Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Она ушла из сборной России по волейболу и стала маркетологом: учеба в Лозанне, МОК, УЕФА и развитие родного спорта

Интервью Елизаветы Тищенко, которая выиграла два серебра Олимпийских игр и не скучает после карьеры игрока. 

Волейболистка Елизавета Брахт-Тищенко, которая брала серебро Олимпийских игр в Сиднее и Афинах, ушла из сборной России в 2004-м и с тех пор строит карьеру спортивного менеджера. Она говорит на пяти языках, училась в Лозанне, работала в МОК и УЕФА, а теперь развивает родной спорт в Международной федерации волейбола (FIVB). В главной организации самого смелого игрового вида спорта она заместитель директора департамента коммерции и продаж.

Sport Connect встретился с Елизаветой Брахт-Тищенко и выяснил, как федерация эволюционирует из бюрократического органа в медиакомпанию.

Волейбольный продакшн, гайдлайны, сказка для спонсоров

– FIVB сейчас на перепутье: цифровая революция, огромная конкуренция – в таких обстоятельствах, когда вокруг существует еще много всего, главное вообще обратить внимание зрителя на волейбол. Работать сложнее еще и потому, что тень на весь спорт бросают громкие неприятные случаи: допинговые проблемы на Олимпиадах, коррупционные истории ФИФА. У нас ни одного скандального кейса, но отношение телевидения и спонсоров ко всем спортивным организациям теперь более осторожное, мы это чувствуем.

Главная задача FIVB – стать в том числе медиакомпанией, а не быть просто организацией функционеров, которая отправляет сетки и мячи для проведения турниров. Даже аудитория Олимпийских игр стареет, а нам тем более нужно меняться. В своей новой стратегии мы говорим: федерация должна эволюционировать от институциональной, бюрократической структуры к организации, которая близка к болельщику, к потребителю.

Раньше мы просто отдавали все права на турниры другим компаниям, получали какие-то деньги и больше ничего не делали – старая модель себя изжила. Мы поняли, что утратили свой бренд, что чемпионаты мира фактически невидимы, у них максимум региональный статус. Сейчас ход мысли иной: если у нас изначально есть все права, почему нам не организовать, например, программу вокруг матча самим?

Мужской чемпионат мира, который проходил в Италии в сентябре, мы еще не успели полностью провести в соответствии с новым подходом, решили сосредоточиться на финальной части, которая прошла в Турине. Там почти все сделала именно FIVB. Организация у нас небольшая, в ней всего 70 человек, поэтому мы активно работаем с агентствами и отдельными профессионалами.

В первую очередь мы сосредоточились на зрителях в зале. Пауз в матче очень много, больше 150 штук в среднем за игру. Чтобы заполнить их, участвовала команда из 40 человек. Главное – создать театральную, магическую обстановку. Еще одна задача – выделять ключевые моменты, создавать таким образом звезд. Потому что розыгрышей много, непрофессионалу бывает трудно понять, какой эпизод стал определяющим. Например, после крутого блока запускается отдельный сценарий: есть специальная музыка, отдельное движение, то же самое с эйсами, яркими ударами в площадку.

Наша цель – чтобы люди вышли из зала уставшими, как будто они тоже только что поучаствовали в игре. Поэтому наш ключевой слоган – «Be part of the game». В Европе, в Бразилии или в Америке с этим проще, в Азии нужно больше времени, чтобы расшевелить аудиторию, поэтому подход отличается. Мы чувствуем, что тест на чемпионате мира удался, к турниру-2022 наберем полную мощность (ЧМ-2022 может пройти в России, FIVB примет решение в середине ноября – Sport Connect). У страны-хозяйки, безусловно, останется часть маркетинговых и других прав, но гайдлайны FIVB будут гораздо более подробными.

У нас большие планы по технологической части: например, будем лучше обрабатывать данные, которые получаем благодаря системе hawk-eye. В теннисе она определяет только попадание мяча в площадку, а у нас шесть видов челленджей – игра фиксируется полностью, мы ставим до 33 камер. Траектории мячей, высота блоков, скорость подач и ударов – техника позволяет собирать эти данные, осталось развивать правильное применение. Цель – не быть заумными и давать суперсложную статистику, наоборот – на простых фактах и сравнениях сделать волейбол понятным.

– Вы в этом сезоне провели Лигу наций в партнерстве с медиагигантами из IMG. Экономически турнир будет успешным, прибыльным?

– Мы с IMG работаем давно, они продают наши телеправа. У нас были мужская Мировая лига и женский Гран-при, и мы вместе с IMG поняли, что эти форматы себя изжили: почему названия разные, система призовых отличается? Волейболу нужны ежегодные турниры, нам нельзя рассчитывать только на чемпионаты мира раз в четыре года, это только ФИФА может себе позволить. Мы объединили два события в единый формат под единым брендом. Вместе с IMG выбрали окно, где меньше всего пересечений с другими событиями, и остановились на промежутке с мая по июль.

Лига закрытая, 12 из 16 команд определены заранее, поэтому легко спланировать, где пройдут турниры. 8 недель, 260 матчей, параллельно четыре турнира в разных местах – выходной только в понедельник. Во вторник, среду и четверг играют женщины, в пятницу, субботу и воскресенье – мужчины. Как только мы представили концепцию телевизионщикам, они проявили интерес.

Работа со спонсорами тоже сложилась: у многих есть интересы на конкретных территориях – например, в США или Китае. Эти команды точно участвуют в Лиге наций, мы можем обещать партнеру достойную активацию. Участники Лиги наций должны организовать минимум два турнира у себя, максимум – четыре. Россия берет два, а Китай – четыре плюс женский финал, еще есть Гонконг и Макао, тоже китайские территории. В сумме семь китайских событий за сезон – сказка для спонсоров.

Да, так совпало, что УЕФА параллельно запустил свою Лигу наций – они быстрее зарегистрировали название, но юридических проблем нет. UEFA Nations League и Volleyball Nations League – разные бренды, сама фраза «Лига наций» – не уникальное словосочетание.

Успех первой волейбольной Лиги наций намного превзошел наши ожидания. По данным Nielsen, совокупная аудитория турнира составила 1,2 миллиарда зрителей.

– Перед Лигой наций вы запустили OTT-сервис Volleyball TV, где по подписке за 20 долларов можно было смотреть все матчи турнира. Сработало?

– Здесь ожидания тоже превышены – и по количеству подписчиков, и по доходам. Озвучивать цифры пока рано, планы на старте проекта были скромными, но все же. Свою диджитал-экосистему мы только начинаем выстраивать. Тут технологическая основа – мощности IMG, параллельно готовим совместный проект с Microsoft, в нем используется многое из того, что компания делала для мадридского «Реала» и ФИФА.

Гендерное равенство, коммерческая структура, война за США

– Вы девять лет работаете в FIVB, шесть из них – в отделе маркетинга и телевидения. На петербургском Sport Leaders Global Forum вы сказали, что продажа спонсорских пакетов тоже на вас. Какие задачи для вас сейчас основные?

– Недавно, когда выросло количество партнеров, мы, спонсорский отдел, отпочковались от общего отдела маркетинга. Маркетинг я прошла целиком, в коммерческом отделе больше сосредоточена на реализации действующих спонсорских контрактов, еще занимаюсь и продажами. Ресурсов у федерации не очень много, поэтому все сотрудники многофункциональны.

– Волейбол активнее всех видов спорта экспериментирует с правилами.

– Да, наша федерация очень много рискует. Во многом потому, что наш президент бразилец Ари Грасса – человек из бизнеса, банкир. Он сразу сказал, что FIVB будет функционировать как коммерческая структура. Мы вкладываем много денег в развитие, рискуем ими. Наша задача – революция, а не просто модернизация. В правилах мы попробовали уже все, что возможно. В плюс-минус два часа на матч чаще всего вписываемся – благодаря этому остаемся в общедоступном телеэфире, в то время как теннис, например, целиком ушел на кабельные каналы. Экспериментировать еще можно было бы разве что с поднятием сетки, но мы сознательно не собираемся этого делать, чтобы не отсекать большой процент людей, которые не смогут играть при более высоком тросе.

Кстати, высота сетки – единственное, чем мужской волейбол отличается от женского. Нам очень помогает – хоть и не люблю эту фразу – гендерное равенство. Аудитория волейбола – мужчины и женщины в соотношении 50/50. Такое равноправие – один из ключевых плюсов в продажах волейбола. Многим брендам важна женская аудитория: они считают, что женщины распоряжаются семейным бюджетом, принимают ключевые решения о покупках. Поэтому компании, связанные с потребительскими товарами, ищут женское внимание. Что удивительно, даже автопартнеры говорят: часто женщины решают, какую именно машину купить. Плюс растет их активность: они больше занимаются фитнесом, ведут более активный образ жизни. Многие годы эту аудиторию игнорировали.

Знаю, что в России спортивные каналы, онлайн-площадки в продажах рекламы в основном ориентируются на мужскую аудиторию. А мы себя позиционируем как гендерно равноправный вид спорта – и с точки зрения игры, и с точки зрения аудитории. Например, в Азии людей в основном интересует женский волейбол, местные женские команды показывают более высокие результаты, поэтому в этих регионах именно женские турниры приносят нам больше выручки.

Нам пока мешает, что волейбол скорее региональный вид спорта, мы с этим боремся, хотим активнее воевать за аудиторию в странах с высокой покупательной способностью. Например, в США проведем три подряд финала Лиги наций – с 2019-го по 2021-й. Там парадоксальная ситуация: есть мощные сборные, но в принципе отсутствует национальная лига, сильны только колледжи. Среди девушек волейбол очень популярен, но чтобы продолжать играть, нужно уезжать в Бразилию, в Японию. Американский рынок – очень сложный и насыщенный, однако исходные данные таковы, что у нас есть возможность занять свою нишу. Надеемся, получится расшевелить ситуацию там, добиться долгосрочных контрактов.

– Россия как рынок тоже парадоксальна? Сборные берут титулы, а как медийный продукт вид спорта все равно непопулярен.

– В отчете Mediascope перед чемпионатом мира по футболу волейбол был на третьем месте после футбола и хоккея среди видов спорта, на которые люди хотели бы ходить. Но ни это, ни победы сборных России не помогли коммерциализировать волейбол. Проблема та же, что была и у FIVB: мы тоже раньше функционировали просто как федерация, потом осознали необходимость развивать маркетинг. Может быть, теперь становимся примером для национальных федераций – тоже положительный сдвиг.

Важно понять: федерация – не профессиональные ивент-менеджеры, это другие специалисты. Они и не должны понимать в продакшне, в подготовке шоу. Ари Грасса всегда говорит: рядом с судьями и тренерами мне нужны те, кто сможет создать продукт, интересный для продажи. Чтобы заработать на этом и вложить деньги снова в волейбол. Важно уходить от базового функционала федерации и заниматься развитием.

Бюрократия в МОК, УЕФА, волейбольный маркетинг с нуля

– Вы учились в Швейцарии, в Лозанне – сознательно выбирали место, где базируется FIVB и многие другие главные спортивные организации?

– Когда я только поступала, у меня не было четкой сферы интереса: организация мероприятий, маркетинг, продажи или что-то еще. Учеба в Швейцарии – не столько про знания, сколько про возможности. К нам приходили топ-менеджеры из главных мировых организаций: рядом штаб-квартира МОК, офисы ФИФА и УЕФА и так далее. Тогда меня зацепил маркетинг, свой первый проект я делала с агентством Infront Sports & Media – перед выбором хозяина Олимпиады-2014. Infront собирался выйти на российский рынок, они контролировали многие зимние виды спорта.


Елизавета Тищенко в 2003 году.

Потом я попала на стажировку в МОК, работала в спортивном отделе. Когда приходишь стажером, особо не выбираешь, чем заниматься. Мне отдали аналитику видов спорта, которые могли бы войти в олимпийскую программу. Мне было скучно. Я поняла, что такая рутинная административная работа – не мое. Ты готовишь анализ, отдаешь комиссии, она изучает, чтобы конгресс потом принял решение.

Никого не хочу обидеть, сейчас, при новом президенте, все могло измениться, но тогда МОК меня разочаровал. Организация очень консервативная, много бюрократии. Среди простых сотрудников, не топ-уровня, много женщин, которые работали на полставки: приходили выполнить свою часть бумажной, административной работы. Мне казалось, я буду в центре событий, но такого ощущения у меня не сложилось. Зато очень многому я научилась за два года в коммерческом отделе УЕФА, туда меня пригласили как раз из МОК. В УЕФА кейсы, о которых я слышала во время учебы, действительно реализуются.

В FIVB до 2008 года президентом был Рубен Акоста, он контролировал все: сам был и маркетолог, и продажник – наследство оставил своеобразное. Я пришла в федерацию как раз после его ухода, пришлось начинать почти с нуля. Отсутствовала юридическая база, стратегия, концепция развития бренда. Сейчас кажется странным, что мы этим занимались, но тогда надо было стартовать с элементарного. Мы поняли: бренда нет, нас никто не знает и не видит – вид спорта может просто умереть, если ничего не изменить.

– Экономическое образование вы получили еще в Екатеринбурге во время игровой карьеры. Но с ним вполне логично идти, например, в местную федерацию. Почему вы решили учиться в Европе и строить карьеру на мировом топ-уровне?

– Если честно, я хотела стать журналистом. Я воспитанница Николая Карполя, он всегда поддерживал образование, если оно не мешает спорту. Когда мы уезжали с Карполем в Югославию, я училась в Загребском университете, учила там язык. Вернулись в Екатеринбург – он посоветовал пойти в Институт народного хозяйства, который потом стал Экономическим университетом. Я не очень тогда понимала зачем, но у меня вся семья – экономисты, папа вообще кандидат наук. В том возрасте, в 17 лет, на меня повлияли родители и тренер. Когда заканчивала, проходила практику у спонсора нашего клуба – Уралтрансбанка. «Стимулирование труда работников банковской сферы» – как сейчас помню.

Я решила заканчивать карьеру после Олимпиады-2004, собиралась выйти замуж и уехать к мужу (Юргену Брахту – Sport Connect) в Германию. Его сфера деятельности – подбор персонала, причем на уровне топ-менеджеров компаний, он работал со многими бизнес-школами, хорошо знал это образование. Я никогда не собиралась быть домохозяйкой, сначала поехала в Лондон учить английский до идеального уровня. Сейчас свободно говорю на пяти языках: кроме хорватского и русского, в Германии выучила немецкий, чтобы общаться с мужем на его родном языке, а в Швейцарии живу в регионе, где все говорят по-французски. Шестым еще украинский понимаю, читать на нем могу, но это все же другое.

Когда поехала в Лондон, в Англии мне понравилось, даже думала продолжить учебу в бизнес-школе, но потом подумала: хочется же в спорте работать, не в каком-нибудь банке. Выбирала между учебой во Франкфурте, где мы жили, и Лозанной – выбрала Швейцарию, как раз потому что там сосредоточены главные организации. И осталась, теперь живем там вместе с сыном, а муж ездит между Лозанной и Франкфуртом, его компания осталась в Германии.

– Вас приглашали на стажировки и предлагали работу, потому что вы известная волейболистка или потому что получили серьезное образование?

– Непростой вопрос. Получить первую стажировку в МОК мне помог Сергей Бубка, я ему очень благодарна. А дальше, в УЕФА и FIVB, меня приглашали уже без чьей-либо протекции. Например, в УЕФА пригодилось то, что я хорошо понимала украинский рынок, когда они готовились проводить Евро-2012 – я ведь киевлянка.

Мне помогло, что я сразу оказалась в среде, где меня мало кто знал, где к волейболу люди в основном равнодушны. А в FIVB мне волейбольные достижения иногда даже мешали: многие думали, что я именно из-за них попала в организацию, не воспринимали мою работу всерьез. Приходилось преодолевать дополнительный барьер, из штанов выпрыгивать. Знакомые из России, когда я начала работать в FIVB, спрашивали: а как ты сюда попала? Даже формулировка вопроса такая, как будто я по блату. А там просто была вакансия, я прислала резюме.

Ари Грасса, когда его выбрали главой FIVB в 2012-м, вначале меня не узнал. Говорит: ты же играла в волейбол? Ну да, говорю, играла, за сборную России. А в 2004-м был эпичный полуфинал Олимпиады против Бразилии: мы проигрывали 1-2 по сетам и 19:24 в четвертом, но выиграли матч, я как раз была на подаче, когда мы отыгрывались. И он, когда все понял, начал мне предъявлять. В шутку, конечно: так это ты, так это из-за тебя мы проиграли! Потом рассказывал всем: у меня тут русская, это из-за нее мы не стали олимпийскими чемпионами.

– В 2007-м вы говорили, что вам в России предлагали оплатить учебу, но вы отказались ради независимости.

– Был такой эпизод. В 2004-м я была членом президиума российской федерации волейбола, знала английский, меня собирались выдвинуть на международный уровень – не сложилось, как раз главой FIVB был мексиканец Акоста, он решал все сам, большую роль играла его жена. В общем, тогда не было смысла развивать международную карьеру.

В России мне предложили заняться пляжным волейболом, я тогда уже много времени проводила в Германии, помогала Геннадию Шипулину чем могла, тренеров оттуда привозила. Я хотела учиться, был разговор об оплате учебы, но это подразумевало, что мне обязательно нужно было бы вернуться, отрабатывать это вложение. Я отказалась и была независима в своем выборе после учебы, смогла сразу остаться на международном уровне.

Из людей, которые во время учебы произвели на меня наибольшее впечатление, запомнился Кристофер Дуби – он сейчас возглавляет департамент по проведению Олимпиад, мне даже удалось с ним поработать. Тогда Кристофер работал директором спортивного отдела, он был молодым, ему только исполнилось 40, и в общем антураже МОК, где все было очень строго и сухо, он выделялся даже внешним видом: прическа, одежда – очень раскованный. А главное – он всегда нестандартно мыслил, производил впечатление спортивного менеджера нового поколения. Очень контрастировало с образом швейцарского чиновника: сухарь, адвокат, для которого существуют только действующие правила и стандарты – с такими трудно работать. Кристофер меня поддержал, когда я была на распутье и думала об уходе в УЕФА – посоветовал идти и набираться опыта в футбольной организации.

Сейчас я уже девять лет в FIVB. С одной стороны, и тут еще очень много работы, с другой – я всегда готова к чему-то новому, всегда готова учиться. Сейчас, например, всем важно прибавлять в понимании диджитал-маркетинга. Если надо – готова идти на курсы, проходить обучающие программы.

Но главное – все то, что начиналось как мое хобби после игровой карьеры, переросло теперь в дело всей жизни.

Автор: Андрей Васильев

Фото: Ирина Мотина/Sport Leaders Global Forum