Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

«Клуб заработал больше, чем в предыдущий год в Омске». Почему «Авангард» не поскучнел в Балашихе

О готовности шутить, экспериментировать, работать с новой аудиторией и развивать платный контент. 

«Авангард» летом 2018 года вынужденно переехал из Омска в подмосковную Балашиху, но в 2700 км от дома не только не скис, но и приободрился, резко став самым живым клубом КХЛ по части маркетинга. Команда дошла до финала Кубка Гагарина, трибуны 6-тысячной арены в чужом городе к концу сезона заполнялись на 90%, а еще клуб регулярно генерировал интересные инфоповоды.

В начале весны мы уже обсуждали с «Авангардом» лучшую спонсорскую активацию сезона (если вы забыли – с производителем бритв Braun во время плей-офф), а теперь Sport Connect выяснил у вице-президента «Авангарда» по маркетингу Елены Шкиль, как клуб в целом справился с такими сложными обстоятельствами.

    

Неотмененный ребрендинг, боязнь пустых трибун и омсквичи

– Межсезонье, «Авангарду» нужно срочно уезжать из Омска, вы выбираете Балашиху. Учитывалось ли при этом мнение маркетингового департамента? Или главное – где удобнее команде?
– Варианты были разные: и восточная часть России, и западная, и даже Казахстан. Удобство команды было задачей номер один, остальные факторы учитывались, но не в первую очередь. Когда решили переезжать в московский регион, поняли: есть арена в Мытищах, есть Балашиха. На втором варианте остановились, потому что в Мытищах игры баскетбольной Евролиги проводят «Химки» – КХЛ и так нужно было значительно перекраивать календарь, сочетать это еще и с баскетболом стало бы совсем неудобно. Хоть мытищинская арена и новее, выбрали Балашиху.

Арена в Балашихе, с нашей точки зрения, до сих пор не в идеальном состоянии, нам предстоит улучшать ее в том числе по ходу следующего сезона. Минимальный набор обновлений мы провели к первым играм, но сразу понимали: в удовлетворительный вид приведем ее только к февралю, к плей-офф.

Совпало так, что еще до форс-мажорных обстоятельств мы запланировали глобальный ребрендинг. После задумались, стоит ли его проводить, но решили не отступать от клубной стратегии, несмотря на переезд. Поначалу реакция была осторожной, тут болельщиков можно понять: мало того что команду из города увезли, еще и привычный логотип с формой поменяли. Затем все поняли, что айдентика стала более универсальной и современной – ребрендинг прошел успешно.

– К концу сезона вы добились почти 90-процентной заполняемости. Какую задачу ставили изначально?
– Конечно же, мы боялись, что трибуны будут пустыми. Формально никакой планки у нас не было, но для себя мы решили: если станем собирать 2000-2500 – уже неплохо. Оказалось все гораздо лучше.

Еще надо учитывать, что из-за переносов у нас был очень сложный календарь: много матчей в будние дни, часто игры шли подряд, например, в понедельник и вторник. Балашиха – не очень удобное место в плане логистики, сильные вечерние пробки в рабочие дни. Мы не могли начинать матчи позже 19:30 – это время уже на грани, потому что в Омске было 22:30. В выходные картина резко менялась: посещаемость даже на нетоповых матчах в регулярном чемпионате была гораздо выше. Пожелание, которое мы передаем КХЛ перед подготовкой календаря на новый сезон: больше матчей в выходные, потому что разница очень ощутима.

Часть билетов распространяли по промокодам, проводили различные акции («Приведи друга», «Одноклассники» и другие) – это важный инструмент для привлечения новой аудитории. Все это помогло привлечь зрителей на арену впервые – возвращать аудиторию было уже проще благодаря матчдэю и приятным впечатлениям.

С коммерческой точки зрения «Авангард» провел сезон очень успешно: клуб заработал даже больше, чем в предыдущий год, когда базировался в Омске. Понятно, что сейчас дошли до финала Кубка Гагарина, а тогда сыграли только в первом раунде плей-офф, но все же.

Один из показателей: на презентацию команды, которую мы проводили в Балашихе в День города с концертом Полины Гагариной, пришли несколько сотен человек, из них половина вообще не знала, что такое «Авангард», а в конце сезона было закрытие – там побывали почти 4000 зрителей, как минимум половина – в атрибутике.

– Ходили в основном жители Балашихи или москвичи, которые переехали из Омска, – тоже серьезный процент?
– Была четкая динамика: омсквичи – так мы называем тех, кто переехал из Омска в Москву – приезжали в основном по выходным, потому что на неделе им приходилось бы на несколько часов раньше отпрашиваться с работы. Было весьма сложно выделить их в отдельную группу для таргетированной рекламы.

Мы использовали базу по предыдущим омским сезонам, в которой определяли людей, приезжавших на наши матчи из Москвы, распространяли информацию и билеты через несколько московских фанатских объединений «Авангарда», искали омичей просто среди знакомых – использовали все возможные шансы. Но в целом понимали, что это люди, которых отдельно мотивировать и не надо, они восприняли переезд «Авангарда» как уникальный шанс снова ходить на любимую команду. Мы рассчитывали на них как на ядро – кто точно будет на трибунах. Но в то же время осознавали: их не несколько тысяч.

В работе мы ориентировались на жителей Балашихи, они – наша основная аудитория. Сразу поставили перед собой задачу: как можно быстрее и ярче рассказать им, что в город вернулся большой хоккей – его ведь не было девять лет, с тех пор как перестал существовать ХК МВД. Старались заманить и увлечь. Добились того, что люди из Балашихи на матчах кричали «Омский «Авангард» – хотя изначально это казалось даже странным.

Мы продвигались в основном диджитал-инструментами. Офлайн тоже был, но только обязательная программа – например, наружная реклама и социальные мероприятия, где мы сотрудничали с местной администрацией. Постепенно приучали публику покупать билеты онлайн: в начале сезона мы продавали так примерно 40% билетов, в конце – уже 67%.

Приезд и падение Моуринью, Шевченко во «ВКонтакте» и самый успешный промокод

– Приезд Жозе Моуринью – как вы это организовали? Что оказалось важнее: совпадение по датам, связь сотрудников клуба с каналом RT или что-то еще?
– Не могу выделить что-то одно, сыграла сумма факторов. RT нужно было снять промо-ролик к серии выпусков о Лиге чемпионов с участием Моуринью, по сценарию Жозе должен был приехать на хоккейную арену, выйти на тренировку и всем видом намекать, что решил попробовать себя в хоккее, а в конце сказать: «Я буду говорить о футболе на RT – а вы о чем подумали?»

RT вышел на связь с клубом, в феврале у нас было всего два домашних матча, нам удалось совместить планы и устроить все именно на игре против СКА. Так как у Моуринью было мало времени, решили отснять все прямо в день матча на утренней раскатке. Здесь большое спасибо тренеру Бобу Хартли, который согласился во всем участвовать, хотя вечером предстоял очень важный матч – его мы, кстати, выиграли.

– Но запомнилась не игра, а падение Моуринью после вбрасывания. КХЛ, например, удалила посты об этом, постаралась проигнорировать эпизод. А «Авангард» свободно шутил по теме. У вас не было сомнений?
– Мы старались не зацикливаться на негативе, а обратить все в шутку: сделали несколько забавных роликов. Это очень крутой кейс: и клуб, и лига получили роскошный пиар, перебить это будет сложно, но мы в следующем сезоне постараемся – надеюсь, обойдемся без падений.

Да, в первые несколько секунд был шок, все переживали за здоровье Моуринью. Мы в целом весь сезон старались быть максимально открытыми – и при положительных поводах, и при отрицательных. Так что и тут не собирались закрываться, наоборот, сразу стали искать пути, как обыграть ситуацию. Например, по промокоду «Ковер Моуринью» на следующие матчи продали очень много билетов – это был самый успешный промокод за весь сезон. А на арене вскоре появилась тематическая фотозона. Делать вид, что ничего не произошло, было бы глупо.

– Вы активно занялись производством видео, но несколько форматов выпустили по одному-два раза. Например, «Лига хоккейных шуток» вышла всего дважды, хотя зашла хорошо. Почему?
– Изначально планировали, что в течение сезона протестируем форматы, чтобы уже в следующем запустить постоянную сетку. Например, «Лига хоккейных шуток» в новом сезоне будет выходить регулярнее, но, конечно, не каждую неделю. Потому что и шутки писать непросто, и ценность каждого выпуска в таком графике значительно упадет.

– Формат, который проработал долго, – программа Алексея Шевченко «Парковая 2.0», которая выходила только во «ВКонтакте» и собрала приличные просмотры: 12 выпусков из 15 – больше 100 тысяч, есть эпизоды с 200+.
– Нам нравится нестандартный подход Алексея. Кто-то может и не оценить его юмор, но факт в том, что он показывает жизнь команды под неожиданным углом. Тут тоже все совпало: известно ведь, что Алексей живет в Балашихе. Его знают хоккеисты, никаких проблем в общении не возникло.

Программа зашла, мы отдали ее «ВКонтакте» эксклюзивно, там нам помогли с продвижением. В нашей группе больше 120 тысяч подписчиков, выпуски Алексея много репостили в другие паблики, их смотрела аудитория значительно шире только круга болельщиков «Авангарда». К тому же ролики часто цитировали: там были интервью с игроками, с председателем совета директоров Александром Крыловым и так далее.

– В следующем сезоне, когда сетка «Авангард ТВ» будет постоянной, тоже планируете отдавать часть программ на эксклюзив отдельным соцсетям и вообще не выкладывать на YouTube?
– Точно не будем концентрироваться только на YouTube. Безусловно, быть там – это стандарт, но в России настолько сильные позиции у «ВКонтакте» и «Одноклассников», с которыми мы тоже планируем сотрудничать, что хороших просмотров можно добиться и там, и там. Фейсбук в клубе развит не так хорошо, есть и объективные причины (омская публика там не очень активна), и субъективные (мы не уделяли этому направлению достаточно внимания, в следующем сезоне планируем это исправить).

Телепродакшн, франшиза и ориентир на платный контент

– Как в связи с переездом изменилась маркетинговая служба?
– Пришлось ее расширять. Часть команды переехала из Омска, но не все – все и не могли, потому что работа в Омске не останавливалась, весь сезон действовали на два города. В Москве собрали дополнительный штат, объем работы значительно вырос.

– Как была устроена работа с омской аудиторией?
– Весь сезон там действовали фан-зоны. В начале регулярного чемпионата и во время решающих матчей мы собирали людей смотреть хоккей на больших экранах в манеже «Красная звезда», который вмещает около 3000 человек. В остальное время выбирали для просмотров бары, рестораны. Там разыгрывали призы, главным всегда была поездка в Балашиху. В течение сезона мы постоянно возили болельщиков из Омска, старались приближать омичей к команде: в течение сезона разыграли более 250 таких поездок.

По ходу сезона в Омске мы периодически использовали имиджевые инструменты – например, наружную рекламу, когда вышли в плей-офф. Кроме того, нас поддерживали партнеры клуба – те, с кем «Авангард» работал в своем городе и раньше. По окончании сезона мы провели там масштабное закрытие. По ходу привозили в Омск игроков команды, устраивали встречи с болельщиками, с молодыми хоккеистами – летали и травмированные хоккеисты, и здоровые – во время пауз в чемпионате.

– По ходу сезона звучала идея провести в Омске матч на открытом воздухе: сначала шла речь о четырех таких играх, потом об одной, но в итоге ничего так и не получилось. Почему?
– От идеи отказались, потому что это было бы экономически неразумно. Плюс в единственное возможное окно далеко не идеальной была погода, поэтому отказались команды, которые теоретически могли бы сыграть с «Авангардом» в Омске.

Чтобы провести зимнюю классику на достойном уровне, нужно вложить немало денег. В этом сезоне клуб и так серьезно инвестировал и в арену, и в целом в переезд. Бюджет на следующий год пока не утвержден, говорить о деталях пока рано, однако в целом клуб в первую очередь направляет силы на строительство нового дворца в Омске – важнее всего как можно быстрее и качественнее построить его, чем тратиться на матч под открытым небом.

– Вы помогали с трансляциями матчей «Авангарда» и на омском канале, и на сайте клуба. Что именно вы делали?
– Еще перед началом сезона договорились с КХЛ, что жители Омска и Омской области смогут на клубном сайте бесплатно смотреть все игры «Авангарда». А омскому «12 каналу» помогли с продакшном на домашних матчах. Понятное дело, что в Омске канал отлично справлялся сам, но организовывать эфиры своими силами из Балашихи они не могли. Клуб оплачивал производство картинки, чтобы у любителей хоккея в Омске была возможность смотреть матчи «Авангарда» – мы не могли оставить свою аудиторию без трансляций. Думаю, в следующем сезоне практика сохранится.

– «Авангард» запустил франшизу академии. Здесь главное – продвижение клуба или прямые доходы от партнеров?
– Детский хоккей – в тройке приоритетов для клуба в целом, вместе со спортивной частью и маркетингом. Причем франчайзинг и маркетинг тесно связаны: франшизы очень помогут с продвижением бренда и узнаваемостью по всей России. В то же время расширение сети академий поможет клубу создавать воронку из потенциально сильных хоккеистов.

Прямо сейчас речь не идет о бизнес-успехе, хотя в дальнейшем клуб планирует зарабатывать на своем бренде, в том числе на продаже франшиз. Мы запустили пилотный проект в Южном Бутово: и клуб, и партнеры довольны. Интерес у потенциальных франчайзи большой, планируем спокойно сделать выводы по тестовому примеру, а затем перейти к проработке других вариантов.

– Вы еще по ходу сезона говорили о планах клуба значительно больше зарабатывать, а сейчас подчеркнули, что финансово успешно провели уже тестовый период. За счет чего «Авангард» планирует увеличивать доходы в следующем сезоне?
– Клуб уже сейчас ставит перед собой глобальные цели: например, идти к производству платного контента. Хотя мы понимаем, что это весьма отдаленный ориентир, пока в России аудитория к этому не готова. Актуальная задача – нарастить базу аудитории, которая будет готова платить, за счет контента в свободном доступе.

Уже в следующем сезоне «Авангард» планирует больше зарабатывать и за счет матчдэя, и благодаря работе со спонсорами. Бренд совершил резкий скачок, поэтому рассчитываем заинтересовать больше коммерческих партнеров. Нам предстоит удержать высокую планку: ведь мы ее задали, когда от нас никто ничего не ждал.

Автор: Андрей Васильев