Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Ростелеком» неожиданно продвигается среди фанатов UFC: надо кричать в голосовых сообщениях

Клиентов для сервиса Wink привлекают через чат-бота.

В субботу в Москве прошел UFC Fight Night 163 – на «ЦСКА Арене» собрались более 11 тысяч зритей, хотя бои закончились далеко за полночь. Заполненные трибуны в сотый раз напомнили, насколько высок спрос на ММА в России. Пока промоушен подводит итоги очередного ивента, мы расскажем историю еще одной интересной активности вокруг UFC на нашем рынке.

Накануне сентябрьского боя Хабиба Нурмагомедова с Дастином Порье «Ростелеком» (канал UFC ТВ эксклюзивно доступен в его сервисе Wink) нестандартно напомнил о своем предложении с помощью чат-бота и голосовых сообщений во «ВКонтакте».

В чате с сообществом «Ростелекома» по слову «играть» запускалась голосовая игра: бот просил пользователя прокричать нужные слова, в зависимости от громкости и четкости крика начислялись баллы. Игра – дуэль по принципу поединка в смешанных единоборствах. Система подбирала реального оппонента в прямом эфире (если никто не откликался – соперником становился бот). Когда играли два реальных пользователя, система в случайном порядке определяла, кто кричит за Хабиба, а кто – за Порье, когда пользователь боролся с ботом – он автоматически был на стороне Нурмагомедова.

Раунд состоял из атаки и обороны: сначала выкриком нападал первый участник, а второй выполнял задание, чтобы защититься. В следующем раунде соперники менялись ролями. В игре есть фразы из нескольких слов – это комбинации ударов (повторить их сложнее, урон – сильнее).

Проект совместно с «Ростелекомом» создавало агентство Out of the Box, в разборе кейса его представитель рассказал о тонкостях на уровне разработки и правил: «Мы стремились сделать правила такими, чтобы они создавали эффект конкуренции. Для этого разработали рейтинговую систему и механику с добавлением и вычитанием баллов. Но столкнулись, например, с ситуациями, когда игрок переставал отвечат – для таких случаев ввели технический нокаут, если игрок не отвечает более трех минут. Наша активность привлекла читеров: они играли сами с собой, выходя со второго аккаунта из игры и получая техническую победу. Такое мы тщательно проверяли и пресекали».

«Ростелеком» выставил серьезный стартовый барьер: чтобы сразиться с соперниками, нужно было быть клиентом Wink или оформить подписку перед началом игры (в чат перед стартом требовалось отправить номер телефона, чтобы система подтвердила наличие подписки). Среди участников разыгрывали поезду в Абу-Даби на бой Хабиб – Порье, а также другие призы от UFC.

Агентство Out of the Box рассказало, что за первую неделю участники провели более 14 тысяч матчей, в сумме хотя бы раз сыграли более 4 тысяч человек. Причем чат-бот не перестал действовать, когда завершился розыгрыш поездки в Эмираты, он доступен и сейчас – однако после боя Хабиба уже не так сильна мотивация участников и не настолько актуален сам сюжет Нурмагомедов – Порье.

***

Sport Connect обсудил проект с директором по социальным медиа департамента корпоративного маркетинга «Ростелекома» Егором Александровым.

– Почему для продвижения сотрудничества с UFC и сервиса Wink вы выбрали именно голосовые сообщения в ВК: это был ваш эксперимент с форматом или вы опирались на опыт предыдущих проектов и были уверены, что это сработает?
– Голосовыми сообщениями пользуется почти каждый человек в мессенджере на смартфоне, причем ежедневно. Мы стали одними из первых в России и в мире, кто использовал голосовые сообщения подобным образом. Буквально через месяц после запуска мы узнали о схожем кейсе из Бразилии: совпадала вся механика, но нужно было управлять птичкой. Согласитесь, играть за бойцов UFC гораздо азартнее и веселее, чем кричать на бразильскую птичку. Здесь хотим похвалить наших партнеров – агентство Out of the Box, ребята порадовали хорошей активацией и пониманием рынка поклонников UFC.

– Вы разработали не самую простую механику. Что в первую очередь хотели получить на выходе: конвертацию в новых клиентов сервиса Wink или дополнительного имиджевого продвижения партнерства с UFC Russia было бы достаточно?
– 
Мы считаем очень успешным наше эксклюзивное предложение: телеканал UFC ТВ доступен только в Wink. Мы продвигаем бои с начала года, хороший отклик аудитории на это предложение в целом мы уже увидели. Накануне боя Хабиба мы поняли, что в дополнение к стандартным инструментам продвижения было бы круто сделать интерактивную механику, которая бы подогревала дух соперничества. Получился хороший микс из продуктовой и вовлекающей коммуникации, где за призы могли бороться только обладатели подписок в сервисе. Конечно же, это условие стимулировало установку приложения.

– Не было ли риска, что такое сложное действие отпугнет часть новой аудитории?
– Такие стимулы, как поездка на бой Хабиба в Абу-Даби и крутые призы от UFC, как показали итоги, очень помогли привлечь новых пользователей для Wink. Поэтому в целом мы оцениваем именно такой формат как удачный ход.

– Каких участников было больше: тех, кто пришел играть с уже оформленной подпиской, или тех, кто оформил ее, чтобы побороться за поездку на бой Хабиба?
– Тех, кто специально ради участия в игре оформлял подписку, было больше.

– Была ли у вас возможность отследить, какой процент участников – подписчики группы «Ростелекома», а какой – другие пользователи?
– Мы не хотели ограничиваться подписчиками группы, поэтому участником мог стать любой зарегистрированный пользователь «ВКонтакте», но во время первого этапа рост количества подписавшихся на страницу был ощутим – аудитория сообщества росла в два-три раза быстрее, чем в среднем за обычные дни.

***

Перед ноябрьским московским ивентом UFC «Ростелеком» обновил файтинг. Игра стала более универсальной и не будет так очевидно привязана к конкретному бою UFC. Участниками стали «Драго» и «Принц войны» – это прозвища бойцов UFC Fight Night 163 – Александра Волкова и Грега Харди. Однако без упоминания конкретных имен больше шансов, что аудитория воспримет «Драго» и «Принца войны» как персонажей и не перестанет играть после 9 ноября.

Еще одно изменение: судя по правилам, «Ростелеком» ушел от матчей между двумя реальными пользователями, каждый участник теперь борется с компьютерным соперником. Еще пользователи могут пригласить в игру друга по реферальной ссылке и получить за это промокод для Wink – очевидно, таким образом «Ростелеком» пытается увеличить охват игры и добиться ее равномерной востребованности. Главные призы – снова билеты на турнир UFC, однако проект продлится до 18 ноября, после ивента можно выиграть брендированные товары.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы