еще ниже. Для нас важно, чтобы вещи были качественными, но адекватными рынку. Хорошая футболка не должна стоить дороже полутора-двух тысяч рублей.

Пока наш главный канал коммуникации – инстаграм, там же принимаем заказы. Вот-вот будет сделан сайт. Сейчас нам важно понять, как достать условно все целевые аудитории, потому что для каждой нужен свой подход: прогрессивные люди, которые активно сидят в соцсетях, может, не очень футбольные, а заядлые фанаты, наоборот, чуть оторваны от социальных сетей. Нужно совместить разные механики.

История с гавайскими рубашками – это маркетинговая игра, мы просто показываем работу мысли. Каждая – в единственном экземпляре, мы их хотим раздарить, а не продавать, потому что у нас нет прав на коммерческое использование эмблем и надписей вроде того же «Газпрома» на футболке «Зенита». Сами гавайские рубашки мы выбирали и заказывали в Америке, привозили и здесь доделывали. Мне кажется, всерьез гавайские рубашки давно никто не носит, но в них перемешано столько мелочей и цветов, что при добавлении деталей они сразу напоминают игровую форму.

Другая китчевая игра, которая двигает нас в сторону маркетинга и виральности, связана с идей создания «надбренда». Например, «Спартак» и Supreme. Не скрою, так мы немножко баловались: брали белые футболки Supreme и наносили надпись «Spartak» вместо Box Logo. Таких футболок было немного, но они очень хорошо продались (цена – 5000 рублей – Sport Connect). Для нас это действительно игра: люди гоняются за футболками Supreme, а мы сделали их такими, какими хотим видеть – спартаковскими. Потому что бренд «Спартака» для нас выше даже Supreme.

Что касается рынка в целом, то мне жаль, что российские клубы не копают глубоко в историю. Например, для болельщиков ЦСКА мы сделали футболку Общество Любителей Лыжного Спорта с фотографией легендарного снежного матча ЦСКА – «Спартак» в 2002-м. Показали связь двух разных эпох и поколений, но под общим, неочевидным знаменателем – снегом. Почему бы клубу не сделать коллекцию шапочек для лыжных прогулок? Или зимних варежек? Думаю, что клубам не хватает то ли времени, то ли желания покреативить. Хотя при желании возможностей сделать такое – миллион.

Подобная связь времен для нас – отдельная тема. Поэтому в каждую вещь для фанатов «Спартака», «Зенита» и ЦСКА мы кладем специально нарисованные нами открытки, на которых показана преемственность клубных традиций: Бесков учит Карреру ромбу, Аршавин восхищается Желудковым на Стрелке В.О., Бобров снаряжает лыжами Вагнера. Потому что команды меняются, а магия клуба и боления за него остается с тобой навсегда.

Не думаю, что мы придумываем что-то сложное, идеи вообще часто лежат на поверхности, но у нас попросту боятся их воплотить. Многие знают, что «Зенит» в Союзе играл в красной форме, «Спартак» как-то провел еврокубковый матч в синей. Представляете, как круто было бы провести один матч в инверсионных формах: «Спартак» в синем, а «Зенит» – в красном? Это же супермаркетинговая история. Какая память! У нас же «Зенит» выходит в третьей – фиолетовой – форме, а ему фанаты заявляют, что в цветах «Зенита» нет фиолетового. Немного жаль.

Признаю, что здесь мы, может быть, чуть торопимся, обгоняем естественный процесс, но убежден, что в России есть все возможности сделать футбол более зрелищным и интересным. И если в атакующий футбол команды играют не очень охотно, то с помощью околофутбольного мерча сделать это реально.

рубрика
Интервью