Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Зенит» показал, как надо отрабатывать важнейшие матчи. Сравните с ХК ЦСКА

Маленький учебник.

Раскаленный матч «Краснодар» – «Зенит» (2:3) не только повесил финишный флаг над чемпионской трассой, но и подсветил, насколько для современных клубов важна цепкая медиа-команда.

За два с небольшим часа после финального свистка «Зенит» отыграл пламенную победу всесторонне. На главной странице сайта за это время появилось 14 постов.

Среди форматов: статистика (50-й гол Дзюбы за «Зенит» и 100-й в РПЛ), флэш-интервью с игроками (как текстовые, так и видео, лучшую цитату подарил Ярослав Ракицкий: «Сегодня забил без помощи поцелуя Оздоева»), расшифровка пресс-конференции Сергея Семака, текст о матче, фоторепортаж (через 15 минут после свистка), хайлайты и полноценное behind-the-scenes видео из раздевалки.

Это видео – особенно ценное для болельщиков. Оператор выбегает на поле вместе со всей скамейкой, снимает самые эмоциональные выкрики (от «Вот она, вот она» – про победу – до истошного «СМОООООЛ» от Магомеда Оздоева Игорю Смольникову), показывает, как Дзюба и все игроки вместе с Семаком в раздевалке бьют по столу, разбрызгивают воду и подбрасывают какие-то бумаги. Зритель слышит все хлопки по спинам и плечам так, будто это происходит в метре от него. Моментальная фиксация безумия сближает команду с аудиторией: фанаты смотрели этот ролик еще на эмоциях от драматичной победы и точно воспринимали его как нечто особенное. Видео появилось в 01:28 по московскому времени. Команда «Зенит-ТВ» сразу отправила кадры из раздевалки в Санкт-Петербург – и пока там шел монтаж, в Краснодаре записывали экспресс-интервью.

Результат – почти 70 000 просмотров за первые 13 часов.

Почти 50 тысяч просмотров в YouTube набрало и ночное интервью Артема Дзюбы, который сказал, что не испытывал таких эмоций с великого ЧМ-2018. Еще почти 30 000 просмотров принесли короткие реплики Бранислава Ивановича и Сердара Азмуна (все цифры – на момент публикации днем 21 апреля).

Понятно, что «Зенит» давно стал чемпионом РПЛ по видео из раздевалки, но этот развлекательный контент до сих пор не стал повсеместным: где-то очень строгие тренеры, где-то не хватает инициативы самим медиа-службам. Почему «Зенит» постоянно показывает то, что обычно для всех скрыто, на форуме Sport Connect-2019 рассказывал ведущий «Зенит-ТВ» Денис Денисов:

«У болельщиков есть спрос на вещи, которые происходят внутри коллектива. Только клубная камера может погрузиться в какие-то максимально конфиденциальные процессы. Но те, кто работает в маскулинных видах спорта, знают, что это закрытые клубы, в 99% случаев это мужики, которые не любят, когда приходят чужаки. Поэтому очень важна идентификация тех, кто работает с командой: операторов, корреспондентов, ведущих, фотографов, сммщиков – нужно, чтобы игроки, тренеры и все сотрудники команды знали их в лицо. Это залог хорошего контента.

Это довольно длинный путь – чтобы вас начали узнавать и здороваться. У нас ушел примерно год, чтобы максимально погрузиться в команду, чтобы футболисты узнали, что такое «Зенит-ТВ», кто его делает, зачем и почему. Все это шло через простые вещи: вы должны присутствовать на большей части выездных матчей, на сборах и всех мероприятиях, чтобы футболисты вас видели и понимали, что вы переживаете те же вещи, что и они, что вы тратите столько же времени на команду, сколько и они. Как только футболисты поймут, что вы вроде бы свои ребята, можно их о чем-то просить. Все-таки все футболисты и, наверное, большая часть российских спортсменов воспринимают СМИ как тех, кому нельзя доверять.

Если команда вам доверяет, нужно постепенно приучать ее к тому, что камера где бы то ни было – это нормально. Аккуратно, шажок за шажком, туда-сюда. Допустим, на тренировке вам дают снимать 15 минут – нужно довести это время до получаса. Нужно разговаривать с тренерами и игроками, объяснять им, что съемки – это ок, что болельщикам интересно смотреть за их жизнью. Я знаю много футболистов, которые в приватной беседе могут сказать: «Ну зачем снимать, мы же играем в футбол – болельщикам это интересно». Надо объяснять – и тогда они начинают понимать, что можно не только играть, но и показывать себя с человеческой стороны».

Еще одна маленькая деталь о работе «Зенита» в этот вечер. На втором экране главной страницы сайта, в виджете клубного магазина, появилась футболка из линейки Артема Дзюбы (22-й номер, отсылка ко льву), который сделал дубль и забил победный гол на 90+5 минуте. Мерч был сделан давно, но ситуативное использование сделало его заметнее в нужный момент.

В соцсетях «Зенит», как и всегда, придерживался разных интонаций.

В инстаграме прошла бомбардировка эмоциональными моментами, которые в дни драматичных побед заходят особенно хорошо. Радость Артема Дзюбы из раздевалки на момент публикации собрала 42 тысячи лайков – это почти на 25% больше, чем у карточки со счетом 3:2 (32 тысячи), и на 200% больше, чем у трогательного снимка Ярослава Ракицкого с женой после родов.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

#ИдетВолна🌊 #показалось

Публикация от zenit_spb (@zenit_spb)


Среди других постов – серия фотографий с празднованием Артема Дзюбы, истошный крик Ярослава Ракицкого и, конечно же, голы.


Практически все посты были опубликованы в течение пары часов после матча. Еще в декабре мы на примере команды НФЛ «Майами Долфинс» рассказывали, почему не стоит бояться вала постов в дни эмоциональных игр. «У визуального контента должно быть два ключевых свойства – красота и увлекательность. Насыщенная, сильная фотография сама рассказывает историю – не нужны ни слова, ни видео, – размышлял менеджер соцредакции «Майами» Винсент Панноццо. – Сразу после окончания игры нам важно опубликовать фотографию, на которой в глаза бросается драма и видно развитие сюжета, плюс, конечно же, счет».

В твиттере «Зенит» напомнил, что жанр онлайн-трансляций жив только тогда, когда в нем стирается механическое перечисление событий, а есть живой язык.

Например, шутки над соперником (Магомеда-Шапи Сулейманова подозревали в сокрытии реального возраста).

На баннер краснодарцев «Ни одна волна не потушит наше пламя» клуб ответил одним эмодзи.

Зачем описывать события в деталях, если все болельщики скачут на нервах от счета 3:2 и точно так же уже не разбирают, что происходит в реальном мире?

И один из трех самых эффективных твитов вечера (после записи о победном голе Дзюбы и картинки со счетом):

***

Посмотрев, что сделал «Зенит» за два часа, вы вряд ли найдете революционный формат, но главное преимущество питерцев – в постоянстве и готовности выдать такой набор активностей после каждого матча.

К сожалению, разнообразие подходов и оперативность так и не стали отраслевым стандартом. Чтобы убедиться в этом, достаточно было открыть сайт хоккейного ЦСКА после победы в Кубке Гагарина. Через три часа после первого чемпионства за 30 лет главная страница выглядела вот так (обновление пришло только около 03:00 ночи):

На ютуб-канале ЦСКА видео из раздевалки нет до сих пор (только в инстаграме), а фоторепортаж с кубком и шампанским вы найдете, только если сами кликнете в раздел «Медиа» на сайте – на главную страницу он не вынесен.

Кажется, иногда не стыдно лишний раз изучить опыт «Зенита» – даже если он кажется очевидным.