Логотип Логотип Логотип Логотип
Интервью

Эксперимент «Ак Барса» с повседневной одеждой 843. Все производят прямо в Татарстане

843 – код Казани и клуба, а теперь еще и бренд одежды.

В конце лета «Ак Барс» удивил: в центре креативной концепции на сезон вместо привычных слоганов и цветовых решений оказались три цифры – 843. Почему в 2019-м символом сделали телефонный код Казани, поняли не все, и клуб продолжает объяснять это до сих пор. 

Один из главных ходов – появление одежды под брендом 843, коллекцию презентовали осенью. Она лаконичная и монохромная: никаких клубных цветов и опознавательных знаков, привязывающих товары к спорту – только 843. Сшили все в Татарстане – «Ак Барс» не стал связываться с Китаем или Индонезией, производством занялась местная молодая компания Alga.

Sport Connect обсудил концепцию и коллекцию с «Ак Барсом» и Alga, чтобы понять, как случился один из самых ярких и неформатных проектов года.

Станислав Прудников, руководитель центра реализации маркетинговых проектов «Ак Барса»

Концепция выросла из идеи для мерча. Нам хотелось чего-то лаконичного, минималистичного – так пришла в голову мысль о цифрах. Не хотелось использовать код региона с номерных знаков: там есть и 16, и 116, теперь уже и 716 – слишком много вариантов. 843 – телефонный код Казани – единый, он действительно объединяет всех жителей города. Понятно, что только города, а не всей республики, однако «Ак Барс» базируется именно в Казани, поэтому все логично.

Перед запуском концепции у нас были опасения, но мы решили: нет ничего круче разрушения шаблонов. Cмелости нам добавила кампания #айда – она была очень успешной, но за пару сезонов себя изжила (детали об #айда Прудников рассказывал на нашем казанском форуме – Sport Connect).

Параллельно мы разрабатывали новую концепцию и ушли не в ту сторону, получалось что-то слишком стандартное: оформление, девиз сезона и так далее. Поэтому мы взяли мерч-идею с 843 и довели ее до уровня концепции. 

Перед запуском мы проверили все детали: вдруг сочетание этих цифр имеет какое-то значение в нумерологии, вдруг еще и отрицательное? Проверяли значение цифр, проверяли, что случилось в 843 году в истории нашего государства – и так далее. Важно было убедиться, что ни у кого нет повода увидеть в этих цифрах что-то лишнее.

Мы посчитали, что телефонный код – любопытное пересечение цифровизации (хотя бы банально потому, что это и есть цифры) и тренда на ретро, это отсыл ко времени, когда стационарные телефоны были единственным способом связи.

К началу сезона мы успевали подготовить все для онлайна, снять ролики (в главном, кстати, очень много отсылов, понятных местным: например, Дмитрия Квартальнова мы снимали в казанском районе Квартал) и сделать первые образцы мерча. Дальше был выбор: погнаться ради скорости или признать, что к старту чемпионата мы не успели, и сделать все качественно, но позже.

Мы запросто могли купить каталожных футболок, толстовок, рюкзаков и быстро сделать нанесение. И продажи бы были, и прибыль наверняка пришла бы – бухгалтерия похвалила бы. Но болельщик после первой-второй стирки разочаровался бы. Мы сделали упор на качество – иначе рисковали провалить весь проект. Во второй раз покупатели бы не пришли, о плохом качестве сразу стало бы известно.

Компании Alga мы симпатизировали с самого начала, тем более местный бренд – плюс для нас. Татарстан в целом хорош тем, что мы стремимся все делать своими силами, в том числе это касается производства. Возможно, производство в Китае заняло бы не больше времени и стоило бы столько же, но надпись Made in Tatarstan – точно преимущество.

Как только президент клуба согласовал концепцию, мы инициировали встречу с Alga и поняли, что нужно объединяться. Мы не очень любим работать с крупными производителями, потому что они делают все по одним лекалам – отличаются только цвета и логотипы. А здесь мы получили полное внимание производителя.

Самое распространенное неверное мнение: если «Ак Барс» (или любой другой клуб с большой аудиторией) что-то выпускает – это сразу раскупят. Нет, за болельщика-покупателя нужно бороться. Важно учитывать и ситуацию на рынке, и зарплаты людей.

Наша домашняя арена вмещает не 8800 олигархов, а 8800 абсолютно разных болельщиков, у каждого свой лимит. Но благодаря коллекции повседневной одежды мы убиваем двух зайцев, то есть претендуем еще и на бюджет, который предусмотрен для повседневных трат. Например, родители собираются купить ребенку зимнюю куртку, у них есть на это 10 000 рублей. Если бы «Ак Барс» продавал только куртку в клубных цветах и с логотипом, ее бы воспринимали скорее как дополнительную покупку, а парка 843 вполне подходит для повседневной необходимости.

В фан-направлении мерча у нас есть четкая статистика, наработанная за годы продаж. Там уже чистой воды бизнес: мы знаем, что продается лучше, чего нужно произвести больше – выручка стабильная, но и прорыва добиться сложно. А в кэжуал-направлении мы только экспериментируем, для нас это новая ниша, в которой можно нарастить продажи.

Изучая аудиторию подробнее, мы понимаем: почти невозможно нарисовать портрет среднестатистического болельщика, да это и не нужно. Хоккеем интересуются очень разные люди, не только мужчины среднего возраста, у нас вообще 40% аудитории – женщины. Поэтому мы стремимся расширять предложение: болельщики с детьми скорее купят что-то для ребенка, молодые девушки – в первую очередь для себя, и так далее. 

Чтобы охватить всех, нам нужно создать для каждой категории отдельные линейки.

(Обязательно посмотрите, каким роликом «Ак Барс» презентовал коллекцию 843)

Тимерхан Зиятдинов, сооснователь и директор по развитию бренда Alga

Бренд Alga основали мы, бывшие спортсмены, наш план в развитии – пошаговое движение, по примеру карьеры в спорте: первенство города, республики, Поволжья, России, потом – чемпионат мира. Так же мы хотим захватить рынки.

Многие думают, что мы, работая с «Ак Барсом», своими же руками растим конкурента, потому что выпускаем одежду под брендом 843 и не очень навязчиво отображаем Alga. Но на самом деле мы друг другу только помогаем, наши концепции во многом схожи: мы целим в молодежную аудиторию, хотим быть современными. Важнее всего, чтобы в Татарстане и не только носили одежду 843, а бренду Alga достаточно лаконичного лейбла на внутренней стороне.

Для нас коллекция с «Ак Барсом» – это не только имидж, но и реальные продажи. У нас есть магазин в «Меге», это самый посещаемый торговый центр Казани, презентацию одежды 843 мы проводили именно там. Сразу после презентации продаж было не так много, но спустя некоторое время люди стали возвращаться, причем конкретно за этой коллекцией. С каждой неделей показатели растут, потому что люди все лучше узнают, что такое 843, все чаще об этом слышат.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

#нашкод843 #madeintatarstan

Публикация от Проект ALGA®️🔝#madeintatarstan (@alga_wear)

Всю коллекцию мы отшили за 15-20 дней, это очень быстро. Во-первых, у нас был закуплен хороший материал, ради 843 мы скорректировали планы: если бы не пришел «Ак Барс», из этих же тканей мы бы пошили что-то другое. Во-вторых, все сделали быстро еще и потому, что мы получили от клуба готовую концепцию, а чаще всего именно на этом этапе возникают загвоздки. Сейчас в производстве не только базовые модели, но и то, что «Ак Барсу» предложили наши дизайнеры.

Само производство находится в Казани и Зеленодольске – городе, расположенном в 40 километрах от Казани. Везде работают местные жители. Конечно, шить одежду в России непросто: нет своих материалов, постоянные сложности с квалифицированными швеями.

Сейчас мы конкурентоспособны благодаря падению курса рубля к доллару, теперь у нас ненамного дороже, чем в Китае. Но в таких случаях, как у «Ак Барса», с нами работать удобнее: на китайских фабриках нужно заказывать чуть ли не от 300 единиц одной позиции, а мы производим от 25-30 штук.

К тому же мы оперативны: выпустили первую партию курток, получили обратную связь (сдвинуть карманы, сделать капюшон больше) – и тут же внесли изменения, дальше выпускаем обновленный вариант. Плюс реакция на события: «Ак Барс» подписал нового игрока – мы можем тут же отснять его в новой модели одежды, кто-то ярко проявил себя – точечно запускаем продвижение через этого игрока.

С весны мы собираемся постоянно подпитывать коллекцию и каждый месяц выпускать по паре новых вещей. Например, есть идея сделать вещи, связанные с Билялетдиновым, Морозовым, Зариповым и другими легендами. Постараемся начать уже во время плей-офф.

Причем, возможно, будем использовать такой формат: снаружи – только логотип 843, все по-прежнему минималистично, а на внутренней стороне куртки или пиджака – информация о герое, связанный с ним принт (по примеру линейки, посвященной гербу Татарстана).

Раз в две недели мы с клубом обмениваемся статистикой: мы даем данные по магазину в «Меге», «Ак Барс» – по фан-шопу. Дальше вместе анализируем цифры, ищем возможности для роста. 

Теперь наша совместная задача – выявить внутри этой коллекции флагманскую позицию, которая будет стабильно в топе у аудитории.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Интервью