Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

TikTok и спорт: #РПЛтопчик, 15-летняя школьница, ведущая аккаунт «Зенита», и внимание в Азии

В соцсети растет спортивный сегмент: кто уже там и что работает лучше всего?

Бренды идут в TikTok за будущей аудиторией. Там очень много несовершеннолетних

Неподготовленного человека контент приложения TikTok обычно сильно удивляет: на вершине – странные видео, на которых люди танцуют, поют или просто кривляются перед камерой под музыку. Короткие ролики можно монтировать прямо в приложении: чтобы все выглядело поживее и посмешнее, можно использовать аудио из легальной библиотеки и инструменты для накладывания фильтров. Естественно, видеосервис ориентирован строго на молодежь, ядро аудитории – школьники и студенты. В последнее время к ним все активнее заглядывают клубы и лиги.

Спортивный сегмент TikTok начинался с клубов, борющихся за внимание в Азии: первым в марте 2018-го зашел «Ювентус», затем присоединился «Реал» и другие (если что, TikTok – это проект пекинской компании ByteDance, в Азии он называется Douyin, а TikTok – бренд для остального мира). 

Клубы вливались в соцсеть либо в рамках глобальной стратегии развития в Азии, либо для решения локальных задач внутри региона. Например, среди английских клубов первым аккаунт завел «Тоттенхэм»: в сентябре 2018-го он решил закрепить узнаваемость своих лидеров после ЧМ-2018, в особенности южнокорейца Сон Хын Мина.

В ноябре 2017-го – при взлете в Азии и на пороге дальнейшей экспансии – ByteDance примерно за миллиард долларов приобрела похожий сервис Musical.ly. После слияния TikTok быстро достиг феноменального показателя: к февралю 2019-го приложение пробило миллиард скачиваний за пределами Китая. В России по времени использования оно тогда же вышло на четвертое место после VK, инстаграма и вотсапа.

В мае российский офис TikTok озвучил впечатляющую статистику по нашей стране:

• 8 миллионов пользователей, которые просматривают 10 миллиардов роликов ежемесячно.
• 40% аудитории сервиса – младше 18 лет.
• 58% пользователей – девушки.
• В среднем юзеры открывают приложение 7 раз в день и проводят в нем по 39 минут.

Очевидно, что TikTok дает брендам пространство для работы на перспективу, особенно если речь о конвертации в клиентов. Например, в TikTok активен «Сбербанк» – причем за счет контента, созданного специально для этой площадки.

6 миллионов Чернова и 90 000 белгородского «Салюта»

В середине мая официальный аккаунт в TikTok открыла Российская Премьер-лига – первой среди спортивных организаций в России. За четыре месяца РПЛ собрала более 80 тысяч подписчиков и почти 900 000 лайков. Лига удачно использует базовые функции, ситуативно накладывая подходящую музыку на яркие фрагменты из трансляций. 

С большим отрывом самое успешное видео РПЛ – сэйв защитника «Ростова» Евгения Чернова в матче с «Локомотивом»: сработала и магия эпизода (момент собрал почти 10 миллионов просмотров в твиттере, миллион на YouTube и так далее), и удачный монтаж с наложением на «Мокрые кроссы» Тимы Белорусских, которые стабильно в тренде у аудитории TikTok. Итог – 6 миллионов просмотров внутри соцсети. Если в твиттере видео получило широкий охват благодаря медиа, в том числе иностранным, и достигло пика в течение нескольких дней после матча, то в TikTok ролик разогнался сам по себе и до сих пор получает в среднем по миллиону просмотров в неделю.

К миллиону просмотров в аккаунте РПЛ подбирается еще одно яркое спасение – вынос Максима Карпова из пустых ворот под фразу Save me из песни Evanescence (ниже) – и попадание Малкома в судью Турбина с саундтреком Эннио Морриконе из фильма «Хороший, плохой, злой».

«Мы помогли РПЛ глубже понять особенности TikTok как платформы, давали советы по адаптации видеоконтента. У них это очень хорошо получилось: digital-команда РПЛ быстро поняла, как создавать трендовые видео, – отметил в разговоре со Sport Connect официальный представитель TikTok в России. – TikTok – новая платформа, со своей спецификой, поэтому на начальном этапе такая поддержка необходима, и мы готовы ее оказывать, делиться примерами и помогать сделать контент, который станет популярным».

Еще РПЛ именно в TikTok начала использовать хэштег #РПЛтопчик, который финально разрывает шаблон о лиге как о серой, устаревшей организации. Следом хэштег проник в инстаграм и флагманский аккаунт РПЛ во «ВКонтакте» – сейчас он прямо в шапке профиля.

Среди футбольных аккаунтов в TikTok неожиданно активен «Оренбург», который миксует игровые моменты со съемками собственного оператора (рекордное видео – 780 000 просмотров), а также – еще более неожиданно – белгородский «Салют» (самый популярный ролик – 90 000 просмотров).

Чуть позже к TikTok присоединился «Зенит». Петербуржцы удивили подходом: они наткнулись на интересный инстаграм-аккаунт, где выходили нарезанные в TikTok-формате фрагменты зенитовских видео и трансляций, связались с автором и пригласили его вести новый профиль в новой для себя соцсети. Автором оказалась 15-летняя школьница из Краснодара. В клубе справедливо решили: TikTok лучше отдать человеку из целевой возрастной группы, который понимает молодежную площадку лучше взрослых сотрудников медиа-департамента. Принцип наполнения – фрагменты трансляций и видео с клубного канала – позволяет работать удаленно.

Есть место в TikTok и для небольших команд. Они вполне могут использовать свой статус как преимущество: делать ставку на открытость и снимать что-то специально для новой площадки. Так поступает хоккейная «СКА-Нева» из ВХЛ, фарм петербургского СКА. У нее (как и у главной команды) верифицированный аккаунт, а все четыре выложенных ролика сняты именно для TikTok. В трех случаях герои – хоккеисты. Лучший ролик – пародия на послематчевое интервью – собрал более 80 тысяч просмотров, это почти в пять раз больше, чем у самого популярного видео в группе ВК.

«СКА-Нева» экспериментировала с информационной подачей вместо развлекательной: в августе команда объявила через TikTok о подписании нового игрока: именно туда (а не на официальный сайт, как обычно) вела ссылка из «ВКонтакте». На сайте объявление появилось только через три часа.

Спорт – среди самых популярных тем в TikTok. Сервис готов помогать всем брендам

Представитель TikTok в интервью Sport Connect отметил, что в Восточной и Западной Европе спорт входит в топ-5 тем по популярности. Поэтому сервис открыт для запросов.

«Мы предоставляем верификацию всем клубам, кто публикует качественный контент, соответствующий требованиям безопасности сообщества, – отметили в российском офисе TikTok. – Верификация позволяет добавить переход из аккаунта на внешний сайт, к тому же отметку видно в строке поиска, на странице хэштегов, в ленте рекомендаций. Верифицированные аккаунты получают больше переходов в профиль».

TikTok не раскрывает детали работы внутренней системы рекомендаций, но уточняет, что популярный русскоязычный контент попадает и в ленты рекомендаций других стран. По словам сотрудника соцсети, шансы выше, если использовать музыку из международных трендов и делать описание на иностранном языке.

Чтобы еще лучше понять, как работает сервис и что в нем больше всего ценят пользователи, мы попросили представителей TikTok выделить несколько спортивных аккаунтов, работу которых стоит считать образцовой. Вот лист для вдохновения:

• NBA (5,5 миллиона подписчиков) – делают акцент на комедийных видео, редко постят игровые моменты. 

• «Барселона» (1,1 миллиона подписчиков) – самостоятельно запускают челленджи, разыгрывают призы и за счет этого привлекают глобальную аудиторию. «Барса» – первый клуб, пробивший миллион, хотя аккаунт запустили только в середине июля.

• «Ливерпуль» (800 тысяч подписчиков) – классно интерпретируют игровые моменты (например, накладывают максимально трендовую Билли Айлиш на пас Фирмино) и эпизоды внематчевой жизни клуба, в том числе женской команды.

• «Бавария» (650 тысяч подписчиков) – вдобавок к роликам вписывает своих игроков в популярные челленджи (например, под песню российской группы).

Все упомянутые примеры (от РПЛ до европейских топ-клубов) доказывают: TikTok – территория, где относительно нетрудно вести аккаунт (потому что можно перерабатывать уже существующий контент) и сравнительно легко добираться до новой аудитории.

В ближайшее время точно стоит ждать новые спортивные аккаунты из России.

Автор: Андрей Васильев