Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Зенит» успешно продает мерч наборами. Скидка и эксклюзивы гарантируют спрос

Больше половины фан-паков покупают за пределами Петербурга.

«Зенит» уже больше года регулярно выпускает наборы мерча – фан-паки. Все началось осенью 2018-го – тогда запустили набор по сезону-2018/19 и отдельный новогодний набор.

Фан-паки – это красиво упакованные в тубу товары, причем полностью содержимое при покупке остается неизвестным: есть фиксированные лоты и сюрприз. Среди вторых есть уникальные предложения: например, посещение тренировки главной команды на базе, общение с игроками и тренерами – вплоть до ужина с Сергеем Семаком. 

• У «Зенита» вышло пять фан-паков по разным поводам: вдобавок к первым двум выпускали набор «Ты здесь главный» к 23 февраля, School box для школьников накануне 1 сентября и новогодний фан-пак-2020. Первый набор состоял из календаря, шарфа и постера игрока с автографом, а дорогая версия последнего новогоднего – это вдобавок елочная игрушка, термокружка, чайные специи, шоколадный набор и купон с сюрпризом (плюс скидки от партнеров клуба: АЗС «Газпромнефть», пиццерии Ollis, мороженого «Чистая линия» и экипировочного центра FootballStore).

• Представители «Зенита» рассказали Sport Connect, что самыми популярными оказались два первых фан-пака: помогло то, что предложение в тот момент было уникальным, для продвижения параллельно задействовали многие каналы, в том числе готовили видео, где наборы распаковывали игроки.

За первые сутки после релиза продали несколько сотен фан-паков, в первый месяц продажи уже исчислялись тысячами. Генеральный директор компании «Зенит-Трейд» Владимир Терелюк в разговоре со Sport Connect признался, что в тот момент магазин едва справился с объемом заказов.

• Новогодний фан-пак-2020 тоже показал хороший результат (итоговых цифр в «Зените» пока не предоставили), сотрудники коммерческого департамента клуба связывают стабильный спрос в том числе с тем, что Новый год – в целом пиковый период для продаж подарков в фан-шопе. В это время новогодний фан-пак становится флагманским предложением магазина и самым удобным подарком для болельщика. Как рассказывают в «Зените», школьный набор покупают равномернее, чем новогодний, потому что он остается актуальным и после 1 сентября.

• Клуб формирует фан-паки в первую очередь с учетом массового спроса, целит в молодую аудиторию и онлайн-заказы (их большинство). По сумме факторов определен ценовой диапазон – от 1000 до 1700 рублей. Первое исключение сделали для новогоднего фан-пака-2020 – у него было две ценовых категории, более дорогой набор вышел за верхнюю границу (фан-пак-2018/19 стоил 1000 рублей, новогодний-2019 – 1499, набор к 23 февраля – 1699, школьный – на 100 рублей дешевле, а фан-пак-2020 можно было купить за 1499 и 2499 рублей).

• Владимир Терелюк объяснил Sport Connect, что в фан-паки принципиально включают много разных, в том числе мелких товаров, – чтобы в наборе было не меньше четырех-пяти элементов. В среднем покупать пакет на 20-40% выгоднее, чем каждый товар по отдельности. Но на самом деле выгода болельщика, который покупает фан-пак, выше за счет эксклюзивных предложений и скидок: в наборе могут быть промокоды на билеты, а также призы по купону с сюрпризом.

• Как мы уже говорили, в каждом фан-паке есть сюрприз. Кому-то достается просто фирменная ручка, кому-то – тот самый ужин с главным тренером или встреча с игроками. Болельщики знают, что внутри фан-паков есть и такие мощные спецпредложения, но набор упакован таким образом, что заранее узнать о бонусной опции нельзя.

• Кстати, один из самых ярких эпизодов продвижения фан-паков связан как раз с таким сюрпризом: самому главному тренеру «Зенита» в наборе достался купон на «ужин с Сергеем Семаком», он пошутил об этом в инстаграме. Историю быстро распространила медиакоманда «Зенита».

В клубе подчеркивают, что это был не спланированный ход, а чистая случайность, которую обернули на пользу спецпроекту. В целом для продвижения фан-паков «Зенит» в первую очередь задействовал именно соцсети.

• Любопытно, что заказы по Петербургу составляют меньше половины от общего количества продаж фан-паков (48%). В другие регионы уехали 49,5% наборов, а еще полтора процента заказов – из-за границы.

За год с небольшим «Зенит» выпустил пять фан-паков, точные планы по следующим релизам в клубе пока не раскрывают, но уточняют, что планируется перерыв (то есть нового набора к 23 февраля, похоже, ждать не стоит). Владимир Терелюк уточнил для Sport Connect, что клуб собирается сохранить фан-паки в статусе уникального предложения, которое не будут задействовать постоянно. Актуальная задача – выдержать паузу, чтобы подогреть интерес и создать ощущение предвкушения у болельщиков.

Фан-паки – логичная и уже неуникальная опция даже в РПЛ: например, похожее новогоднее предложение было у «Краснодара». Правда, удивляет, что краснодарский набор (шарф, бейсболка, блокнот, брелок, ручка, набор магнитов и значков плюс подарок от партнера клуба) был существенно дороже – 3900 рублей.

По этим примерам видно: клубные фан-шопы проникаются ценностями рынка и внедряют методы, характерные для самостоятельных розничных магазинов. Чем чаще клубы и внутриклубные структуры будут видеть в себе участников не обособленного спортивного, а общего рынка (где действительно нужно конкурировать, например, в сегменте новогодних подарков), тем больше у нас шансов увидеть привлекательные коммерческие проекты.

Автор: Андрей Васильев