Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Аудитория ЧМ: кто пришел на стадионы, что покупали, как смотрели в интернете?

Главные итоги лучшего месяца в нашей жизни.

1. Зрители все активнее уходят в интернет

Домашний чемпионат мира – идеальное время для телевидения. Меньше чем за неделю были достигнуты два лучших результата для спортивных трансляций за последние десять лет (начиная с Евро-2008): сначала рекорд побила игра Россия – Испания, чуть позже – четвертьфинал с Хорватией. Его дома по телевизору смотрели больше трети населения страны. Причем это лишь 73% всей аудитории игры. Остальные смотрели ее вне дома: на даче, в гостях, в барах, фан-зонах и других местах для массового просмотра.

Всего хотя бы минуту футбольных трансляций за этот месяц посмотрели 95 миллионов человек – 71% жителей России старше 4 лет.

Не менее впечатляющей получилась статистика онлайн-трансляций: их посмотрели 40 миллионов уникальных пользователей, причем больше половины – на смартфонах (например, один матч Россия – Хорватия собрал 4 миллиона уникальных пользователей).

Это вполне соотносится с данными опроса, который Mediascope провел в крупных городах еще перед стартом ЧМ: 80% опрошенных планировали смотреть матчи по ТВ, 63% — на экранах компьютеров или ноутбуков, 43% — на экранах мобильных устройств.

Часть аудитории «Первый канал» получил через спецпроект с «Яндексом».

Успех «Первого» еще раз доказывает, как важно лигам и клубам думать об интернет-дистрибуции. Это касается далеко не только футбола. Как говорил Sport Connect руководитель отдела «Яндекс.Видео» Максим Загребин: «Теперь мы смотрим не только на крупные спортивные события. Нас интересуют нишевые виды спорта – они найдут свою аудиторию благодаря персонализированным рекомендациям, которые покажут человеку именно то, что ему интересно. Размер правообладателя не имеет значения».

2. Болельщики точно готовы тратить на стадионах

На групповом этапе размер среднего чека на стадионах ЧМ составил 1 682 рубля, и это очень впечатляющая цифра, до которой нужно тянуться футбольным клубам после чемпионата мира. Информацию о покупках болельщиков раскрыла Visa – официальный партнер ФИФА, на стадионах принимались карты только этой платежной системы.

На первых матчах в «Лужниках» было потрачено 139 миллионов рублей, при этом иностранцы оставили 71 млн рублей, а граждане России — 68 млн.

Понятно, что чаще всего на стадионах покупали еду, напитки и сувениры, но дальше есть различия в поведении: по сравнению с иностранцами российские болельщики совершили почти в два раза больше транзакций для оплаты еды и напитков.

3. Пиво растет

У компании X5 Retail Group, управляющей сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», продажи пива (а также прохладительных напитков и снеков) выросли на 15–20%. Главной причиной аналитики ритейлера называют чемпионат мира.

Схожая динамика заметна практически на всем рынке. На первой неделе ЧМ-2018 продажи безалкогольного пива в Москве обвалились на 56%, хотя реализация алкогольного выросла сразу на 29% – как отмечает один из крупнейших фискальных операторов России «Такскома», с приходом интересного футбола аудитория переключилась.

В Нижнем Новгороде продажи пива подскочили на 35%, сказал и.о. заместителя губернатора области Дмитрий Сватковский. Из-за этого количество транзакций в магазинах выросло на 14, а средний чек – на 8%.

Вывод: футбол будет скучать по пиву, открытые продажи сделали бы его чуть более рыночным.

4. Кто вообще ходил на стадионы?

По предварительным данным Минкомсвязи, болельщики заказали более 1,8 миллиона FAN ID: 980 тысяч заявок от россиян, 67 тысяч – от китайцев, 52 тысячи – от американцев и 44 – от мексиканцев. Далее в рейтинге идут болельщики из Аргентины (37 тысяч), Бразилии (35 тысяч), Великобритании (31 тысяча), Колумбии и Германии (по 30 тысяч), Перу (27 тысяч).

Чаще всего паспорт болельщика заказывали люди в возрасте 25-34 лет. При этом четверть FAN ID получили женщины, а 9% болельщиков были младше 17 лет (один паспорт был оформлен на девочку, родившуюся в июне).

Интересно и то, в какой компании болельщики приходили на стадионы (статистика – на основе Казани). В основном приезжали парами: с девушкой, с женой – 30%, с друзьями, другом – 30%, с семьей и родственниками – 27%. Наименьшее количество туристов приезжало в одиночестве – 12,5%.

МТС составил примерный портрет болельщика, который пришел на матч открытия ЧМ Россия – Саудовская Аравия в «Лужниках». Это человек с дорогим и большим смартфоном (более половины пользовались продукцией Apple, в десятке также Samsung Galaxy S8), во время игры заглядывает в WhatsApp и Facebook, а после матча не торопится домой: только 30% не отправились на прогулку, в бар или кафе, а сразу поехали спать. Частично эту статистику подтверждает ВТБ: по подсчетам банка, выручка и посещаемость кафе вблизи стадионов увеличились на 30-50%.

5. Футбол в метро – отличный заход

Вероятно, самый неожиданный сюжет чемпионата мира: практически все матчи (60 из 64) показывали на экранах в новых вагонах московского метрополитена. Так с играми соприкоснулись более 20 миллионов человек.

В каждом новом вагоне (всего их 1896) было по четыре больших экрана с диагональю 21,5 дюйма или по 8 средних (15,6 дюйма). В сумме – 8720 дисплеев.

Эта инфраструктура никуда не денется, поэтому у спортивных лиг и клубов есть шансы присесть на новую волну популярности. Например, «Матч ТВ» еще в 2017 году запустил проект в партнерстве с оператором Wi-Fi в московском метро «МаксимаТелеком»: во время важных матчей на сайте wi-fi.ru появлялось сообщение о возможности посмотреть спорт прямо в пути.

6. Кокошники: сила мема

Во время ЧМ-2018 продажи сувениров в России выросли на 54%, в первую очередь из-за товаров с образом Забиваки, матрешек и кокошников, сообщает крупнейший оператор фискальных данных в России «Платформа ОФД».

Кокошники взобрались в топы популярности во многом из-за распространения смешных картинок в интернете. По подсчетам «Яндекс.Маркета», спрос на них вырос в 6,5 раза сразу после трансляции матча Россия – Испания, когда в кадр попала семья в кокошниках (позже ее для ситуативного маркетинга использовал спонсор ФИФА «Альфа-банк»).

Впрочем, популярность товаров зависит от места реализации. В «Магните» (крупнейший ритейлер, продающий лицензионные товары чемпионата) чаще всего приобретали зажигалки, мыльные пузыри, фигурку Забиваки, кружку и металлические значки – все эти категории тоже важны.

7. Букмекеры снова отлично заработали

По словам заместителя генерального директора по трейдингу «Лиги Ставок» Максима Афанасьева, количество ставок во время ЧМ выросло в полтора раза, а клиентов стало больше в 2,4 раза. На волне всеобщего интереса к футболу увеличился и размер средней ставки (на 30%).

Как отметили в БК «1хставка», объем ставок на ЧМ-2018 превзошел объемы на Евро-2016 и ЧМ-2014 вместе взятые. Всего российские букмекеры (как легальные, так и нет) приняли ставок на 200-250 миллиардов рублей. Примерная прибыль букмекеров – 10%.

Планы букмекеров нарушил только финал, побивший рекорд по убытку для всей индустрии (он составил порядка 100 миллионов долларов). «Сыграли все исходы, на которые преимущественно ставили клиенты: победа Франции, фора (-1,5) на французов, обе забьют, голы в обоих таймах, ну и, конечно, все мыслимые и немыслимые тоталы», — заявил представитель «Лиги Ставок» Афанасьев.

рубрика
Кейсы