Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Маркетинг локальной звезды «Формулы-1»: принципы Валттери Боттаса

Подход, которым стоит вдохновляться Квяту и Сироткину.

Вполне вероятно, в следующем сезоне в «Формуле-1» будет два российских пилота: Даниил Квят уже подписал контракт с «Торо Россо», Сергей Сироткин, возможно, продлит соглашение с «Уильямсом».

Наши гонщики уступают мировым лидерам не только в результатах (здесь много объективных факторов, в первую очередь – сила команд), но и в медийности. Как правило, им не хватает маркетинговой мощи, чтобы оправдывать спонсорские вложения. Так инвестиции превращаются в меценатство ради выступления в главной гоночной серии мира.

Ориентироваться сразу на мировых звезд «Формулы-1» – Льюиса Хэмилтона, Фернандо Алонсо, Себастьяна Феттеля – бессмысленно, но неподалеку есть осязаемые примеры грамотного развития личного бренда. Один из них – финн Валттери Боттас, который второй сезон выступает вместе с Хэмилтоном за «Мерседес». Он начинал карьеру в «Уильямсе» (как сейчас Сироткин) и на пятый сезон получил приглашение от топ-команды (Квята подняли из «Торо Россо» в «Ред Булл» после первого года в «Формуле»).

Четыре года назад, после первого удачного сезона в «Формуле-1», Боттас начал сотрудничать с маркетинговым агентом: делами финна занялся соотечественник Вилле Ахтиайнен, который до этого продвигал местных артистов. Сейчас Боттас – второй пилот «Мерседеса» (его интересами откровенно жертвуют ради Хэмилтона) и один из самых приятных персонажей всей «Формулы 1», ему сопереживают многие нейтральные зрители.

Sport Connect попросил Вилле Ахтиайнена рассказать, как он со своей командой выстраивает образ Валттери Боттаса, уже локальной и потенциально – мировой звезды, в условиях небольшого родного рынка и с задачей повышать узнаваемость далеко за пределами Северной Европы.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Ville Ahtiainen (@vahtiainen)

Простой метод, «нет» большим деньгам, ролевая модель

– В автогонках есть по-настоящему мощные личные бренды: Кими Райконнен, Льюис Хэмилтон. Мы понимаем: глобально аудитория не очень хорошо знает, кто такой Валттери. К моменту, когда он станет чемпионом мира, мы уже должны полноценно сформировать его образ. Мы не можем ждать чемпионства, наша задача – подготовиться к этому событию.

Нам часто приходится говорить «нет» большим деньгам. К Валттери с предложениями приходят крупные компании, речь идет об очень выгодных контрактах, но для нас важнее сохранить свое лицо и соответствовать собственной линии поведения. Например, недавно мы вели переговоры с топовой международной авиакомпанией. Однако в итоге поняли: если согласимся, придется делать нечто неестественное. Нам повезло, что Валттери не особо заботят деньги, он легко отказывается от жирных предложений, если с ними что-то не так.

Чтобы определить, какие черты своего клиента подчеркивать при построении образа, я использую простой метод: слежу за первой реакцией человека на жизненные ситуации. Обычно хватает пары месяцев личного контакта. Наша компания (в ней десять сотрудников) кроме Валттери представляет еще и артистов – и подход работает со всеми.

Валттери – семейный человек, для него родные и близкие всегда на первом месте. Поэтому мы акцентируем внимание на том, что Боттас – идеальная ролевая модель. Парень, про которого любой родитель девушки скажет: вот бы такого нашла моя дочь. В то же время Валттери – образец для детей: он молод, очень любит природу, разбирается в технике и увлекается новыми технологиями. К тому же семейная аудитория хорошо реагирует на Боттаса: у него прекрасные отношения с женой, а еще они завели очень милую собаку.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Valtteri Bottas (@valtteribottas)

Эмилия Боттас не типичная жена пилота «Формулы-1», которая примечательна только тем, что появляется рядом с мужем. Она самодостаточный спортсмен, пловчиха, которая участвовала в двух Олимпиадах и брала медали чемпионатов Европы. Очень приятно наблюдать, как два топ-спортсмена развиваются вместе как пара.

Людям нравится, что Валттери – в хорошем смысле очень приземленный человек, он не ведет себя как звезда. Многие подсказывали мне, что это я должен решить, каким будет Боттас, и двигать его в этом направлении. Но, на мой взгляд, это худший подход. На самом деле важно определить ключевые черты, которыми обладает твой герой, и отталкиваться от них, а не создавать из человека того, кем он на самом деле не является.

Местные мини-ивенты, результат за полтора года, курс новых владельцев «Ф1»

Наша актуальная задача – построить бренд Валттери за пределами Финляндии. На родине, в России, в других северных странах образ Боттаса понятен, потому что паттерны поведения людей похожи. А вот в Западной Европе, в Америке или в Азии объяснить, какой Валттери в жизни и почему он такой, гораздо сложнее. Там к такому складу характера не привыкли.

Для этого нужно говорить на одном языке с каждым пластом аудитории, не забывая собственные основополагающие принципы. Например, если мы едем на Гран-при в Азию и знаем, что там особенно популярны сауны, что там это очень активный и насыщенный рынок, то организуем мини-ивент, историю для соцсетей: Валттери говорит, что очень скучает по родной Финляндии, и спрашивает, есть ли тут достойная сауна, чтобы напоминала о доме.

Локализация действий – важнейшая часть нашей работы. Чтобы это было эффективно, нам очень важно дружить с коллегами из Азии, из США, из Австралии, из России и так далее – из всех или хотя бы большинства мест, где проходят этапы «Формулы-1».

По нашему опыту, успеха на отдельном рынке можно достичь не раньше чем через полтора сезона «Ф1». При этом ты не можешь феерить одновременно везде. Так что сначала расставляешь приоритеты, потом ищешь подход к конкретной аудитории – и через полтора года видишь результат. Чтобы заставить азиатов полюбить Валттери, мы должны убедить публику: он действительно любит Азию. Доказательством будет то, что он делает что-то именно для азиатской аудитории, а не для кого-то еще и не для всех сразу.

Конечно, мы хотим узнаваемости в Америке – нам очень помогает то, что на этот рынок нацелены и новые владельцы «Формулы-1», Liberty Media. Когда мы приезжаем в Канаду, всегда стараемся сделать что-то совместно с «Монреаль Канадиенс», потому что Валттери очень любит хоккей. Конкретные действия, пусть даже не очень масштабные, крайне важны.

Я полностью поддерживаю реформы, новый курс Liberty Media. Потому что они в десять раз активнее работают над вовлечением аудитории, чем это делалось раньше. Я представляю только одного гонщика, и несколько лет назад мне было не так просто договариваться с тем же «Монреалем», а теперь благодаря позиции Liberty мы можем объединить усилия и говорить не только с конкретным клубом. Мы легко можем выходить на всю НХЛ, если нам нужно.

Ивент за неделю, работа болельщиков, партнерство вместо спонсорства

Отличный пример взаимодействия с партнерами – наш дуатлон, который мы уже дважды провели в Финляндии во время паузы в сезоне «Формулы-1». Идея родилась, если не ошибаюсь, после Гран-при Бразилии-2016. Было около девяти вечера, Валттери позвонил мне и сказал: хочу проводить собственный ивент, чтобы это было в родных местах, связано с природой, все как я люблю – что думаешь? Я быстренько записал все идеи, это было во вторник. В пятницу мы уже согласовали место в Настоле (15-тысячный финский город, где родился Боттас, 120 километров от Хельсинки – Sport Connect), а к началу следующей недели (то есть за пять-шесть дней) мы собрали бюджет на организацию. Мне понадобилось не больше 10 телефонных звонков – все благодаря теплым отношениям с партнерами.

Еще мы очень любим делиться работой с болельщиками, потому что они очень любят делать работу за нас! Каждый раз я задаю себе вопрос: есть ли в проекте что-то, что фанаты захотели бы сделать сами? Например, вместе с «Мерседесом» мы предлагали аудитории разрисовать шлем Валттери – эффект был потрясающим, десятки тысяч вовлеченных людей, несколько тысяч рисунков.

Если вам нужно придумать какой-нибудь дизайн – хоть футболки, хоть нового сайта – и у вас есть миллион подписчиков, предложите им поучаствовать. Вдобавок к вовлечению получите еще и кучу свежих идей. Жаль, что многие недооценивают свою аудиторию. Нам, например, присылали действительно классные предложения.

Один из лучших наших с Валттери кейсов – проект Power meets control с финской компанией Konecranes. Это b2b-бренд, они производят грузоподъемную технику. Konecranes – международная компания с финскими корнями – по сути, как и Валттери – гонщик мирового уровня, выросший в Финляндии.

На любых переговорах я подчеркиваю: мы планируем не спонсорство, а маркетинговое партнерство. Потому что наша задача – не взять с компании деньги, а добиться паритета: чтобы вложения партнера соответствовали эффекту для его бизнеса.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Интервью