Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Бренд «Ромы» развивает русский маркетолог. Большое интервью о карьере и бизнесе

Оказывается, с начала 2018 года в главном офисе «Ромы» работает маркетолог из России: 27-летний Александр Сапега отвечает за международное развитие бренда. Большую часть жизни он провел в Италии, позже учился в США, но всегда и везде называет себя русским – и однажды именно это помогло ему устроиться в «Рому».

Мы встретились с Александром в Риме, чтобы понять, как он оказался в топ-менеджменте европейского клуба. 

Как оказаться в «Роме» благодаря русскому языку

– Я родился в Москве, но уже через полгода вся семья уехала в Италию, потому что мой отец Юрий Сапега был волейболистом, мастером спорта СССР международного класса. Он перешел в команду из Падуи – это город рядом с Венецией. Он играл за сборную СССР на Олимпиаде в Сеуле-1988, потом был тренером сборной России в Сиднее-2000, получил звание заcлуженного тренера России, еще позже был руководителем во Всероссийской федерации волейбола. Мама у меня занималась плаванием. Так что я всю жизнь был в спорте, но сам никогда не хотел становиться ни футболистом, ни волейболистом – я хотел просто работать со спортсменами.

После университета я работал в финансовом департаменте ООН, но все это меня мало интересовало. И параллельно с работой я по вечерам и в выходные стал помогать в Риме одному ватерпольному клубу. Мне так понравилось, что я занимался этим все больше и больше.

Потом мне захотелось углубить свои знания. Сотрудник, который там работал, оказался бывшим деканом программы спортивного менеджмента в Колумбийском университете в Нью-Йорке и посоветовал туда поступить. В Колумбийском университете смотрели не на баллы, а на то, чем ты занимался в жизни, как сильно ты хочешь работать в спортивной индустрии. У меня даже не было вступительного интервью – оказалось достаточно хороших рекомендательных писем и резюме. Они посмотрели и, видимо, поняли, что что-то во мне есть. Тем более я знаю три языка. Так в 2015 году я поехал в Нью-Йорк.

Сразу по приезде в США я пошел работать в волейбольную команду при университете. Спустя пару месяцев я начал работать в департаменте спонсорства и партнерств «Нью-Йорк Космос», где тогда играл Рауль. Я пробыл там где-то 4-5 месяцев, но потом мне захотелось большего, тянуло в европейский футбол. Я давно хотел работать в «Роме», потому что у них совсем другое мышление. Это не просто футбольная команда – мы делаем все как обычные бизнес-ориентированные компании, которые развивают бренд и нацелены на прибыль.

Так вот, в университете был специалист, который помогал студентам программы спортивного менеджмента с поиском стажировок и работы. Она как-то спрашивала, куда я стремлюсь, и я отвечал, что очень хочу в европейских футбол. И однажды случилась странная история.

Прошли мои пять месяцев в «Нью-Йорк Космос», она мне звонит: «Слушай, я сейчас была на конференции, познакомилась с мужчиной, он директор по глобальным партнерствам в «Роме», но не в римском офисе, а в бостонском» – «И как, что там?» – «Они ищут сотрудника. Познакомься с ним, поговори». Я написал. Рассказал, что говорю на английском, итальянском, и это было неплохо, потому что тех, кто говорит свободно на обоих языках, немного. Он такой: «Отлично, а ты вообще откуда?» – «Я из Москвы, я русский» – «О, отлично, мы как раз ищем русскоговорящего сотрудника». Я как-то не понял, что это значит, а он мне не хотел рассказывать, почему «Роме» вдруг понадобился русскоговорящий. У нас прошло обыкновенное маленькое собеседование, и где-то через неделю меня приняли на практику в бостонский офис. Уже потом я спросил того сотрудника: «Скажи, пожалуйста, зачем все-таки русский язык?» – «Мы сейчас разговариваем с русской компанией о том, чтобы она стала нашим новым спонсором». В общем, сейчас это уже не тайна. Это был «Газпром». Шли разговоры, а в клубе не было ни одного русскоговорящего человека, они просто не знали и не понимали русскую культуру: как все работает, как с кем говорить и так далее. Закончилось все через месяц после моего прихода, ничего не вышло. Теперь у нас контракт с Qatar Airways.

Вот такая странная история о том, как я попал в «Рому». Так что русский – очень важный язык.

Из офиса при ООН – в Колумбийский университет и «Баварию»

– До Колумбийского университета у вас было неспортивное образование?

– Да, я изучал бизнес и менеджмент в Американском Университете в Риме. Это базовое 4-летнее американское образование. Еще до окончания университета мне предложили должность в организации, которая является подразделением ООН.

– Там вам стало скучно, и вы погрузились в спорт. Что именно делали в водном поло?

– Меня воспринимали как консультанта по развитию международного бизнеса на фрилансе. Я сразу сказал: мне не нужно платить, я все это делаю только ради опыта. Искал спонсоров для клуба, который играл в первом дивизионе чемпионата Италии по водному поло. Мы очень долго искали титульного спонсора и договорились с Technogym – это компания, которая делает оборудование для фитнеса. Им было интересно стать спонсором и сделать свой тренажерный зал внутри арены. Контракт – на 250 тысяч евро на 3 года.

– Потом эта история помогла вам попасть в университет в Нью-Йорке, так?

– Да, потом все это попало в рекомендательные письма.

– Главное, что вам дал Колумбийский университет?

– Они не могут тебе ничего дать – ты должен делать все сам. Да, ты учишься, это серьезная программа, это все-таки магистратура. Но Колумбийский университет не то место, где ты только сидишь за учебниками и хочешь получить пятерку. Ты там, чтобы знакомиться с людьми и понимать, как работает спортивная индустрия, потому что в Нью-Йорке она предельно развита: там работают NHL, NBA, MLB, NFL, крупнейшие агентства. За полтора года учебы я посетил очень много университетских мероприятий, где как раз можно было заводить новые знакомства.

Тебе не дадут стажировку или работу просто так – ты сам ищешь, сам знакомишься с людьми. И еще все зависит от того, насколько ты готов идти на жертвы. Чтобы работать в «Космосе» или в «Роме», я от многого отказался, я учился и работал.

Главный вывод: да, надо учиться, но также просто необходимо развивать навыки коммуникации.

– Сколько полезных контактов вы обрели в Нью-Йорке?

– Много. В том числе по части европейского футбола: офис Ла Лиги, «Бавария», «Барселона», которые работают на американском рынке. Это помогает, потому что ты узнаешь больше об устройстве рынка, расширяешь кругозор.

Мне очень помог мой опыт в «Баварии» – там я впервые увидел, что такое летний тур огромной команды. Когда «Бавария» открыла офис в Нью-Йорке и готовилась к турне по США, я и еще несколько человек помогали им в работе с болельщиками и партнерами. Это было очень интересно, потому что у «Баварии» есть глобальные партнеры, которые готовы вкладывать деньги в активации в Нью-Йорке и других городах Америки.

Например, мне нужно было распланировать и организовать маркетинговые активации с игроками и болельщиками для DHL: найти место неподалеку от Нью-Йорка, где мы проведем съемку (в итоге взяли поле в Нью-Джерси), понять, кто во всем будет участвовать (нашли болельщиков, которые были в кадре). Запомнилось, что там все очень четко структурировано: игроки знали, что они должны делать, не возникало никаких вопросов. Ну, немцы.

Этот опыт был для меня очень полезен. Потом, когда я пришел в «Рому» и начал помогать с американским туром, я уже знал, как устроены процессы в «Баварии», и мог что-то привнести. Сначала мы делали в работе с болельщиками совсем немного, потом – чуть больше, в этом году будем еще активнее.

Еще я понял, на чем фокусируется «Бавария», когда приходит в новую страну. Их первая цель – это локальные медиа. Нужно делать больше интервью, производить больше шума. Вторая – фан-клубы, которые всего за 2-3 года выросли у них невероятно сильно. По-моему, когда «Бавария» только пришла в Нью-Йорк, у них было всего 8 фан-клубов в США, а когда я уезжал из Бостона в этом году, их было уже 130. В каждом штате Америки у них теперь есть фан-клуб – вот это цифры!

Там я понял, что нужно делать все возможное, чтобы бренд футбольного клуба был вообще везде.

Как стать одним из главных маркетологов топ-клуба в 27 лет

– Вы работали в мощных американских офисах, кажется, были всем довольны – и в этом году вдруг вернулись в Европу. Почему?

– Я пришел в «Рому» в апреле 2016-го, а всего через полтора месяца ушел мой начальник, который меня нанимал. Формально это была простая практика, в сентябре мне нужно было ехать обратно в Нью-Йорк и заканчивать магистратуру. Так что контракт у меня был маленький. Я сидел и думал: у меня осталось всего полтора месяца, я могу посидеть здесь и ничего не делать, при этом мне будут платить хорошие деньги, а как только все закончится – поеду обратно. Или я могу здесь остаться. Как этого добиться? Я останусь здесь, только если найду в клубе какую-то большую проблему, из-за которой мы теряем деньги, и тогда, может быть, президент поймет: «Опа, мы теряем деньги, давай, Алекс, ты будешь этим заниматься». Сейчас кажется, что это нормально, что так должны делать все. Но это не так.

Вскоре я обнаружил, что у нас не было официальных проектов с фан-клубами. То есть работают другие организации, которые каждый год получают деньги от фан-клубов из разных стран, но при этом никак не связаны с «Ромой». Они существуют сами по себе. Так что все [заработанные ими] деньги клуб теряет.

Всего за 7-10 слайдов в PowerPoint я расписал это, посчитал, сколько мы теряем, сколько можем заработать, если все исправим.

– И сколько получалось?

– Это конфиденциальная информация, не могу сказать. Не огромные деньги, но все равно много. И тем более эту сумму можно увеличить при грамотной работе по расширению географии. Например, в Индонезии у нас 93 фан-клуба – все из-за того, что там все сходят с ума от Раджи Наингголана. Кто-то платит деньги, кто-то не платит, мы как раз сейчас этим занимаемся.

И вот начало августа 2016-го, мы заканчиваем летний тур, у меня остается неделя до истечения контракта. Не забуду, как сам президент клуба смотрел презентацию. Он был явно недоволен и сказал: «Окей, в августе спокойно поедешь в Италию, отдохнешь, а с сентября будешь работать в нью-йоркском офисе «Ромы». Будешь заниматься этим и другими проектами». В сентябре я приехал в Нью-Йорк и до декабря работал там. Потом этот офис «Ромы» закрылся, и мы переехали назад в Бостон. Там я провел еще год – с января по декабрь 2017-го. Работал так же, но уже над более крупой задачей – развитие глобального бренда. Это проекты с фан-клубами, летний тур, продвижение бренда на американском рынке.

Но так получилось, что директор по маркетингу «Ромы» и сам маркетинговый департамент работает в Риме, CEO тоже здесь. Логично, что клуб начать искать менеджера по международному развитию бренда, который тоже жил бы в Риме. В основном офисе нужен человек, занимающийся большими проектами, которые можно развивать прямо сейчас и в перспективе 2-3 лет, когда у нас будет новый стадион. Так получилось, что позвали меня. Плюс у меня еще заканчивалась американская виза.  Это был отличный шанс, чтобы поработать с директором по маркетингу вплотную. Я не могу сказать, что всем дается такой шанс в 27 лет, когда сам директор по маркетингу говорит тебе: «Окей, ты будешь видеть все, что я делаю, и следить за всем департаментом». Так и получается. Теперь я занимаюсь многими проектами.

Внутри маркетингового отдела у нас есть департамент бренда, в котором я работаю большую часть времени, есть партнерства (чаще это называют спонсорством, но мы считаем всех партнерами, потому что далеки от схемы «Дайте нам деньги – мы все сделаем сами»; нет, мы все делаем вместе), есть отдел мерчандайзинга (там я помогаю, когда есть спецпроекты и нужно сделать что-то на английском языке, в Америке, в Китае или другой стране).

Александр Сапега – третий слева, рядом с Франческо Тотти

– Сколько людей в вашем маркетинговом департаменте?

– Больше 20. И если честно, нас очень мало. Когда мы только попали в полуфинал Лиги чемпионов, мы уже думали о Киеве. О таких вещах всем командам нужно думать заранее: даже если ты не попадешь в финал, нужен предварительный план. Я подумал: «Стоп. Мы еще даже не спланировали, что будем делать с «Ливерпулем» в Риме, что будет в Англии, и мы еще должны планировать Киев?». Директор по маркетингу такой: «Да, ты должен думать, что будем делать в Киеве с болельщиками и так далее, будешь заниматься этим, этим и этим». В общем, меня ждали 6 проектов, которые я должен был сделать за две недели.

Мы как-то общались с мадридским «Реалом», узнавали, что они делают, кто у них там всем занимается. Так вот в «Реале» на все эти 6 проектов были 6 отдельных сотрудников, а я ими занимался один. В такие моменты понимаешь: вау, вот как надо работать. Не могу сказать, что мы стартап, но все-таки мы по-прежнему маленькие – ну, всего 20 человек. Я слышал, что в России – хотя и не только в России, в других клубах серии А такое тоже есть – работают всего 2-3 человека. В таких условиях ты делаешь только то, что должен делать каждый сезон, и не думаешь о развитии бренда в перспективе 2, 3 или 5 лет. У тебя просто нет на это времени.

Я не занимаюсь ежедневными делами типа новой абонементной программы. Потому что это дела итальянского рынка, а я мало вовлечен в то, что происходит в Италии. Есть люди, которые на этом сосредоточены, они знают, как и что делать. Есть агентства, которые могут нам помочь.

Я больше думаю о международном развитии. Я слежу за Америкой, скоро будем работать в Бразилии, также у нас скоро будут Россия и Украина – я очень рад, что мне дали такой рынок. Мы только недавно получили результаты исследования, которое показало, что у нас 2,43 миллиона болельщиков в России, а потенциальных болельщиков вообще 7,96 млн. Мы посмотрели эти цифры, и руководители мне сказали: «Ты русский, ты понимаешь эту страну лучше нас, так что давай, попробуй что-нибудь там делать». Так что теперь буду исследовать русский рынок.

– Три крупнейших рынка для «Ромы»?

– Китай, Америка и Бразилия. Потом идет сама Италия, Турция, Мексика.

– Что вы делаете, когда заходите в новую страну? Все-таки люди, которым нравится «Рома», во всех странах разные. Как вы понимаете, как с ними надо разговаривать?

– Именно поэтому все, что мы делаем в новой стране, локально. Мы выясняем, сколько, например, бразильский фанат платит за одежду (не только для спорта, а вообще), сколько минут он смотрит футбол или спорт в целом, как активно он интересуется нашим клубом. Все действия и планы мы пропускаем через местное агентство. Но это не означает, что все должно делать само агентство – схема работы такая же, как при партнерстве.

Нам нужно знать свою аудиторию – речь не только об имени, дате рождения или имэйле. Мы хотим понимать твои предпочтения. Может быть, ты болеешь за «Барселону», за «Спартак», и, может быть, твоя третья команда – «Рома». Для нас это отлично. Быть второй или третьей командой или любимой итальянской командой – хорошо, ты все равно наш болельщик, мы хотим знать тебя.

Начиная с 2012 года у нас полностью изменилось мышление, менталитет. Мы теперь fan first. Все, что мы делаем, нацелено на болельщика, мы хотим, чтобы болельщики гордились тем, что их клуб такой дружелюбный. Это ключевая ценность нашего бренда. И мы транслируем ее агентствам. Потом агентство прорабатывает варианты и говорит: вероятно, компании Nissan в России было бы интересно сделать что-то вместе с вами. Тогда мы сделаем мероприятие – например, проведем трансляцию, посмотрим «Рома» – «Ювентус» в Москве, будем работать со спонсорами и болельщиками. Отлично же. 

Мотивация, влияние 3:0 с «Барселоной» на маркетинг

– Какие именно проекты вы сейчас ведете?

– Не буду делить по приоритету, они все важны. Первый – фан-клубы. Второй – команда по киберспорту. Третий – летний тур, который мы уже третий год делаем в Америке. Четвертый – академии «Ромы» по всему миру. У нас уже есть точка в Дубае, теперь планируем развивать эти профессиональные кэмпы по всему миру. Пример в этом отношении – «Ювентус», у которого есть база в Москве и Санкт-Петербурге. Пятый – работа с партнерами на зарубежных рынках.

Не могу сказать, что именно мы будем делать в России, потому что мы только начинаем думать об этом предметно. Но я верю, что в России можно делать хорошие маркетинговые активации и находить региональных спонсоров. Сейчас мы будем искать агентство, которое будет нам помогать.

– Все любят спорить о футбольных клубах, которые работают в киберспорте. Какая цель у вас?

– Мы прекрасно понимаем, что фанат «Ромы» в FIFA вообще не обязательно фанат нашей реальной футбольной команды. Мы не будем делать все возможное, чтобы он пришел на наш матч. Да, футбол и FIFA – это похожие, но все-таки разные вещи.

Мы хотим, чтобы наша киберспортивная и футбольная команды больше работали вместе. Например, Эль-Шаарави очень много играет в FIFA, ему интересно бороться с нашим итальянцем из киберспортивной команды. Они играют вместе в центре Ромы в нашем Roma Store на глазах толпы, но когда мы смотрим, кто эти люди в толпе, то понимаем, что это преимущественно маленькие дети, которые могут еще даже не ходить на футбол, вообще не интересоваться реальным футболом, не знать игроков. Но у нас есть шанс построить отношения с детьми, со следующим поколением, которое в будущем может полюбить «Рому».

Мы будем усиливать бренд AS Roma eSports. Только что выиграли крупный турнир и получили 25 тысяч фунтов – кажется, что это мало, но мы только начинаем. Нам важно быть на лучших турнирах, потому что киберспорт будет только расти. Все больше людей будут просто смотреть матчи из FIFA в Twitch.

Пока мы будем думать только о FIFA. Я не могу ничего сказать про традиционный киберспорт, потому что у меня недостаточно знаний в этой области. Но думаю, что спонсорам, которые ищут молодую аудиторию, было бы интересно связаться с нами.

– Как выглядит ваш обычный день? Особенно с учетом того, что большинство проектов нацелены на будущее и нет списка задач, которые кто-то может проверять каждый час.

– Постоянно нужно себя мотивировать, потому что за мной никто не следит. Да, есть директор по маркетингу, но каждый день никто не говорит: «Алекс, нужен этот и этот репорт». Я мыслю стратегически. А день устроен так. Просыпаюсь в шесть утра, иду на работу к восьми. С восьми до десяти никого в офисе еще нет, так что я могу спокойно работать, например, над американскими проектами: отвечать на письма, которые пришли за ночь, заниматься public relations с партнерами, утром могут быть созвоны с Китаем или Индонезией. Я потихоньку иду с проектами вперед, а потом выступаю перед менеджментом, чтобы все руководители были в курсе, что мы делаем, и были согласны с дальнейшим планом.

Самое классное – у меня каждый день что-то новое, каждый год все разное. Летние туры всегда меняются, игроки меняются, партнерские активации меняются – все становится круче и лучше, больше фанатов. В Америке я вижу все больше людей в футболках «Ромы». В 2016 году в Бостоне – нашем втором городе, так как президент оттуда – такого не было.

За последние два месяца поменялось вообще все, потому что мы, честно скажу, не ожидали выхода в полуфинал Лиги чемпионов. Так что все маркетинговые планы на летний тур и следующий сезон, которые были подготовлены, мы просто выбросили. В ту неделю все говорили про нас, телефон сошел с ума, мне писали со всего мира. Команда – молодец, но для нас теперь поменялось все. В том числе то, как мы говорим о себе. Например, если мы хотим открыть свою школу в Москве, теперь нам есть что показать – мы можем не только рассказать, что у нас одна из лучших академий в Италии, но и напомнить про полуфинал Лиги чемпионов.

– Пока у вас получается очень красивая история успеха. Давайте вспомним момент, когда все пошло не так?

– Хм… Наверное, когда ушел мой начальник в бостонском офисе «Ромы». Тогда я думал: «Я приехал в Америку, учеба была очень дорогой, жить в Нью-Йорке дорого, в Бостоне, может быть, еще дороже, мой начальник ушел, теперь другие люди не знают, кто я такой, чем я занимаюсь. Буду теперь просто сидеть до конца контракта, а что дальше?».

В такие моменты чувствуешь, что все, что ты стараешься делать, разрушается. Но надо успокоиться. Я побегал, сходил в сауну. Очень много думал. Помню, сидел в офисе в пятницу вечером и ночью, в субботу, в воскресенье и просто работал над этой идеей с фан-клубами. Думал, как я могу остаться. Так получилось, что мне повезло. Тем летом я только работал. 4 июля, когда вокруг шумел национальный праздник, я сидел в офисе и работал.

Мероприятие для болельщиков «Ромы» в Бостоне. Александр Сапега – справа.

С тех пор я не поменялся. Не так давно я сказал директору по маркетингу: «Лука, дай мне шесть месяцев, и мы найдем спонсора для майки киберспортивной команды». И скоро – думаю, через месяц – мы найдем спонсора. Никто тебе ничего просто так не даст – надо очень сильно стараться, быть целеустремленным.

Мы живем в Европе, в Риме, не могу сказать, что у нас здесь очень высокая конкуренция. Но у нас американские менеджеры, которые хотят, чтобы клуб постоянно развивался. Мне повезло, что мой менталитет в чем-то похож на их.

Как можно продать российский футбол

– Вы смотрите, что происходит в русском футболе? Какой из последних проектов вам понравился?

– Я слежу за русским футболом, мне правда нравится. То, что «Зенит» делает с болельщиками на стадионе, – очень круто. Могу сказать, что «Локомотив» тоже работает очень интересно. Теперь буду внимательно следить за чемпионатом мира, общаться с людьми, смотреть, что делает оргкомитет. Я стараюсь активно следить за тем, что происходит в русском футболе, какие есть агентства, кто над чем работает.

На самом деле, я бы не отказался поехать обратно в Россию. Даже хотелось бы. Я правда думаю, что русская лига может стать одной из лучших, у нее есть потенциал. Понимаю, что наверняка очень тяжело работать в клубе из нижней части таблицы. Я не знаю, какие у них коммерческие стратегии, но сама лига должна очень активно в этом помогать. Можно посмотреть на Ла Лигу, которая активно помогает тому же «Эйбару» или «Реалу Сосьедаду» поехать в летний тур – хоть в Америку, хоть в Гану, хоть в Китай. У них есть стратегия: «Мы Ла Лига. Это не футбол, это Ла Лига». Это отличный слоган, Ла Лига – это бренд. Хотелось бы, чтобы у серии А так было, но пока нет. И русская лига должна быть такой, но пока с упаковкой и продажей продукта есть проблемы.

– Представим: вы пришли в РФПЛ на такую же должность и с такими же задачами, как в «Роме». Как поменять образ лиги и продать ее аудитории?

– Многое в моей работе исходит из понимания, какой у нас бренд. «Рома» больше не та локальная команда из Рима. Сейчас наш бренд – это такая Дольче Вита. Мы представляем не только красивый Рим, а высшее итальянское качество: у нас есть музыка, фильмы, еда, мы – Италия. Мы хотим, чтобы у человека была четкая ассоциация «Рома – Италия». Я понимаю стратегию нашего президента и менеджера.

Я не знаю, какой бренд у РФПЛ. Очень тяжело сказать. Если бы я знал, куда они стремятся, что хотят делать, я бы мог ответить. Я видел новый логотип, читал о его замысле, но все-таки не знаю, что это означает. Я бы хотел понять стратегию, какие самые важные цели. Если цель – «Чем больше болельщиков, тем лучше», то отлично, будем этим заниматься, сделаем так, чтобы количество поклонников росло не только у команд, но и у всей лиги. Мне тяжело сказать, я просто не знаю в деталях, что такое РФПЛ сейчас.

Наверняка хотелось бы сказать, что они стремятся стать одной из лучших лиг в Европе. Окей, но все так думают, все об этом мечтают. Серия А тоже хочет стать одной из лучших лиг. Но что надо сделать, чтобы добиться этого, – вопрос на миллион.