Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Феномен мирового медиарынка: The Athletic продает подписку, идет в регионы – и это работает

Североамериканский стартап, который меняет суть спортивной журналистики.

The Athletic полгода работал только в Чикаго, а в 2018-м планирует открыть 45-й офис

Основатели интернет-издания The Athletic Алекс Мэзер и Адам Хансманн работали вместе еще в Strava – это сервис, который следит за активностью пользователей (часть функций открывалась только по подписке). Вместе они создали новое медиа о спорте и закрыли пэйволлом все.

Алекс и Адам решили не гнаться за охватом всего американского спорта – это малореально, учитывая количество топовых профессиональных лиг и уровень развития студенческого спорта. Они сосредоточились на отдельных городах. Первым в январе 2016-го стал Чикаго – третий по числу жителей и один из самых спортивных городов США. The Athletic нанял нескольких известных бывших журналистов ESPN и Baseball Prospectus (сайт, специализирующийся на бейсбольной аналитике), чтобы освещать игры хоккейного «Чикаго Блэкхоукс» и бейсбольного «Чикаго Кабс».

В октябре 2016-го The Athletic пришел во второй город – Торонто, а к июню 2017-го запустился в Кливленде и Детройте, а также заполучил в штат топового бейсбольного обозревателя Кена Розенталя. Сейчас сеть The Athletic работает уже в 40 городах (33 американских и 7 канадских, а в Монреале параллельно действует еще и франкоязычная версия). К концу 2018-го The Athletic будет присутствовать в 45 регионах.

Гиперлокальность не означает, что пользователю по умолчанию предлагается какая-то региональная версия – так было только на первых этапах работы сайта. Сейчас подписчику доступны обширные инструменты, помогающие настроить персональную ленту: выбор любимых команд, лиг (можно указать даже европейский соккер – правда, текстов о нем пока мало), городов и даже авторов.

Мэзер и Хансманн строят издание, которое отчасти противопоставляет себя современным интернет-медиа. The Athletic публикует только тексты и немного подкастов. Видео, которым в последнее время увлекаются почти все, исключены. Причем авторы сайта пишут не в развлекательных жанрах. Они сосредоточены на аналитике, разборах, историях, инсайдах – исключительно серьезный уровень.

Концепция The Athletic четко называет целевой аудиторией die-hard fans.

На The Athletic нет рекламы. Доход – только от подписки

На трех этапах инвестирования The Athletic привлек 28 миллионов долларов, причем 20 из них совсем недавно, в мае 2018-го. Компания потратит основную часть денег, чтобы сохранить темп роста: к концу года в редакции будет, по разным оценкам, от 200 до 350 сотрудников. Сейчас в штате 120 человек.

Подписка – единственный самостоятельный источник дохода The Athletic, без нее не прочитать больше пары абзацев ни в одном тексте. Руководство сразу решило, что на сайте не будет рекламы, особенно надоедливых видео, которые автоматически запускаются у большинства американских интернет-медиа.

– Рекламная бизнес-модель не согласуется с качеством, – говорил Мэзер. – Вместо объективного анализа публикуют горячие истории, короткие заметки вместо длинных текстов. В этой модели спонсоры стоят над пользователями.

Основатели The Athletic.

Сайт предлагает два варианта подписки: ежемесячная (10 долларов в месяц) и годовая (47,99 доллара в год, то есть 4 доллара в пересчете на месяц). Есть и льготные варианты: например, отдельная подписка для студентов – 30 долларов в год. Приоритет компании – увеличение числа подписчиков. Например, The Athletic просит сотрудников продвигать подписку со скидкой через свои социальные сети и платит им небольшой процент от суммы, которую заплатил новый подписчик.

Аудитория личных соцсетей в таких обстоятельствах особенно важна. Недавно на этой почве прогремела любопытная история: журналист Энди Биттер, уходя из The Roanoke Times в The Athletic, забрал с собой твиттер-аккаунт, который вел от своего имени, но получил от предыдущего корреспондента издания. У аккаунта на момент перехода в The Athletic было 27 тысяч подписчиков. Сейчас The Roanoke Times судится с журналистом за право владения этим аккаунтом, а Биттер публикует свои тексты и приглашения присоединиться к The Athletic.

Еще один пример хода, который помог продвинуть подписку: в 2017-м The Athletic стал партнером клуба «Торонто Аргонавтс» (это канадский футбол). Владельцы абонементов получали пробную подписку на The Athletic, а оплачивал ее клуб. Издание критиковали за такой метод, предполагая, что сотрудничество может сказаться на объективности текстов про команду. Хотя The Athletic отрицал любое влияние на редакционную политику.

Точное количество подписчиков The Athletic не раскрывает, в интервью The New York Times представитель компании говорила, что их «гораздо больше 100 тысяч», ежегодно 90% пользователей возобновляют подписку. Алекс Мэзер отмечал, что на первых освоенных рынках пользователей гораздо больше: только из Чикаго – 25 тысяч. В регионах база подписчиков прибавляет по 20% каждый месяц.

Скорость роста впечатляет, а лидирующая роль городов, в которых стартовал проект, оставляет приятную надежду на устойчивое привлечение аудитории и в тех городах, где The Athletic работает не так долго. До лидера индустрии New York Times пока очень далеко, у флагмана такой модели в онлайне 2,9 миллиона подписчиков. Но прямое сравнение топового общественно-политического издания и молодого нишевого, конечно же, некорректно.

Главный вопрос: жизнеспособна ли модель The Athletic и сколько нужно подписчиков, чтобы окупить штат сотрудников, на который рассчитывает медиа? Приблизительный подсчет говорит о том, что до самоокупаемости пока далеко. Если предположить, что 120 тысяч подписчиков активировали ежегодный тариф за 48 долларов, The Athletic получает от них около 5,7 миллиона долларов в год. Сумма, разумеется, неточная, однако вряд ли она отличается на порядок или в разы. По подсчетам портала The Big Lead, издание тратит на журналиста около $150 тысяч в год (включая налоги, социальные выплаты и затраты на командировки), а значит, штат в 120 сотрудников обходится в 18 миллионов долларов. Расширение до 250 человек удвоит ведомость.

Алекс Мэзер уже анонсировал, что в ближайшие месяцы The Athletic может запустить новые форматы продвижения: спонсорство событий, размещения в подкастах и на местных телеканалах. Реализованных примеров такого плана пока нет.

The Athletic убивает региональные СМИ. И кайфует от этого

Модель The Athletic, предполагающая проникновение в каждый регион Северной Америки, где есть профессиональные клубы или крупные колледжи, требует авторов на месте. Этот подход угрожает региональной прессе.

Чтобы осознавать масштаб проблемы, нужно понимать: структура североамериканской спортивной прессы отличается от российской, она децентрализована. Узкоспециализированных газет нет, тем более национальных, их роль выполняют спортивные разделы в локальных СМИ, где работают топовые журналисты. Для региональной прессы The Athletic – проблема, потому что это издание забирает лучших спортивных авторов, предлагая им более высокую зарплату и новые возможности.

Однажды Алекс Мэзер одиозно заявил: «Мы подождем, пока каждая местная газета выйдет из игры, позволим ей истекать кровью до тех пор, пока мы не останемся единственными. Мы будем забирать все их лучшие таланты и сделаем бизнес реально сложным для них».

И хотя позже он извинился за резкость, его слова правдивы: The Athletic не публикует объявления о поиске новых журналистов, а забирает лучших – тех, кто был лицом местных СМИ долгие годы. По данным экспертов, зарплаты журналистов в The Athletic выше рыночных на 15-36%. Кроме того, новым сотрудникам предлагают небольшие доли в компании. Практически каждый журналист после трансфера в The Athletic говорит, что это издание предложило ему нечто большее, чем предыдущий работодатель.

The Athletic против стандартных текстов. Авторы идут туда заниматься реальной журналистикой

В сентябре 2018-го баскетбольный журналист, освещающий игры «Майми Хит», Шендел Ричардсон перешел в The Athletic из местной Sun Sentinel, где проработал 15 лет. Его приветственная колонка не формальность, а манифест, который идеально описывает разницу между традиционной прессой и The Athletic.

В шестой игре финала НБА-2013 «Хит» играли с «Сан Антонио Сперс», Рэй Аллен забил легендарный трехочковый за 5,2 секунды до конца четвертой четверти. Игра перешла в овертайм, «Хит» выиграли его, а затем взяли титул в седьмом матче.

– Все видели, как трехочковый Аллена влетел в сетку. Все, кроме меня, – пишет Ричардсон. Он готовил оперативный материал в газету, смотрел в свой ноутбук вместо площадки, дописывая текст о – как он на тот момент думал – победе «Сперс». – Тот опыт – одна из причин, почему я перешел в The Athletic. Большая часть финалов НБА очень размыта в моей памяти, потому что я тратил время на набирание текста, который должен был прислать сразу же. Строгие дедлайны и необходимость делать ненужную работу исключают главное – часть writer из профессии sportswriter. Ежедневно производить поток контента, суть большей части которого помещается в 25-значный твит, мешает медиа рассказывать истории, которые остаются за кадром.

И главное.

– Цель The Athletic – дать читателю новый контент вместо бездумного повторения информации, которая уже ретвинута сотни раз, – формулирует Ричардсон. – Наша цель не в том, чтобы рассказывать, что случилось. А в том, чтобы объяснять – почему и что будет дальше.

Пока подход работает многообещающе, и The Athletic справедливо считают медиафеноменом нашего времени.

Автор: Татьяна Кокорина

рубрика
Кейсы
тэги
,