Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Зенит» называет сеть ресторанов Ollis самым активным партнером. Почему?

Органичная работа двух брендов.

«Зенит» продлил одно из самых интересных партнерских соглашений, которое заключил в 2017 году – с сетью семейных ресторанов и доставки Ollis. Новый контракт рассчитан до 2019 года, в планах – обновление футбольного меню, запуск специальных блюд, посвященных «Зениту», и прямые трансляции матчей во всех ресторанах Санкт-Петербурга.

Первый год сотрудничества получился энергичным. Ollis участвовал в Фан-променадах на «Крестовском» (на территории стадиона у него своя брендированная зона), нанес рекламу зенитовских блюд на транспорт и провел чемпионат по киберфутболу Ollis Cup, который планирует повторить и в новом сезоне. В ноябре 2017-го заказ компании клиенту доставил Бранислав Иванович, а в августе 2018-го Ollis разыграл 40 билетов на матч отбора Лиги Европы «Зенит» – «Мольде».

Алексей Пак, руководитель службы по работе с коммерческими правами «Зенита»:

«Зенит», наверное, самый активный спортивный бренд России и Восточной Европы. За последние 10 лет мы заключили немало партнерских соглашений, не все были максимально интересными и эффективными. Любая сделка – это результат факторов, которые должны совпасть для роста бизнеса и узнаваемости бренда. Дальше начинается самое сложное – реализация. И вот здесь не все наши партнеры на 100 процентов готовы – часто не удается достичь максимума. На эмоциональном уровне все понимают, что «Зенит» – очень серьезный и масштабный бренд. Но спортивный маркетинг в России, в отличие от Западной Европы или США, вещь довольно экзотическая. Во многих компаниях не хватает экспертизы и понимания, как нужно действовать.

Ollis в этом плане сильно выделяется в положительную сторону, это наш самый деятельный партнер. Это лидер по количеству активностей по отношению к объему пакета – и, скорее всего, с приличным отрывом от второго места. Для нас, коммерческой службы клуба, это крайне ценно, поскольку мы вместе создаем новые стандарты в российском спортивном маркетинге. Многие наши кейсы – первые в своем роде, они уникальны. Это позволяет всей индустрии делать небольшие, но все же шажочки вперед.

Коллеги активны не только в коммерческом аспекте продвижения бренда через «Зенит». Они энергично участвуют в социальных проектах – например, вы видели яркий кейс с Ивановичем, та акция проводилась с благотворительным фондом «Русфонд». Немногие знают, но именно Ollis кормил болельщиков, которые поддерживали «Зенит» с кораблей у «Петровского» во время игры с «Динамо» Минск. Так что коллеги тоже поучаствовали в том камбэке.

Мы знаем, что на Западе есть интересные кейсы партнерства клубов с брендами доставки или ресторанами быстрого питания. Их довольно много, но самое известное соглашение, наверное, у McDonald’s и FIFA. Ну а в России такого масштабного партнерства, как наше с Ollis, я точно не вспомню.

Юрий Федотов, директор по развитию Ollis:

Мы хотим доминировать на рынке доставки в России. Одной из идей была ориентация на спорт – потому что это некое движение единомышленников. Мы поняли, что спорт – это эмоции, а эмоции всегда дают позитивный результат. У «Зенита» 15 миллионов болельщиков по всей России, клуб широко и мощно ассоциирует себя с Петербургом. Нам показалось, что это отличный вариант. Подписывая первый контракт, мы ожидали получить большую узнаваемость, большую лояльность к бренду.

Судя по цифрам, которые представили Юрий Федотов и коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин, это получилось. Главное:

  • По данным исследования Nielsen, уже в первый год сотрудничества 34% болельщиков «Зенита» заказывали еду из Ollis во время просмотра или после матча. 57% опрошенных планируют сделать это в новом сезоне.
  • Внутренний анализ Ollis показал, что узнаваемость бренда в целом выросла на 7%, лояльность (измерялась частотой заказов) – на 15%, а количество заказов увеличилось почти на 40%. Правда, такие цифры помог сформировать и чемпионат мира.
  • В планах на новое соглашение: рост узнаваемости бренда на 10% и увеличение продаж футбольного меню.

Леонид Сергеев, бренд-шеф Ollis:

Еще год назад мы с «Зенитом» придумали несколько блюд – мясные сытные позиции. Часть из них до сих пор у нас в топе продаж – например, пицца с курицей и салями, сливочная паста и роллы «Филадельфия» с рукколой.

В новом меню есть бургер – это наш флагманский продукт. Акцент сделан на соус – он приготовлен на основе крема из сыра с голубой плесенью, дает очень классный оттенок и незабываемый вкус. В цветах «Зенита» мы также разработали линейку алкогольных и безалкогольных напитков.

Во время чемпионата мира у нас значительно увеличилось количество заказов. Мы провели внутренний анализ и узнали, что покупают непосредственно во время трансляции матча. Оказалось, что резко возрастает спрос на мясные блюда. Нам захотелось дать клиентам какой-то необычный, интересный вкус. Теперь на всех домашних матчах «Зенита» стоят наши фудтраки, где мы запустили стрит-меню: там есть бургеры нового уровня с не самыми привычными ингредиентами.

Все блюда из нового меню будут на стадионе, их можно попробовать в ресторане и заказать. С доставкой у нас возникла сложность: котлета в бургере сочная, булочка нежная. И если бургер неправильно упаковать, получится тост, клиенту достанется негативный продукт. Но мы нашли качественную упаковку, доработали технологию, и все получилось.

Все фанаты любят снеки, гренки и картошку фри. А фри просто невозможно доставлять в красивом виде – она приезжает размокшей. Мы очень долго думали и выбирали продукт, который можно доставить без каких-либо проблем. Так в новом меню появились картофельные крокеты с соусом из голубого сыра. По сути, это такие мини-драники.

***

Сумму сделки стороны не раскрыли, в разговоре со Sport Connect Алексей Пак объяснил почему: «На Западе больше компаний, которые работают на бирже. Они в принципе раскрывают отчетность, поэтому им все равно –   объявить сумму сразу или представить ее потом в годовом отчете. У нас ситуация другая, компании публикуют отчетность в том объеме, в котором считают нужным. И если так сложилось, мы не можем за них решать и выдавать подобную информацию».

Ближайшая акция клуба и Ollis состоится 23 сентября – на матче с «Локомотивом». Футболистов «Зенита» на поле выведет команда детей, сформированная по итогам нового конкурса сети ресторанов.

Автор: Вадим Кораблев.

рубрика
Кейсы