Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Спорт уходит в соцсети. «Одноклассники», Яндекс и «Телеспорт» обсуждают глобальные перемены

Очень насыщенная сессия форума Sport Connect. 

Одноклассники – соцсеть, которая показывает много спорта

Александр Володин, директор стратегических партнерств

Можно сказать, что долгое время мы игнорировали спорт. 60% нашей аудитории – женщины, и мы считали, что нужно фокусироваться именно на женском контенте. Но в ноябре 2017 года наше мировоззрение изменилось – в первую очередь благодаря нашему бывшему сотруднику Леониду Шлыкову, который убедил нас в том, что успехи соцсети с видео будут очень хорошо коррелировать с тем, что нужно спортивному рынку. Стартовали мы с партнерства с Ла Лигой.

Мы вообще много ошибались в вопросах видео. В свое время мы ходили по рынку и говорили, что будущее за видео. А оказалось, что будущее – за трансляциями. Недавно у нас было 300 миллионов просмотров видео в сутки, но нет смысла говорить об этой цифре, потому что она растет в геометрической прогрессии: сейчас уже 500, а через пару месяцев будет 600, 700… Все уходит в трансляции.

Все последние запуски мы делаем первыми на рынке. Пока что наши кейсы не имеют аналогов. Например, мы первыми в Европе показали матч в 4K. До этого YouTube транслировал в таком качестве какой-то концерт – не помню, какая это была группа. А мы первыми сделали это в спорте. Это одновременно хороший и плохой кейс. Хороший он для спортивного и, может быть, всего диджитал-рынка, потому что на пике у нас было 2,2 миллиона просмотров. Но плохой – потому что мы пока не знаем, какой должна быть инфраструктура, чтобы выдержать такую нагрузку. Трансляция обвалилась. Мы работали на опережение и заранее подготовили материалы для публикации, если что-то сломается. В итоге зачем нас критиковать, если мы сами заявили, что не выдержали нагрузку? На самом деле, мы планировали, что на пике будет миллион зрителей, а упали, когда было 2,2 миллиона.

Нам говорили: «Зачем вам вообще 4K?». А мы вспоминали историю с Full HD. Когда 8 лет назад только шли эксперименты с этим качеством, все тоже говорили: «Зачем»?. А сейчас если у нас нет трансляции в Full HD, пользователь ищет ее в другом месте. Так же будет с 4К. Мы можем в это верить, можем не верить, но это огромный рынок, количество 4K-телевизоров растет каждый день, есть мобильные устройства, которые воспроизводят 4K. Это качество рано или поздно будут использовать все.

Например, финал олимпийского хоккейного турнира между Россией и Германией в 4K смотрели 100 000 человек. При этом, как нам сказали в одной крупной фирме, в России пока всего 4 миллиона телевизоров с таким качеством. То есть в России есть 4K-телевизоры, но никто не производит контент для них. В лучшем случае ты посмотришь ролик про природу. И хотя многие говорят, что оно того не стоит, мы за то, чтобы открывать горизонты и давать людям то, что они хотят, в таком качестве, которого они хотят.

Кончились времена, когда соцсети существовали только для общения с друзьями. Только у 7% пользователей один аккаунт в социальных сетях, поэтому у каждой соцсети свой приоритет. У «ВКонтакте» это музыка, у нас – видео и прямые трансляции.

Что касается притока новых пользователей из-за спортивных трансляций – эффект есть, но мы не ставили такую первоочередную задачу. Мы преследовали другие цели.

Первая – PR. По сравнению с другими направлениями спорт позволяет генерировать гораздо больше инфоповодов просто из воздуха. Показали матч – медиа про это написали. Показали цифры о смотрении – медиа про это с удовольствием написали. Вторая – информационное поле. У нас большой пул пользователей, и если они не видят какой-то контент у нас, то, как бы они ни любили нашу площадку, пойдут смотреть его в другом месте.

Мы недавно провели качественный эксперимент. СТС эксклюзивно выпустил у нас серию сериала раньше, чем на ТВ. Мы это никак не промотировали. В итоге никто серию не посмотрел. И если раньше контент был королем всего, то сейчас – дистрибуция. Что мы будем продвигать, то люди и будут смотреть.

Монетизация спортивного видео – как быть?

Александр Володин, Одноклассники: У нашей соцсети специфическая модель монетизации: 80% мы зарабатываем на пользователях, а не на рекламе. Так что у нас есть понимание, что – чисто теоретически – подписочная система будет у нас работать. И мы потихонечку внедряем PPV, думаем, что это может быть одной из составляющих монетизации.

Максим Загребин, Яндекс: Мы пока рассматриваем исключительно рекламную модель монетизации. Яндекс – это в каком-то смысле огромное СМИ, 90 процентов пользователей интернета заходят на Яндекс хотя бы раз в месяц, проходя через разные сервисы – от поиска до новостей. И во время таких знаковых событий, как Олимпиада или чемпионат мира по футболу, мы внутренне не готовы ограничивать доступ к контенту только подпиской. Это наша принципиальная позиция. Возможно, когда-то нас бизнес будет очень сильно просить это делать, но мы до последнего будем настаивать на том, что не надо брать деньги с пользователей. Будем стараться монетизировать контент другими способами.

Александр Володин, Одноклассники: Немного поспорю. Все хотят пойти по такому пути и надеются, что рано или поздно паззл сложится и будет возможно монетизировать контент исключительно за счет рекламы. Но все прекрасно понимают, что сейчас такой модели не существует – все равно требуются рекламные вставки, продакт-плейсмент и так далее. Просто за счет диджитальной рекламы закрыть большие косты на спортивный контент в современных реалиях проблематично.

Максим Загребин, Яндекс: Мы как никто умеем таргетировать рекламу в интернете и видим потенциал видеорекламы. Да, прямо сейчас отбить вложения невозможно, но у нас, к счастью, и нет задачи выходить в плюс на каждом спортивном событии. Мы можем позволить себе инвестировать в то, чтобы рассказывать людям, что на Яндексе можно не только найти все, но и посмотреть.

Максим Сырейщиков, Телеспорт: Мы в какой-то мере ориентируемся на рынок онлайн-кинотеатров, который чуть старше, чуть лучше приспособился к реалиям, чуть лучше борется с пиратством. Например, крупнейший онлайн-кинотеатр IVI успешно совмещает рекламную монетизацию, подписку и PPV. Ровно по тому же пути имеет смысл идти только событийно. Раздражает реклама пользователя или нет? Всегда есть аудитория, которой контент нужен только на халяву, а есть та, которой нужно премиально, в 4K, по подписке и так далее.  

Максим Загребин, Яндекс: Мы монетизируем контент сами. Хотим контролировать качество продукта и все измерять, чтобы понимать: в какой момент можно показывать один преролл, в какой – преролл, а за ним через какое-то время – мидролл. Мы постоянно экспериментируем, делаем A/B-тестирования, когда одной группе пользователей показывается одно количество рекламы, второй – другое. Потом смотрим на количество отказов и пытаемся найти баланс.

Александр Володин, Одноклассники: Процент тех, кто отказывается от просмотра из-за рекламы, ничтожно мизерный. На рынке есть другая проблема – метрика просмотров несовершенна. Например, есть показатель глубины просмотра. Реклама позволяет с самого начала отсеивать тех, кто не заинтересован в контенте, и за счет этого увеличиваются другие показатели смотрения. Если смотреть на них, то реклама позволяет достигать каких-то целей.

Телеспорт – главный игрок на рынке спортивных прав

Максим Сырейщиков, директор по цифровым продуктам

За последние 5-6 лет денег в спорте и диджитале стало больше. Это позволяет отбивать вложения с точки зрения прав. Начиная с нового сезона у «Телеспорта» будет много классного футбольного и нефутбольного контента.

На этой Олимпиаде мы обожглись, не могу назвать это хорошим кейсом. По смотрению она была успешнее сочинской (потому что растет рынок), но нам было сложно взаимодействовать с рекламодателями и площадками, которые обеспечивают дистрибуцию контента, потому что был жесткий негативный фон, рекламодатели находились в подвешенном состоянии. Так что с точки зрения монетизации две последние зимние Олимпиады сравнивать нельзя.

«Сила ТВ» изначально была задумана как платформа для различных бойцовских историй. Но так как другой платформы у нас не было, мы разбавили контент хорошими футбольными матчами, фигурным катанием, Олимпиадой и так далее. Телеканал «Сила» существует пока еще в демо-режиме, но в ближайшее время заработает в полную мощность – как в интернете, так и не в интернете. Платформа позволит следить за тем же UFC в том режиме, в котором вам удобно. Бои идут поздно, не всегда их можно посмотреть в прямом эфире, не все бои из сетки могут попасть в телевизор, а платформа «Сила» позволит смотреть бои в любой момент и в хорошем качестве. Платформа создается в первую очередь для пользователей, которые готовы платить, но и не только для них. Попробуем смиксовать модель: определенный контент в определенном качестве можно показывать бесплатно.

В последнее время у нас расширился пул партнеров. Раньше это были две крупнейшие соцсети страны, а теперь еще и Яндекс, топовые спортивные сайты. С «Матч ТВ» – как сайтом, так и телеканалом – отношения улучшились. У нас с ним нет конкуренции за интернет-аудиторию. В России 30 миллионов пользователей интернета интересуются спортом. К нам приходят 300 тысяч, еще столько же или пусть даже в два раза больше (без разницы) – на «Матч». Оставшийся трафик либо не привлечен, либо находится у пиратов. Так что мы скорее конкурируем с пиратами или боремся за тех, кто не пришел.

Mediascope: верить статистике или нет?

Александр Володин, Одноклассники: Нам нужно получить нормальную аналитику. Вот нам говорят: 25 процентов жителей России посмотрели что-то там. На самом деле есть люди, которые согласились за 300 рублей установить в телевизор чип. У них считается все, и данные, собранные с этих телевизоров, проецируются на карту всей России.  У нас в соцсети есть четкое количество просмотров в пике смотрения, а тут – кот в мешке, количество людей с чипами. Мы близко общаемся с ФОМ и ВЦИОМ, они тоже склоняются к тому, что такая методика устарела. Развитие может пойти только с того момента, когда мы признаем, что так ничего измерять нельзя.

Иван Угрюмов, Mediascope: ФОМ и ВЦИОМ никогда не занимались телевизионными исследованиями. Пиплметр – это не чип, а маленький прибор, который подключается к телевизору. Сейчас к нам подключены 5400 домохозяйств по всей России – за 10 лет мы выросли в два раза, в ближайшее время станет еще на 1000 домохозяйств больше, потому что мы инвестируем в панель. Если выборку делать репрезентативной и качественной, чтобы она отвечала всей специфике исследования, то на ее основе можно делать выводы о поведении всех зрителей. Такая технология используется примерно в 90 странах мира, причем есть возможности для изменения: есть носимые технологии, есть вотермаркинг телевизионного эфира.

Яндекс

Максим Загребин, руководитель отдела «Яндекс.Видео»

Стратегия Яндекса – показывать как можно больше контента у себя. Ответы на вопросы при вводе поискового запроса, турбостраицы, которые отдаются с серверов Яндекса, видео – все это продолжение этой стратегии. Видеосервис мы запустили где-то год назад и сейчас растем в 2 раза каждые полгода. Отчасти это объясняется низкой базой.

Как отбивать вложения? Видеореклама растет быстрее, чем любой другой формат. А мы хотим показывать видео именно по рекламной модели. Большинство пользователей готово смотреть видео за рекламу (95%), и только 5% готовы к подписочной модели.

Мы работаем полностью на своих технологиях, чтобы трансляция была стабильной и работала на любом телефоне в любом браузере. У нас собственная рекламная сеть – чтобы не было такого, что вылезают 4 ролика подряд, через которые пользователю никак не пробраться.

Мы видим огромный потенциал в спортивном контенте. У нас есть эфир «Матч ТВ», «Первого канала», отдельный контент закупали только под Олимпийские игры, но сейчас заинтересованы в этом, смотрим в этом направлении.

Уходят ли пользователи из ТВ в интернет? В дни без больших трансляций наш основной контент – это фильмы и сериалы. 85-90% смотрят их с десктопа, потому что экран большой и звук лучше, и только 10% – с мобильных устройств и планшетов. Когда идет важная трансляция, картинка резко меняется: на мобильных устройствах – 50% аудитории. Потому что спорт не всегда идет в удобное время, люди могут быть на работе или в дороге. А спортивную трансляцию тяжело отложить на потом, это все-таки не сериал.

Олимпийский контент у нас можно было найти в любом месте. Точки входа были на главной, в поиске, в новостях, этому помогала Алиса. В итоге свои реалистичные планы по аудитории мы превзошли примерно в 2 раза. Неопределенность перед Олимпиадой, конечно, сказалась, потому что финансовые результаты не такие радужные.

Такие события – это очень мощный пиар для видеосмотрения на Яндексе. Во время Олимпиады 82% зрителей впервые смотрели видео на нашей площадке, после Игр 11% смотрят видео у нас регулярно.

Теперь мы смотрим не только на крупные спортивные события. Нас интересуют нишевые виды спорта – они найдут свою аудиторию благодаря персонализированным рекомендациям, которые покажут человеку именно то, что ему интересно. Размер правообладателя не имеет значения.

Интерес к чемпионату мира будет в 2 раза выше, чем к Олимпиаде. Мы заранее переживаем за сетевую инфраструктуру России – посмотреть бы чемпионат хоть в каком-то качестве (смеется).

Интернет позволяет добавлять не всем нужные, но приятные функции: можно остановить трансляцию посередине, если вас ребенок ждет в детском садике, сохранить видео в избранное, а потом досмотреть с нужного момента. Можно добавлять персональную статистику. Мы верим, что в интернете интересно смотреть не только вдвоем, а всей страной – можно коммуницировать, выражать эмоции, когда кто-то забил или не забил. О чате мы задумывались.