Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Отличная спонсорская традиция «Удинезе»: просто и ярко

Команда не побеждает больше трех месяцев, но ей все равно восхищаются.

8 апреля «Удинезе» дома проиграл «Лацио» – казалось бы, ничего необычного для команды, которая не побеждает с января, но на самом деле матч был особенным. Игроки «Удинезе» вышли в 11 разных футболках. Их объединяла только одинаковая реклама на груди – надпись «The Auction. Dacia».

Dacia – румынское автомобильное предприятие, которое входит в концерн Renault и выпускает автомобили по его лицензии. А еще Dacia – давний спонсор «Удинезе» и владелец прав на название стадиона итальянского клуба, соглашение они заключили еще в 2009-м. Dacia и «Удинезе» каждый год придумывают необычную акцию, и в этом году они организовали уникальный проект на стыке рекламы и благотворительности.

Игроки появились в репликах старых футболок. Один из полевых и вратарь играли в футболках прошлого сезона, остальные вышли в футболках сезонов-1993/94, 97/98, 2002/03, 04/05, 05/06, 09/10, 10/11, 12/13 и 14/15. Затем форму продали на аукционе, а деньги передали на проекты, придуманные итальянцами.

– Как титульный спонсор «Удинезе» и компания, которая старается быть ближе к людям, Dacia решила поддержать болельщиков, у которых есть мечта, – рассказал в интервью Sport Connect Франческо Мартини, креативный директор агентства Publics Italy, которое занималось проектом. – В честь них команда вышла в необычных футболках, а затем выставила их на аукцион. Деньги от покупки пошли на финансирование этих проектов.

Проекты, которые выбрали клуб и спонсор, совершенно разные: социальные (организация приюта для животных, создание дома для пожилых и детей с инвалидностью, строительство спортивных площадок), личные (отправиться в путешествие после сложной операции и рассказать об этом, написать книгу, снять фильм), экономически важные (открыть свой полезный бизнес).

Аукцион проходил во время матча на Catawiki.it – это онлайн-аукцион, специализирующийся на редких и особенных предметах. Для акции создали отдельную страничку, где можно было прочитать о целях людей, которым предназначались деньги, изучить статистику футболистов и следить за ставками на аукционе. Базовая цена каждой футболки составляла 1 евро, поднимать ставки можно было до конца игры.

Самое удивительное – это был первый случай в истории, когда в турнире такого уровня, как серия А, все 11 игроков стартового состава вышли в 11 разных футболках. По словам организаторов, лига была так заинтересована, что быстро все согласовала.

– На роль аукциониста мы пригласили одного из самых известных игроков в истории итальянского футбола – Чиро Феррару, – рассказывает для Sport Connect Франческо Мартини. – Он был лицом кампании и вызывал доверие у аудитории. Кроме того, он очень классный и неравнодушный парень. У нас не было сомнений, что он все сделает хорошо.

Чиро Феррара выступал за «Наполи» и «Ювентус» с середины 80-х до середины нулевых, входил в тренерский штаб сборной Италии на победном чемпионате мира-2006. С участием Феррары выпустили постеры и проморолик акции: он как тренер раздает указания игрокам в раздевалке. Главные слова – не о том, как они будут играть, а за что они будут играть.

– Вы будете играть в футболках ваших поклонников. Их выставят на аукцион, и только от вас зависит, сколько они будут стоить. Вы можете превратить обычные футболки в памятные и коллекционные, – эту речь Феррара завершает ударом аукционного молоточка.

Феррара был задействован в роли аукциониста не только в диджитал-пространстве – перед игрой он появился на поле с трибуной и молоточком и рассказал болельщикам об акции.

– Многие люди продают футболки в интернете, так что довольно необычно просить за них больше 200 или 300 евро, даже если это футболки известных футболистов. А заработать 1700 евро за одну – просто невероятно! – эмоционален Мартини.

Организаторы продали все футболки, выставленные на аукцион. Самый дешевый лот – вратарский свитер – ушел за 500 евро. Четыре футболки продали за 550, по одной – за 700, 800 и 850. Больше тысячи евро заплатили за три футболки: Йенса Ларсена – 1100, Якуба Янкто – 1600, а больше всего отдали за футболку Кевина Лазаньи, который забил единственный гол, – 1700 евро. Всего на аукционе собрали 9450 евро.

– Мы еще анализируем результаты аукциона, но вот что можно сказать точно: главная страница сайта собрала более 200 тысяч визитов, причем уникальных пользователей – около 110 тысяч, – раскрыл цифры представитель агентства-организатора. – Всего мы набрали более 450 тысяч просмотров страниц контента, связанного с акцией. Охват в соцсетях – 11 миллионов пользователей. Вся Италия говорит об аукционе Dacia, не только фанаты «Удинезе».

Об этой акции написали все крупные медиа Италии и спортивные медиа за границей (от Daily Mail до ESPN). «Удинезе» создал вокруг себя положительный информационный шум – учитывая то, что команда не побеждала с 28 января, это особенно важно.

Это не первая трогательная и полезная акция Dacia и «Удинезе», которую реализовало агентство Publics Italy. В 2014 году Dacia на три игры уступила место для спонсорского логотипа на футболке трем представителям малого бизнеса – это была поддержка во время кризиса. В 2015-м «Удинезе» и агентство поддержали команды из видов спорта, чья популярность уступает футболу: из более чем двух тысяч вариантов выбрали гандбольный «Роверето». Три матча игроки «Удинезе» провели в футболках, разделенных пополам: на одной стороне – обычная форма, на другой – форма гандбольного клуба.

В 2016 году «Удинезе» провел «День семьи», чтобы охватить новую аудиторию и показать, что рождение ребенка не означает отказ от любимого вида спорта. Клуб и спонсор собирали воодушевляющие истории будущих мам на отдельном сайте, на стадионе для них создали специальный спокойный сектор, а в продажу поступили особые футболки для беременных. Футболисты вышли на поле вместе с беременными женщинами.

Год назад «Удинезе» и Dacia помогли болельщикам, которые много работают и из-за занятости редко вырываются на стадион – на рабочих местах их заменили игроки клуба. Ролик об этой акции получился вирусным: видео собрало почти три миллиона просмотров на YouTube.

Автор: Татьяна Кокорина