Логотип Логотип Логотип Логотип
Форум

Программа лояльности СКА, сквош у Дудя и Ла Лига в России. Первая сессия Sport Connect в Казани

Главные тезисы сессии «Brandstorm: как спортивному бренду привлечь новую аудиторию».

Как Ла Лига шагает по миру. И зачем ей это

Даниэль Серехидо, руководитель российского офиса Ла Лиги

• Мы очень заинтересованы в том, чтобы показывать матчи открыто в соцсетях. В восьми странах Южной Азии (в первую очередь в Индии) мы показываем все игры в Facebook. Наша главная цель – не заработать прямо сейчас, а нарастить аудиторию и только потом ее монетизировать. В России мы в партнерстве с «Телеспортом» показываем игры в «Одноклассниках». За сезон у нас более 170 миллионов просмотров.

• К разным рынкам у нас разные подходы. Например, есть Мексика, для нас там все довольно просто: много фанатов, испанский язык. В Индии – совсем другой путь, там мы в первую очередь боремся даже не с другими лигами, а с другими видами спорта (традиционно очень популярен крикет). Там нам нужно начинать продвижение с детской аудитории, задействовать академии, показывать матчи бесплатно в разных средах.

• Россия – это третий тип рынка, она находится где-то между Латинской Америкой и Южной Азией. Здесь есть своя особенность: в Индии у болельщиков любимой командой спокойно может быть «Ливерпуль» или «Реал Мадрид», а в России первая команда – своя, местная. У нас вообще нет цели конкурировать с РПЛ. Мы хотим быть для российской аудитории второй любимой лигой.

Более того, с РПЛ мы хотим сотрудничать, возможны коллаборации – например, в сфере борьбы с пиратством, которая очень интересна РПЛ. Возможно, будут партнерские мероприятия.

• В локальных соцсетях у нас адаптированный контент. Мы не переводим все с испанского или английского – нет, мы хотим понимать российскую специфику и поэтому сотрудничаем с агентством. За 8 месяцев мы набрали более 500 000 подписчиков во «ВКонтакте», скоро будет уже 600 000. Учитывая объем аудитории, мы уже привлекаем внимание рекламодателей и спонсоров, есть потенциальные варианты со спецпроектами. Рост в диджитале – наша главная цель. Не только из-за приближения к новой аудитории, а еще и из-за создания актива для спонсоров.

• Тина Канделаки стала амбассадором Ла Лиги не для испанской аудитории, а для российской. Цель – привлечь тех, кто еще не знаком с нашим чемпионатом, потому что мы не заинтересованы в том, чтобы работать исключительно со сформированной группой фанатов. Тина – это доступ к женской и ЗОЖ-аудитории. Плюс она отлично знает спортивную индустрию. За эти активности мы Тине не платили.

Как СКА дотягивается до новых болельщиков и создал программу лояльности

Егор Ногтев, руководитель службы интернет-маркетинга СКА

• Мотивированная аудитория прекрасно знает о СКА и ходит на матчи. Но непосредственно хоккейной аудитории все равно мало, потому что ей сложно посетить сразу 31 домашнюю игру за сезон, тем более они зачастую идут через день. Есть несколько факторов, важных в контексте продвижения:

1. Недостаточная мотивация постоянных покупателей билетов, абонементов и атрибутики. Для болельщика все повторяется из года в год, он ничего не получает – нужны дополнительные инструменты мотивации.

2. Недостаточная отработка интернет-канала для привлечения аудитории. Одна из проблем спортивного рынка: почти никто не говорит о монетизации. Допустим, у вас есть миллион подписчиков в инстаграме – но они покупают что-то или нет? Даже собственный трафик монетизируется недостаточно: баннеры либо плохие, либо не размещаются вовсе – зачастую не видно стратегии привлечения аудитории к покупке билетов или атрибутики.

3. Работа с аудиторией «Зенита», который тоже воспринимается как символ Санкт-Петербурга и играет на большом новом стадионе. 

• С учетом всех факторов очевидно, что нам необходимо привлекать околохоккейную и нехоккейную аудиторию, которая, возможно, вообще никогда не была на матчах. А если человек приходит к нам хотя бы один раз, то потом начинает ходить часто – многие просто не знают, как там хорошо.

Чтобы доставать новую аудиторию, нужно активно использовать инструменты онлайн-продвижения.

• В контекстной рекламе мы анализируем различные запросы – от «билеты на футбольный матч» до «как провести время на выходных» – и предлагаем вместо театра сходить на хоккей.

У нас есть отдельный бюджет на такое продвижение, по месяцам сумма распределяется в зависимости от необходимости: мы знаем, когда не нужна чрезмерная активность, а когда – наоборот.

(в ответ на вопрос о работе с ретаргетингом и проблеме, когда человек уже купил условные ботинки, а эти ботинки продолжают появляться в контекстной рекламе) Это недостаток знаний и понимания, как настраивать объявления. Реклама должна быть тесно связана с продающим ресурсом. Если человек покупает джерси, то ему джерси-кампания показываться перестанет, будут показываться другие объявления. Программатик для нас – один из инструментов. Грубо говоря, это программирование определенных алгоритмов запросов под определенную аудиторию.

• Под каждый мини-проект (70 лет СКА или запуск продажи абонементов) мы делаем свой лендинг. Важные сообщения лучше доносить не одной из многих новостей, где все мелко, а на красивой странице, адаптированной под мобильные устройства.

• Промокоды и скидки нужно применять очень осторожно и тестировать реакцию. Да, скидки работают, но только на небольшом отрезке. Потом потенциальный покупатель начинает ждать скидок – соответственно, продажи падают.

• Всегда нужно тестировать нововведения – например, «Яндекс» или Google постоянно проверяют на нас различные гипотезы, показывая обновления небольшой части пользователей. A/B-тестирование может помочь выбрать даже цвет баннера, показав, какой вариант эффективнее.

• В этом сезоне мы ввели SKA PASS – полноценную систему лояльности, которую разрабатывали очень давно. Ранее мы использовали только некие алгоритмы лояльности: давали скидки владельцам абонементов, но четкого алгоритма, в котором участвовали бы все, не было. Сейчас к программе лояльности подключается каждый человек, совершивший хотя бы одну транзакцию в рознице, интернет-магазине или билетном-сервисе.

Никаких пластиковых карт нет – человеку выдается электронный идентификатор, привязанный к телефону (при покупке можно назвать номер, а можно показать электронную карту из приложения-хранилища). Пластик кажется нам пережитком прошлого. Люди устают носить громадное количество карт, теряют их.

За каждую покупку мы начисляем бонусы, которые можно тратить на любые товары в рознице и билеты. С сентября мы оформили более 200 000 таких карт, активных пользователей – более 50 тысяч.

Уже более 15% продаж билетов осуществляются с использованием бонусов. И мы делаем все возможное, чтобы эта цифра росла.

Мы анализируем продажи по всем дням в режиме онлайн. Это важно, чтобы принимать меры: вычислять недостаток товаров, анализировать активность покупателей, изучать предпочтения.

Как «Ак Барс» придумал кампанию #Айда

Станислав Прудников, руководитель центра реализации маркетинговых проектов «Ак Барса»

• Как-то наш отдел, который занимается билетами, попросил нас продумать акцию 1+1, когда при покупке одного билета второй получаешь бесплатно. Довольно быстро возникла идея слогана «Айда со мной»: так или иначе слово «Айда» ассоциируется с Казанью и Татарстаном. Визуальное оформление мы создали на основе известной серии FollowMeTo: девушка ведет парня на хоккей, оба одеты в символику клуба.

Нам понравилась эта идея, и я записал себе на доске слово «Айда» – чтобы вернуться к нему при обсуждении новой кампании на целый сезон. Так и получилось.

• Мы боялись, что нас будут называть колхозниками, что будут писать, будто такого слова нет. Но мы проверили по словарям Ожегова и Ушакова – все есть. Мы хотели говорить с болельщиком на одном языке и по-дружески приглашать его на арену. Именно поэтому выбрали спокойный шрифт и красивый национальный узор.

• За 10 дней до презентации мы использовали более 50 билбордов и представили слоган на всех медиафасадах.

• Вскоре родилось целое семейство хэштегов внутри концепции для соцсетей и всех наших активностей, в том числе на арене: #айдасомной, #айданахоккей, #айдаакбарс, #айданавыезд, #айдаделатьдобро, #айдазасувенирами, #айдазабилетами, #айдазаабонементом.

• Наш слоган использовала местная телекоммуникационная компания, выборы тоже прошли под девизом «Айда на выборы», рестораны писали: «Айда к нам на стейк». Более того, на концепцию откликнулись и наши партнеры. Отмечу акцию #айданаазс, #айдазаподарками с заправками «Татнефти»: заправляешься от 30 литров, получаешь купон. Авиаперевозчик «ЮВТ АЭРО» использовал хэштег #айданаотдых.

Как сквош пришел к Дудю

Антон Одинцов, вице-президент региональной федерации сквоша (Санкт-Петербург)

• 99% людей в России не слышали и не знают, что такое сквош. Принципы и прелесть этой игры сложно объяснить словами. В первую очередь поэтому практически не работает продвижение через газеты или радио (мы пробовали). Не вполне справляется и видео – даже по нему тяжело понять, насколько сложна и увлекательна эта игра. Тем не менее все не так плохо. В сквоше высокая конверсия после первой игры. Если человек попадает на корт, то, как правило, приходит во второй и в третий раз. Конвертация после первого раза – 60-70%.

Большой процент игроков участвует в турнирах. Благодаря этому сквош можно назвать спортом для закрытого общества – вокруг развивается настоящее комьюнити со своими турнирами и вечеринками (постоянно сквошем в России занимаются 2000 человек).

• Самый надежный канал привлечения аудитории – сарафанное радио, когда человек приводит знакомого за руку (60-70% случаев). Но его сложно развивать.

• Мы пробовали продвигаться на стадионе «Зенита» 8-9 лет назад. Мы выкупили мониторы, которые повернуты в сторону города, там крутили ролики. Каждому болельщику перед одним из центральных матчей выдали сертификат. В итоге мы (конкретный сквош-клуб, не федерация) потратили около 400 000 рублей. Выхлоп – пришло всего 20-30 человек с 18-тысячного стадиона. Цена и результат несопоставимы.

Во время чемпионата Европы была реклама на «России 2» и «Евроспорте» – но все неэффективно.

• Бюджет федерации исчисляется несколькими сотнями тысяч рублей в год (выделяется государством). Рекламных бюджетов нет, все развитие кортов и клубов – это частная коммерческая история. Как-то на стадионе «Анжи» построили 4 корта по просьбе Гуса Хиддинка, но теперь они наверняка стоят пустые.

• Мы работаем над тем, чтобы активнее привлекать новых игроков через интернет. Здесь тоже возможен эффект сарафанного радио. Мы выходим на лидеров мнений и известных людей – стараемся делать это без денег или минимальными бюджетами (не бесплатно, но эффективно). Например, давно известно, что сквош очень любит Земфира – она играет сама, ходит на турниры. Играет и Хью Джекман.

• В инстаграме Юрия Дудя ролик про сквош (он играл сам) собрал более 380 тысяч просмотров. В итоге мы получили более 5000 кликов по ссылке (где можно посмотреть список кортов), в клубы пришли 80 клиентов. Это очень высокая конверсия. Стоимость размещения я разглашать не могу по условиям контракта.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Сквош придумали в Англии даже раньше футбола, но в России он стал развиваться более-менее недавно. По версии Forbes, который иногда считает не только деньги, это самый полезный спорт в мире по сумме факторов — от кардионагрузки до риска получения травмы. Попробовал и подтверждаю: это очень круто! Продышался, не сломался, кайфанул. По ссылке в профиле — много мест (не только в Москве), где можно поиграть в сквош. #squash #сквош #федерациясквошароссии

Публикация от Юрий Дудь (@yurydud)

• На фестивале «ВКонтакте 2018» на нашей площадке сквош попробовали 300 человек – 120 потом пришли в клуб, 40 остались.

• Не всегда даже нужно платить деньги. Для некоторых блогеров сквош может стать нестандартным оживлением ленты, диверсифицировать контент.

• Совет нишевым видам спорта – объединяться. Различным клубам выгоднее собирать совместный рекламный бюджет, а не действовать в одиночку: результаты будут значительно выше, продвигаться будет целый вид спорта, а вместе с ним выиграют и отдельные клубы. Например, вскоре мы хотим ввести приложение для поиска партнеров.